- •Содержание
- •Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ
- •Глава1. Конкуренция и конкурентные преимущества
- •1.1. Формы и теоретические модели конкуренции
- •1.1.1. Конкуренция и конкуренты
- •1.1.2. Ценовая и неценовая конкуренция
- •1.1.3. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию
- •1.1.5. Модель монополистической конкуренции
- •1.1.6. Модель олигополистической конкуренции
- •1.1.7. Модель чистой монополии
- •1.1.8. Направления современных исследований проблем конкуренции
- •1.2. Развитие конкуренции на российском рынке
- •1.2.1. Объективные предпосылки усиления конкуренции
- •1.2.2. Государственное регулирование конкурентных отношений
- •1.2.3. Проблемы развития конкуренции на отраслевых рынках
- •Товарных рынках
- •Конкуренцию
- •1.3. Конкурентные преимущества
- •1.3.1. Понятие конкурентного преимущества
- •1.3.2. Виды конкурентных преимуществ
- •1.3.3. Среда, формирующая конкурентные преимущества
- •1.3.4. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность
- •1.3.5. Технологический подход к формированию конкурентных преимуществ
- •Глава 2. Поиск конкурентных преимуществ
- •2.1. Локализация поиска
- •2.1.1. Определение географических границ рынка
- •2.1.2. Формирование списка конкурентов
- •2.1.3. Диагностика целей и намерений конкурентов
- •2.2.1. Замеры емкости рынка
- •2.2.2. Расчет рыночных долей
- •2.2.3. Факторный анализ рыночных долей
- •2.3. Анализ причин и условий возникновения конкурентных преимуществ
- •2.3.1. Сравнительный анализ товарного предложения
- •2.3.2. Сопоставление практики ценообразования и динамики цен
- •2.3.3. Анализ организации сбытовой сети и используемых средств стимулирования продаж
- •2.3.4. Оценка финансовой стабильности
- •2.3.5. Построение конкурентной карты рынка и систематизация конкурентных преимуществ
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 3. Разработка и реализация стратегии конкуренции
- •3.1. Стратегические приоритеты в условиях усиления конкуренции
- •3.1.1. Преодоление штампов и стереотипов
- •3.1.2. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества
- •3.2. Стратегия снижения себестоимости продукции
- •3.2.1. Поиск экономичных способов удовлетворения спроса на товары широкого потребления
- •3.2.2. «Игра на понижение цен» в условиях эластичного спроса
- •Процентное изменение цены
- •3.2.3. Особенности ценовых стратегий вытеснения конкурентов. «Ценовые войны»
- •3.2.4. Практика «ценовых войн» на рынке продовольственных товаров
- •3.2.5. Проблемы оптимизации объемов производства и сбыта
- •3.3. Стратегия дифференциации продукции
- •3.3.1. Ориентация на требования и возможности специфических групп потребителей
- •3.3.2. Приоритеты управления товарным ассортиментом
- •Модификации продукции
- •3.3.3. Повышение цен в условиях неэластичного спроса
- •3.3.4. Позаказная система и ее реализация в автомобильном бизнесе
- •3.3.5. «Автоматическое» расширение ассортимента
- •3.4.2. Вложенное сегментирование для поиска рыночной ниши: рынок средств связи
- •3.4.3. Ценовое сегментирование рынка часов, авторучек, зажигалок
- •3.5. Стратегия внедрения новшеств
- •3.5.1. Степень новизны товаров и преимущества монопольного предложения
- •3.5.2. Коммерциализация новшеств
- •3.5.3. «Снятие сливок» и монопольное установление цен
- •3.6. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка
- •3.6.1. Минимизация временного лага между появлением спроса и его удовлетворением
- •3.6.2. Задача mob и маневренность торгового бизнеса
- •3.7. Комплексное использование конкурентных преимуществ
- •3.7.1. Проблема совместимости базовых стратегий конкуренции
- •3.7.2. Диверсификация как основа комплексного использования конкурентных преимуществ
- •3.7.3. Переход от сегментации производства к групповой сегментации товаров
- •3.7.4. Внедрение элементов гибких производственных систем
- •3.7.5. Организация автономных рабочих групп
- •3.8. Рекламная поддержка стратегии конкуренции
- •3.8.1. Формирование бюджета рекламы в соответствии с базовой стратегией конкуренции
- •3.8.2. Учет стратегии конкуренции при построении структуры рекламной службы
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ в различных рыночных ситуациях
- •4.1. Динамика рынка и конкурентные преимущества
- •4.1.1. Новый быстрорастущий рынок
- •4.1.2. Рынок в период замедления роста
- •4.1.3. Рынок в период застоя
- •4.2. Структура конкурентной среды и конкурентные преимущества
- •4.2.1. Отсутствие явных лидеров
- •4.2.2. Доминирование нескольких компаний
- •4.2.3. Наличие монопольного давления на рынок
- •4.3. Конкурентная позиция и конкурентные преимущества
- •4.3.1. Аутсайдер рынка
- •4.3.3. Фирма с сильной конкурентной позицией
- •4.3.4. Лидер рынка
- •4.4. Развитие конкурентных преимуществ в автомобильном бизнесе
- •4.4.1. Сокращение периода разработки нового автомобиля
- •4.4.2. Рационализация поставки комплектующих изделий
- •4.4.3. Усиление контроля и регулирование товарных потоков в сети реализации автомобилей
- •4.4.4. Развитие организационных структур в условиях усиления конкуренции
- •Автомобилей с маркой Toyota
- •Продолжение рис. 4,6.
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 5. Особенности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг
- •5.1. Специфические факторы, усиливающие конкуренцию в сфере услуг
- •5.1.1. Либерализация государственного регулирования сферы услуг
- •5.1.2. Инициативы гатс
- •5.1.3. Технологическая революция в обслуживании
- •5.1.4. «Захват» франчайзингом и лизингом традиционных сфер бизнеса
- •5.2. Особенности конкурентных преимуществ
- •5.2.1. Классификации услуг
- •5.2.2. Конкурентные преимущества сервисных продуктов
- •5.2.3. Приоритеты управления спросом
- •5.3. Технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в индустрии услуг
- •3. Установка высоких стандартов качества обслуживания
- •5.3.2. Формирование инновационных стратегий
- •5.3.3. Формирование имиджевых стратегий
- •Источники
- •Рекомендуемая литература
- •Сведения об авторах
3.6. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка
Фирмы, ставящие на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации своего бизнеса, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации. Обычно это торговые организации, «не обремененные» производством, за счет чего они могут быстро адаптироваться к изменению конъюнктуры.
3.6.1. Минимизация временного лага между появлением спроса и его удовлетворением
Сокращение времени реагирования на спрос - общее требование работы в условиях рынка. Однако в реальной обстановке его не всегда удается реализовать. Сдерживает утвержденная программа сбыта, отсутствие необходимых финансовых средств, неоднозначная оценка перспективности появившегося спроса и другие факторы. Необходим целый комплекс мер для того, чтобы организация была способна минимизировать временной лаг между появлением спроса и его удовлетворением, и, главное, сделать это экономично.
В торговом бизнесе выделяют четыре этапа решения этой непростой задачи.
1. Прогнозирование длительности периода сохранения высокого спроса на рассматриваемый товар. Анализируются аналогичные ситуации, имевшие место в прошлом, и сопоставляются с текущей рыночной обстановкой. Если ситуация уникальна, необходим тщательный анализ
факторов, влияющих на спрос, с выделением доминантных компонентов. Прогнозирование изменения данных компонентов позволит смоделировать развитие конъюнктуры.
После августовского финансового кризиса 1998 г объем продаж товаров в Москве сократился в 3-7раз Однако по отдельным товарам он возрос Так, объемы продаж макаронных изделий увеличились почти в 30 раз при росте маржи на 25% Несмотря на то, что смещение спроса на продукты питания в низкую часть ценового диапазона легко прогнозировалась при трехкратном росте курса доллара, многие фирмы долго выжидали, прежде чем вступить в данный бизнес Ситуация сохранялась примерно шесть месяцев, после чего объем продаж: и маржа постепенно вернулись в нормальное состояние За этот период компания Z, ранее оптом торговавшая итальянской бакалеей, успела заработать около 10 млн дол Она закупила специальное (отечественное) оборудование по приготовлению макаронных изделий, организовала поставку муки и других необходимых компонентов и приступила к производству и оптовой продаже готовой продукции Общие вложения в течение шести месяцев работы составили 180 тыс дол, включая капитальные затраты, стоимость сырья и трудовые затраты Весной 1999 г компания приостановила производство и продажу собственной продукции из-за уменьшения объемов продаж и падения рентабельности бизнеса И тем не менее эффект впечатляющий - более 5000% за полгода
Тестирование рынка с помощью пробных продаж. Вхождение в новый бизнес происходит поэтапно с возможностью быстрого и безболезненного выхода. Продажи организуются пробными, небольшими партиями. Непрерывный контроль скорости торгового оборота и рентабельности продаж осуществляются ежедневно. Объем предложения должен увеличиваться быстрыми темпами (например, для продуктов наилучший результат - ежедневное удвоение). Если при этом весь товар находит потребителя и при этом маржа не уменьшается, считается, что спрос находится на стадии ускоренного роста. В этом случае переходят к массовым продажам.
Массовые продажи Объемы поставок товаров в торговую сеть устанавливают на высоком уровне, превышающем достигнутые объемы тестовых продаж в 5-10 раз, и при необходимости балансируют в зависимости от изменения конъюнктуры В период массовых продаж целесообразно снижение цен, позволяющее поддерживать оптимальный торговый оборот, обеспечивающий минимальные удельные затраты на производство и реализацию продукции.
Сокращение и прекращение продаж При появлении первых серьезных сигналов снижения спроса поставки в торговую сеть данного региона сокращают и переориентируются на те рынки, где сбыт поддерживается на высоком уровне При сохранении тенденции сокращения спроса объемы поставок постепенно уменьшаются примерно таким же темпом, как и наращивались. Прекращение реализации происходит, когда рентабельность падает ниже допустимого уровня
Весь процесс между «входом» и «выходом» из бизнеса может занимать небольшой период времени. Но это не должно останавливать, если рост спроса обеспечит высокую маржу и большую массу прибыли.