5. Формирование ценовой политики

5.1. Цели ценообразования

В настоящее время цена является существенным элементом конкурентной политики, несмотря на развитие неценовых форм конкуренции. Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс формирования цен на товары и услуги. Это единственный элемент системы маркетинга, который не связан с существенными расходами.

При определении цены вначале необходимо поставить цели ценообразования, так как они определяют тот ценовой диапазон, в котором будет действовать фирма.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

1. основанные на сбыте;

2. основанные на прибылях;

3. основанные на существующем положении.

Компания Nestea уже завоевала лидерство по показателям качества товара (этому свидетельствуют разнообразные награды полученные компанией Nestea) и захватила некоторую долю рынка [холодного чая] Дальнейшей целью ценообразования компании Nestea может являться максимизация текущей прибыли и максимизация доли рынка.

То есть делается упор на политику умеренных цен, вследствие которой увеличатся объемы продаж и, соответственно, прибыль компании.

5.2. Влияние спроса на цену.

При определении цены большое значение имеет установление спроса. Уровень спроса на товар определяет максимальный уровень цены. Между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса устанавливается кривой спроса.

На изменение спроса влияют многие не ценовые факторы. Наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают следующие факторы: цены на товары-заменители, уровень доходов потребителей, вкусы и предпочтения потребителей, потребительские ожидания, количество покупателей, мода, сезонность.

В ходе проведенного маркетингового исследования было выявлено, что 60% респондентов готовы заплатить за напиток от 20 до 30 рублей.

Рисунок 7.

Именно в этом ценовом диапазоне (от 20 до 30 рублей) находится наибольшее количество потребителей.

Был проведен дополнительный опрос респондентов, с целью выявить влияние изменения цены товара на его спрос. Был задан вопрос 40 респондентам: В случае покупки напитка Nestea, устроила бы вас цена в 45 рублей?

10 человека согласны на данную цену.

Дальше был задан вопрос: Купили бы вы напиток Nestea, если бы его стоимость снизилась до 40, 35, 30 и 20 рублей

Полученные данные занесены в таблицу:

Таблица 6.

Купили бы вы напиток Nestea, если бы его стоимость снизилась до:	Кол-во от общего числа респондентов.
40 рублей 35 рублей 30 рублей 25 рублей	10 чел. ситуация не изменилась 16 чел. прибавилось 6 человек 22 чел. плюс 6 человек 27 чел. плюс 5 человек

Кривая спроса на напиток Nestea.

То, в какой мере объем спроса на рынке возрастает при данном снижении цены или сокращается при данном повышении цены, характеризует степень эластичности спроса в зависимости от цены.

, где - коэффициент эластичности; - изменение объема спроса; - изменения цены.

E= ((16-10)/16)/((45-35)\45)=1.46>1 то есть спрос эластичен.

Эластичный спрос – это когда уменьшение цены приведёт к увеличению общей выручки и наоборот.