4.6. Жизненный цикл товара

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно появляющихся проблем и возникающих возможностей. Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Состоит из пяти ясно различимых этапов:

Этап разработки – период, в ходе которого компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются из-за роста затрат на защиту товара от конкурентов.

Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Рассмотрим жизненный цикл напитка Nestea.

B 2004 году компания Beverage Partners Worldwide (BPW) (стратегический альянс двух компаний – Coca-Cola и Nestle), созданная для разработки новых продуктов в категориях холодного чая и холодного кофе выводит на рынок холодный чай ТМ Nestia который сейчас занимает по разным оценкам 60-80% рынка в данном сегменте.

С каждым годом продажи продажи холодного чая TM Nestea увеличиваются и не известно в какой момент достигнeт максимальных объемов реализации. По результатам первого квартала 2008 года продажи холодногочая TM Nestea выросли в 1.8 раза, чем за аналогичный период прошлого года.

С каждым годом у данного товара находится все больше и больше потребителей, так как в отличии от своих конкурентов холодный чай TM Nestea не включает в свой состав вредных веществ и концентратов. Именно благодаря этому данный товар приковывает внимание потребителей.

Таким образом, данный товар находится на стадии активного роста или на третьем этапе жизненного цикла. Графически это можно изобразить следующим образом:

Рис.6. Жизненный цикл Напитка Nestea.

4.7 Анализ конкурентоспособности товара

Уровень конкурентоспособности потребительских товаров оценивается с помощью интегрального коэффициента конкурентоспособности. Для расчета интегрального коэффициента конкурентоспособности (К_и) холодного чая «TM Nestea» и холодильника «Lipton» потребуется рассчитать: групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам (К_н); групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам (К_т); групповой показатель конкурентоспособности по параметрам известности и престижности торговой марки (К_п); групповой показатель конкурентоспособности по вкусовым и органолиптическим параметрам (К_с); групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам (К_э).

К_и=К_н×(К_т+К_п+К_с)/3×К_э (1)

Так как товар соответствует стандартам соответствия и качества России на что указывает информационный знак на упаковке, то К_н=1.

Групповой экономический показатель конкурентоспособности (К_э) складывается из всех затрат на покупку и цены потребления товара. Затраты на покупку складываются из цены приобретения, затрат на транспортирование, установку и отладку. Цена потребления включает все затраты, связанные с потреблением (эксплуатацией) товара в течение всего срока службы и утилизацией товара. Расчет группового экономического показателя осуществляется по формуле: 

где С_i^оц, С_i^ан – величина i-ой статьи затрат на приобретение или эксплуатацию за определенный промежуток времени оцениваемого товара и его аналога;

n – количество статей затрат на приобретение и эксплуатацию.

Так как покупка чая не требует дополнительных затрат на транспортирование, установку, отладку и т.д., то групповой показатель будет складываться из отношения цен приобретения оцениваемого товара и товара аналога, т. е.

К_э=Ц_оц./Ц_{аналога.}

где Ц_оц. – это цена приобретения оцениваемого товара;

Ц_{аналога} – это цена приобретения товара аналога.

Ц_оц.=45 рублей. («Nestea»)

Ц_{аналога}=42р. («Lipton»)

К_э=45/42=1,07, т.е цена приобретения «Nestea» на 7% выше цены «Lipton».

Расчет групповых показателей (К_т, К_п, К_с) основан на сравнении относительных уровней единичных показателей, которые определяются из соотношения значений единичного абсолютного показателя оцениваемого товара и его аналога.

и

где У_i – относительный уровень i-го единичного показателя;

Р_i^оц и Р_i^ан – значения i-го единичного показателя оцениваемого товара и его аналога соответственно.

Далее значения групповых показателей конкурентоспособности определяют как среднее арифметическое по формуле:

где К – групповой показатель конкурентоспособности (К_т, К_п или К_с);

n – количество относительных уровней единичных показателей.

Р

Таблица 3. Оценки экспертов показателей престижности холодного чая и относительный уровень

этих показателей

асчета показателей К_п, К_с проводится экспертным методом. Группа экспертов составляет 5 человек ( Б. Батыргареев, К. Мартынова, Т.Мустаев, П.Родионов, Л. Мячина), оценка проводится по 5-бальной шкале.

Показатель	Значения показателей, балл										Средняя оценка, балл		Yi
	«Nestea»					«Lipton»					Nestea	Lipton
	Э1	Э2	Э3	Э4	Э5	Э1	Э2	Э3	Э4	Э5
Известность торговой марки	5	5	5	4	5	5	4	5	5	5	4.8	4.8	1
Активность рекламной компании	4	4	5	4	5	5	4	4	5	3	4,4	4.2	1.05
Количество и уровень престижных знаков, шт	1					1					-	-	2

Таким образом, К_п= (1+1,05+2)/3= 1,35

Таблица 4. Оценки экспертов показателей вкуса и органолиптических показателей

Показатель	Значения показателей, балл										Средняя оценка, балл		Yi
	«Nestea»					«Lipton»					Nestea	Lipton
	Э1	Э2	Э3	Э4	Э5	Э1	Э2	Э3	Э4	Э5
Вкус/насыщенность	5	4	4	5	5	4	5	4	4	4	4.6	4.2	1.1
Цвет напитка	5	4	3	4	5	3	5	5	4	4	4.2	4.2	1
Дизайн упаковки	5	4	4	5	4	5	5	3	4	4	4.4	4,2	1.05

Таким образом, К_с=(1,1+1+1,05)/3=1,05

Таблица 5 Технические параметры и относительный уровень этих параметров

Показатель	«Nestea»	«Lipton»	Yi
объем, л	0,5	0,6	0,83
Наличие концентратов	0	0	1
Количество антиоксидантов	40%	28%	1,42

Таким образом, К_т=(0,83+1+1,42)/3=1,08

Подставим все значения групповых показателей в формулу (1):

К_и=1×(1,08+1,35+1,05)/3×1,07=1,24

∆К=(1,24-1)×100=24%.

Так как К_и>1, наш товар Nestea является конкурентоспособным и превосходит по конкурентоспособности напиток Lipton на 24%.