3.6. Позиционирование товара на рынке

Каждый продукт представляет собой набор определенных потребительских свойств и для позиционирования необходимо выделить несколько важных для потребителя качеств и по этим критериям сравнить данный товар с аналогичными товарами - конкурентами (Т1- холодный чай марки Nestea, Т2- холодный чай марки Lipton, Т3- холодный чай марки Ahmad ICE tea, Т4 – напиток марки “botaniQ”, Т5 – холодный чай марки «Добрый чай»).

Позиционирование осуществляется в три этапа.

Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров.

Рисунок 2. Сравнение потребительских свойств (цена - вкус) чаев.

Рисунок 3. Сравнение потребительских свойств (дизайн – качество) напитка

Этап 2. Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара.

Этот этап проводится с помощью анкетного опроса. Мнение одного потребителя изображается в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой пространство, выделенное в виде окружности, диаметр которой свидетельствует о масштабе целевого сегмента.

Рисунок 4. Схема потребительских предпочтений

Этап 3. Позиционирование продукта.

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств услуги, получаем позицию товара, которую желают покупать потребители.

Рисунок 5. Сводная схема позиционирования

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что большинство потребителей предпочитают чай с хорошим вкусом и по умеренным ценам, есть люди, которые на дизайн обращают меньшее внимание при том же предпочтении цен.

Холодные чаи Nestia Lipton, Ahmad и bataniQ практически в равной мере соответствуют предпочтениям потребителей относительно высокого уровня вкуса, дизайна и умеренных цен. Менее всего соответствует потребительским предпочтениям чай торговой марки “Добрый чай”.

Глава 4. Товарно-марочный анализ

4.1. Определение вида товара

Товарно-марочный анализ начинается с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Прежде всего по общему назначению выделяются товары потребительские и товары производственного назначения.

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров.

Исходя из вышеприведенных определений, можно сделать вывод, что рассматриваемый товар, а именно холодный чай Nestea, является потребительским товаром.

В соответствии с характером потребления среди потребительских товаров выделяют:

• товары краткосрочного использования, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления;

• товары длительного пользования, служащие в течении длительного периода;

• услуги.

Холодный чай Nestea является, безусловно, товаром краткосрочного использования.

Другой принцип классификации потребительских товаров учитывает поведение потребителя. В соответствии с ними выделяют:

• товары повседневного спроса – те, которые покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;

• товары тщательного выбора – те, приобретение которых обычно заранее планируется, при этом потребитель сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления;

• товары особого спроса – товары, которые либо действительно обладают специфическими, уникальными, особыми характеристиками, либо ассоциируются с названиями известных производителей;

• товары пассивного спроса – это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке.

В соответствии с данной классификацией, холодный чай Nestea является товаром повседневного спроса.

Существуют также товары широкого потребления и специального назначения. Холодный чай является товаром специального назначения.

Если в основе классификационного признака лежит общественное отношение, товары делятся на:

• товары первой необходимости;

• товары второй необходимости;

• товары роскоши.

Холодный чай – это товар первой необходимости.

Таблица 2. Классификация Холодного чая Nestea.

Признаки	Значение признаков
1. Характер использования потребителем	Товар потребительского назначения
2. Степень длительного использования	Товар краткосрочного использования
3. Общественное отношение	Товар первой необходимости
4. Широта потребления	Товар специального назначения
5. Характер спроса	Товар повседневного спроса