1.2 Анализ факторов внешней микросреды

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями) (рис. 1.2.1).

Рис. 1.3.1 – Основные элементы внешней макросреды

Так как, сфера деятельности ОАО «Полимиз» представлена на таком рынке, как В2В - «маркетинговые коммуникации business to business», в отличие от рынка конечного потребителя business to client (В2С), то определение целевой аудитории имеет ряд особенностей:

1. Клиентов сравнительно немного в отличие от рынка конечных потребителей, так как выпускаемая продукция достаточно специфична и применима только в определенной отрасли. Таким образом, значимость каждого отдельного клиента в сфере В2В намного выше, чем на потребительском рынке.

2. На рынке организаций существенно отличается процесс принятия решения о покупке. В процессе закупки принимает участие достаточно большое количество людей – руководство компании, менеджеры по закупкам, маркетологи, сотрудники производственного и финансового отделов и т.д. Следовательно, процесс принятия решения о покупке становится гораздо более длительным и многоступенчатым, а также требует соблюдения достаточно большого количества формальностей и согласований.

3. Организации, как правило, закупают продукцию партиями, а не отдельными единицами товара. Здесь речь идет уже о закупках, а не о покупках. Следовательно, покупка на рынке В2В имеет для покупателя более высокую степень риска, так как речь идет о достаточно крупных вложениях.

4. Организации, как клиенты обычно обладают достаточно высокой степенью компетентности относительно выбираемого товара, что накладывает определенные требования, во-первых, на качество информации в представительских материалах компании-продавца – буклетах, каталогах продукции, рекламных сообщениях, а во-вторых, на характеристики торгового персонала компании, который должен обладать высоким профессионализмом.

5. Клиенты-организации не склонны часто менять поставщиков. Если компания сумела качественно и грамотно обеспечить удовлетворение потребностей клиента, он будет обращаться к ней снова. Это связано, с одной стороны, со стремлением клиентов упростить процедуру закупок – повторные закупки занимают гораздо меньше времени, так как процесс уже налажен, с другой стороны, уменьшается степень риска для организации-клиента при покупке у одного и того же уже проверенного поставщика.

Таким образом, установление контакта с потенциальным клиентом на рынке В2В практически всегда ориентировано на долгосрочную перспективу.

Так, основной целевой аудиторией ОАО «Борисовский завод полимерной тары «Полимиз» являются организации молочной промышленности (табл.1.2.1).

Табл.1.2.1 Профиль целевой аудитории ОАО «Борисовский завод полимерной тары «Полимиз»

Вид деятельности	Производство молочной продукции
Ассортимент продукции	Молоко, йогурт, сметана, кефир
Количество служащих	80-100
География распространения	Национальная
Количество филиалов	1-2
Кто принимает решение	Коммерческий отдел/Руководитель
Сезонность продаж, связанная с видом деятельности	Июнь-Август

В качестве потенциальных потребителей ОАО «Борисовский завод полимерной тары» рассматривает сельскохозяйственные организации, организации строительного комплекса, мебельные фабрики.

Характеристика поставщиков

Основными поставщиками сырья для производства тары «Полимиз являются следующие организации:

- ОАО "Нижнекамскнефтехим";

- «Европластик»;

- «Стайровит»;

- «ПЕНОПЛЭКС»;

- «Полимир».