34. Конкурентные преимущества фирмы. Уникальная ценность товара (уцт) как одно из конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества  фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами – потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции. Их можно рассматривать как основные рыночные силы.

Виды конкурентных преимуществ

Во-первых, конкурентные преимуще­ства может иметь сам продукт. Ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле дру­гих товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойст­вами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень де­шевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя. Дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличитель­ными особенностями, делающими его привлекательным для поку­пателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потреби­тельскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, про­стота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например за счет марки.

Во-вторых, положении на рынке. Достига­ется это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация про­тиворечит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.

Модель пяти сил (направлений) конкуренции – это эффективный метод анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на рынке.

Конкурентная сила поставщиков экономических ресурсов  определяется в первую очередь уровнем цен и качеством поставляемых ресурсов.

Конкурентная сила покупателей  возникает вследствие того, что покупатели (торгово-посреднические фирмы, предприятия-потребители инвестиционных товаров, а также физические лица – конечные покупатели потребительских товаров) оказывают воздействия на фирмы-производители. Во многих случаях стремятся углубить дифференциацию производимой продукции с тем, чтобы занять новые ниши на рынке и снизить свою зависимость в первую очередь от покупателей крупных партий товаров.

Одним из наиболее эффективных средств усиления позиций фирм-производителей в отношении покупателей является применение стратегии расширения сферы деятельности фирм за счет приобретения торгово-посреднических компаний или установления контроля над структурами, находящимися между фирмами и конечными потребителями их продукции, то есть сбытовой сетью (каналами сбыта).

Сила фирм, потенциально готовых выйти на данный рынок товаров и услуг,  определяется тем, что появление новых фирм на нем приводит к перераспределению рынка (или его сегмента), обострению конкуренции и снижению цен. Реальность проникновения новых фирм на рынок зависит от уровня входных барьеров, препятствующих такому проникновению.

Конкурентная сила фирм, производящих товары-заменители, зависит прежде всего от соотношения цен на изделия-оригиналы и товары-заменители, а также от различий в их качественных характеристиках.

Сила соперничества между компаниями, производящими аналогичные товары и услуги, является основной силой (направлением) конкурентной борьбы, так как в наиболее концентрированном виде выявляет успехи и неудачи фирмы в обеспечении дополнительных конкурентных преимуществ.

Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства.

Тщательное управление связями может стать решающим источником конкурентного преимущества. Многие из этих связей не бросаются в глаза, и фирмы – конкуренты могут их не заметить. Для того чтобы извлечь выгоду из этих связей, нужны и сложные организационные процедуры,  и принятие компромиссных решений во имя выгоды в дальнейшем, в том числе в случаях, когда организационные линии не пересекаются (такие случаи редки).

Немаловажная причина конкурентного преимущества – в том, что фирма выбирает сферу конкуренции, отличную от той, что выбрали конкуренты(иные сегмент рынка, регион мира), или соединяя продукты родственных отраслей.

В отличие от обычных товаров широкого потребления собственно уникальный во всех смыслах товар – это всегда товар не первой необходимости. Это товар, который не употребляют, а которым владеют.

Причем мотивация владения очень разнообразна. То есть часто без этих товаров в обычной жизни вполне можно обойтись. Они, как правило, необоснованно дороги и чаще всего бесполезны. То есть некоторые вещи или предметы становятся ценными товарами вовсе не потому, что обладают объективными достоинствами, а потому, что есть люди, которые платят за них большие деньги.

35. Товарная политика фирмы. Цель и задачи, элементы товарной политики.

Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.

Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиления на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

     инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

     обеспечение качества конкурентоспособности товаров;

     создание и оптимизация товарного ассортимента;

     вопросы о товарных марках;

     создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции) и дизайна;

     организация сервиса;      анализ жизненного цикла товара и управление им;

     позиционирование товаров на рынке.

Структурные элементы товарной политики:

1. Качество 2)Ассортимент 3) Марка товара 4)Упаковка 5)Сервис

36. Элементы товарной политики как инструменты позиционирования товара и фирмы

Позиционирование - определение товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух- или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Ваша позиция - это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара или услуги - это, по сути, представление о них у ваших потенциальных клиентов. Позиция вашей фирмы - это способ видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или услуг.

Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования:

1. держитесь однажды выбранного направления

2. будьте последовательны, используя выбранную позицию

3. не меняйте позицию в течение длительного времени

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок. 2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений. 3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам. 4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции. 5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов. 6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары. 7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам.

37. Матрица позиционирования компании.

Составление карты покрытия и конкурентной карты рыночного пространства. Карта-это матрица 2-х или 3-х позиционная.

Существуют 2-х и 3-х позиционные матрицы.

Примером 2-х позиционной матрицы является определение позиций компании на основе 2-х групп признаков: max, min цена и районы распределения(Юж. Фед. округ напр.)

На эту карту наносится объём продаж всех компаний, которые производят данный товар.

Примером 3-х позиционной матрицы является - когда мы сравниваем, к примеру, высокий, средний или низкий уровень качества и прямой, косвенный или смешанный тип поставки.

38. Ассортиментная политика фирмы

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании.

Ассортимент - это определенная совокупность продукции, объ­единенная в группы по какому-либо признаку.

Главная цель ассортимента: удовлетворить покупательский спрос и увеличить объем продаж. Структура ассортимента характеризуется удельной долей каж­дого вида и (или) наименования продукции в общем наборе.

Основными характеристиками ассортимента являются:

• глубина - количество разновидностей в каждой подгруппе про­дукции;

• широта - количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных групп продукции, предлагаемых торговым предприятием;

• полнота - способность набора продукции однородной группы удовлетворять одинаковые потребности потребителей. Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:

• функциональный (по близости выполняемых функций)

• потребительский (по группам потребителей)

• бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи)

• ценовой (по уровню цен)

Ассортимент состоит из:

- ассортиментных групп

- ассортиментных позиций (отдельно взятая единица)

Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направ­ления формирования ассортимента продукции, определяемые руководством службы сбыта.

Формирование ассортимента продукции может осуществляться в виде 3 стратегий:

• Горизонтальная – создание параметрического ряда

• Концентрическая– создание группы товаров для определения сегмента

• Конгломератная – диверсификация производства и разработка товарной номенклатуры

Наращивание ассортимента – элемент управления ассортиментом (наращивание вверх, вниз)

Факторы, влияющие на наращивание: насыщенность рынка, платежеспособность населения, фаза экономического цикла, ассортиментная политика конкурентов, конкурентный статус фирмы, сбалансированность продуктового портфеля.

Виды ассортимента:

• простой - набор продукции, представленный небольшим коли­чеством групп, видов и наименований, удовлетворяющих огра­ниченное число потребностей потребителей;

• сложный - набор продукции, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований, удовлетворяющих разнообразные потребности потребителей;

• групповой - набор однородных видов продукции, объединенных общностью признаков;

• видовой - набор продукции различных видов и наименований;

• марочный - набор продукции, относящейся к одному виду ма­рочных наименований;

• развернутый - набор продукции, включающий значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородной про­дукции, но отличающихся индивидуальными признаками;

• сопутствующий - набор неосновной для данного торгового пред­приятия продукции, выполняющий вспомогательные функции;

• смешанный - набор продукции разных групп, видов, наимено­ваний, отличающихся значительным разнообразием функци­онального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих продовольственной и непродоволь­ственной продукцией;

• оптимальный - набор продукции, удовлетворяющий реальные потребности с максимальным эффектом для потребителя при минимальных затратах на ее разработку, производство и доведение до потребителя;

• реальный - набор продукции, имеющийся на конкретном тор­говом предприятии;

• прогнозируемый - набор продукции, который удовлетворяет пред­полагаемые потребности потребителей.

Свойства ассортимента:

• устойчивость (стабильность) - обеспечение постоянного ассор­тимента продукции всех групп, подгрупп, видов и разновиднос­тей в торговом зале предприятия;

• рациональность - способность набора продукции наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности различных потребителей;

• гармоничность - свойство набора продукции разных групп, ха­рактеризующее степень их близости.

39. Методы анализа ассортимента.

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

1 м-д: АВС анализ.

Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат.

Выделяют группу «А» (позиции,   сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров), группу «B» (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 от общей суммы параметров) и группу «C» (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС анализа за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входящих в группы «А» и «В» или выборочно.

Сгруппировав товар по одному параметру, необходимо сравнить полученный результат с другими параметрами.

2-ой м-д: М-д матрицы БКГ (бостонской консалтинговой группы).

Является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации.

Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

Ось Y : темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.

Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки». Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка - «дойные коровы», в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

«Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».

«Собаки» или «хромые утки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.

И, наконец, «дикие кошки» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».

3 м-д: анализ по методу Дибба-Симкина .

Получаемая в результате данного анализа классификация товаров, позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации – переменные затраты.

Классификация групп.

А - наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

В1 - следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.

В2 - необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промо-акций, реклама и т.д.). Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.

С - наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

При анализе ассортимента необходимо также учитывать:

Учет времени присутствия товара на рынке , так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2 – 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

Анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Существующие рыночные тенденции, например, растущая популярность приверженцев к здоровому образу жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте.

40. Характеристика продуктового портфеля фирмы

Продуктовый портфель можно представить в виде матрицы БКГ

Пусть некая фирма производит и продает семь товаров (или семь моделей одного и того же товара), представленных в виде кружков. В соответствии с относительной долей, занимае­мой каждым из них, и темпами роста самого рынка, данные това­ры разместились в различных клетках матрицы БКГ. Сопостави­тельный анализ расположения товаров в системе координат позволяет сформулировать общее стратегическое направление дей­ствий фирмы относительно каждого из них.

Так, товар А находится в клетке «проблемные товары». Низ­кая доля, которую он занимает на рынке, высокие темпы самого рынка свидетельствуют о том, что у фирмы с этим товаром навер­няка есть масса проблем. Ей требуется огромный объем затрат для поддержания его на рынке. Если фирма обладает средствами, а товар А в перспективе обещает приносить существенную при­быль, то стоит заниматься им и впредь, переводя его постепенно сначала в клетку «звезды», а в клетку «дойные коровы» он перей­дет сам. В противном же случае товар А должен быть исключен из портфеля товаров. На практике довольно часто именно так и бывает. Поскольку фирма должна многое взвесить, прежде чем принять какое-нибудь из этих двух решений, товары, попадающие в эту клетку, и названы проблемными.

Товары B,CvlD находятся в клетке «звезды». Конечно, с ними у фирмы тоже много проблем. Но в отличие от товара А они имеют на рынке высокую долю и наверняка приносят прибыль. Пробле­мы же, связанные с поддержанием их на рынке, в основном обу­словлены конкурентной борьбой (при росте рынка какого-либо товара все фирмы, способные производить его, оживляются, и каж­дая из них стремится занять как можно большую долю этого рас­тущего рынка). Кроме того, надо тратить средства, иногда не ма­ленькие, на увеличение объемов производства, ибо рынок растет. Причем надо увеличивать и оборотные фонды, и постоянный капи­тал. Но поскольку рынок растет не бесконечно, а только до его насы­щения, то товары B,CnD фирма должна оставить в своем портфе­ле. Она должна изыскать необходимые ресурсы для того, чтобы удержать товары С и D на таком же уровне по доле рынка, который они уже достигли, и несколько продвинуть по этому показателю товар В, иначе он может вернуться в категорию проблемных и усу­губить тем самым общее положение фирмы.

Что касается товара F, то совершенно ясно его безусловное включение в портфель товаров — он приносит хорошую прибыль благодаря большой доле рынка и не требует сколько-нибудь значи­тельных затрат на поддержание, ибо рынок стабилизировался и на нем не наблюдается острой конкурентной борьбы. Кроме того, у предприятия к этому времени (когда товар перейдет в категорию «дойных коров») по отношению к этому товару уже налажена и про­изводственная и сбытовая инфраструктура, и надо не тратить сред­ства на ее наращивание, а только использовать ее на полную мощь.

Товар Q тоже может быть включен в портфель, но с условием, что фирма несколько увеличит затраты на его поддержание на рын­ке, поскольку он находится в состоянии дрейфа в клетку «изгоняе­мые собаки».

Товар Т, скорее всего, не следует включать в портфель — на предмет прибыльности он совершенно бесперспективен.

Таким образом, общая стратегическая установка для данной гипотетической фирмы заключается в том, что в ее портфеле непре­менно должны быть товары F, С, D и В и, возможно, Q и А. При этом по отношению к каждому товару должна применяться своя товарная политика. В общем же и целом деятельность любой фир­мы по отношению к каждому своему товару должна соответство­вать треугольному контуру, отмеченному стрелками.

Если товар находится в клетке «проблемные товары», то фирма должна либо перевести его в клетку «звезды», либо, если не хвата­ет средств, вывести его с рынка. Если товар находится в клетке «звезды», то надо стремиться удержать его на завоеванных пози­циях по показателю доли рынка (или даже увеличить ее), а в клет­ку «дойные коровы» он, как уже указывалось, перейдет сам по мере насыщения рынка. При моральном старении товара, находящего­ся в клетке «дойные коровы», его можно перевести в клетку «про­блемные товары» с тем, чтобы начать совершенствование этого товара, направленное на развитие его потребительных свойств. В противном случае он сам перебазируется в клетку «изгоняемые собаки» (произойдет как бы «перерождение» товара) и его придет­ся выводить с рынка. Как правило, в клетку «изгоняемые собаки» попадают товары, ставшие безнадежно бесперспективными, у кото­рых нет иной судьбы, кроме как выведение с рынка.

41. Упаковка товара. Концепция упаковки

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть многослойной или однослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара.

Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемой при подготовке материала к непосредственному использованию.

На первый взгляд, упаковка товара имеет весьма узкое назначение – предохранять товар от порчи и повреждения.

назначение упаковки:

1.  Предохранять товары от порчи и повреждений.

2.  Обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товара.

3.  Предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования.

4.  Обеспечить создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товаров.

5.   Быть важным носителем рекламы.

Функции:

1. защита, предохранение содержимого.

2. упаковка должна обладать чертами, заметно отличающими этот товар от товаров конкурентов, помогать покупателю в поиске товара. прежде всего, в магазинах самообслуживания упаковка должна отождествлять данный товар с производителем; придавать товару определенный «имидж», соответствовать уровню цены товара.

3. упаковка способна ускорить сбыт.

4. упаковка используется и как средство идентификации товара, поскольку на ней указывается наименование производителя, марочные наименования товара и торговая марка.

5.упаковка выполняет информативную функцию, поскольку на ней указывается состав товара и приводится инструкция по его использованию.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация.

 Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача – создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару.

После определения концепции упаковки важно не забыть о ее доп. характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты – насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.

Правила дизайна:

1) контрастность 2) баланс (элементы дизайна должны быть уравновешены: симметричное равновесие; ассиметрия – крупные и мелкие элементы должны быть на разном расстоянии)

3) соблюдение пропорций; (идеальная пропорция 2:3.) Дизайн выполняет ряд функций: - эстетическую; - гармоническую; - полезности; - ироничности.

42. Бренд. Элементы бренд-кода. Брендинг

Для повышения ценностной значимости товара исп. такие элементами бренд - архитектуры:

-Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов;

-Название– часть марки, которую можно произнести: «Эйвон», «Шевроле», «Америкэн экспресс»;

-Авторское право– исключительное право на воспроизведение, содержание, продажу.

-Бренд-код

-бренд

Бренд – марка, которая имеет высокую ценность для потребителей, с которыми связано постоянство качества и некоторые ассоциации.

Преимущества брендов:

-    облегченное распространение товаров; -    завышенная цена и увеличение прибыли;

-    более высокие темпы роста рынка; -    высокая популярность;

-    большая доля постоянных потребителей.

На практике часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

-    сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

-    набор хар-тик, ожиданий ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписыв. им товару (имидж);

-    информация о потребителе;

-    обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Бренд-код = слово, выражение, которое описывает основную идею бренда.

Элементы бренд-кода:

1. миссия- общественная польза

2. продукт – в чем его польза

3. позиционирование – почему наш бренд лучше, чем бренд конкурентов

4. ценности – почему этому бренду доверяют

5. видение – на каком рынке позиционируется

6. стиль

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов «сейлз промоушн» и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Производители стремятся на сегодняшний день выпускать брендовую продукцию не только с целью укрепления позиций, но с чисто коммерческой стороны, т.к. брендовая продукция на 15% дороже, чем обычная.

43. Элементы фирменного стиля компании

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Для этого исп. такие элементы бренд - архитектуры:

-Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов;

-Название– часть марки, которую можно произнести: «Эйвон», «Шевроле», «Америкэн экспресс»;

-Авторское право– исключительное право на воспроизведение, содержание, продажу.

-Бренд-код

-бренд

Все эти понятия являются элементами фирменного стиля. Их сущность –выделение на рынке и придание компании значимой окраски.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком;

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, шрифтовое оформление.

Перед производителем, принявшем решение о переводе своего товара в разряд марочных, сущ. 3пути.

1. товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (общенациональная марка).

2. производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную марку» (марка посредника, дистрибьютора, дилера).

3. производитель может продавать часть товара под собственной маркой, а остальные – под частными.

Качество – это расчетная способность марочного товара выполнить свои функции (долговечность, точность, простота эксплуатации, ремонта и пр.). Например, качество японских автомобилей, электроники, автомобили, пищевые продукты европейского производства. Многие покупатели предпочитают более качественные товары модным.

Товарная марка – наименование, символ или другая эмблема, идентифицирующая товар, официально зарегистрированная, законное пользование которой предоставлено только владельцу или изготовителю. Товарный знак или товарную марку приходится неустанно защищать от посягательств конкурентов или его можно потерять. Именно так случилось со знаками «Термос», «Аспирин», «Целлофан».

Товарный знак регистрируется в гос. органах России, др. государств и пользуется правовой защитой. Он защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой.

Функции товарного знака – свидетельствует о высоком качестве товара, вызывает доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца тов. знака. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего успешного функционирования и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Марочная продукция на 15% дороже, чем обычная.

Требования марочной политики:

1. товар должен создавать изысканный образ 2. маркетологи должны избегать резко звучащих слов в названии 3. выбранное название должно придавать привлекательность товару

4.название должно легко произносится и запоминаться

5.в м/н должен быть намек на выгоду

6.марка должна выделяться на фоне др.названий

7.марка должна воспроизводится графически

8.м/н = краткое, своеобразное, стараться избегать шипящих и глухих букв

9. Следует представить себе, как м/н будет выглядеть на упаковке, т.к. оно может стимулировать сбыт.

10. марка должна иметь свой специф. образ и начертание, девиз.

44. Сервисное обслуживание клиента

Сущ.2 подхода к пониманию понятия сервис: в широком и узком смысле.

В широком смысле.– как комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией изделия.

В узком – как систему хозяйственных отношений между покупателем и продавцом с участием последнего (как непосредственно, так и косвенно) в эксплуатационном обслуживании проданного им товара.

Категория «сервис» – более общая, включающая в себя всю совокупность организационных, технических, экономических и правовых мер взаимодействия между продавцом, изготовителем и покупателем товара. Естественно, что данный акт предполагает определенные обязательства сторон, обусловленные приобретением и последующей эксплуатацией приобретенного изделия, исходя из интересов потребителя.

Сервис классифицируется на предпродажный (способствует побуждению к приобретению товара. Это отношение к клиенту, предоставление инфо) и послепродажный (доставка, установка), гарантийный и послегарантийный, смешанный, фирменный и др.

Существование гарантийного обслуживания связано с необходимостью поддержания гарантии, то есть закрепленного в соответствующих документах обещания фирмы покупателю о том, что проданный ему товар будет безотказно работать в течение некоторого срока или определенного количества технологических циклов.

Бесплатность гарантийного обслуживания установлена Законом РФ «О защите прав потребителей», там же описан порядок предъявления рекламаций. Более того, по этому же закону существует как бы несколько ступеней в обеспечении прав потребителей.

 Послегарантийное обслуживание включает в себя весь комплекс услуг по ремонту и техобслуживанию и осуществляется на платной основе соответственно после истечения гарантийного срока, причем этот вид обслуживания может осуществлять как сам производитель со своей сервисной сетью, так и любая другая специализированная организация.

45. Ценовая политика компании

Ценовая политика является неотъемлемой частью стратегии маркетинга и представляет собой систему принципов и методов управления деятельностью по установлению цен в процессе достижения целей предприятия на рынке.

Цены определяют объемы продаж, размеры и скорость поступления выручки от реализации товаров и услуг предприятия на рынке. От уровня цен зависит рентабельность коммерческих операций, что характеризует жизнеспособность предприятия.

Цены являются одним из важнейших факторов, которые обуславливают содержание отношений между предприятием и покупателем. Они помогают созданию определенного представления о предприятии, которое оказывает влияние на его дальнейшее развитие.

Ценовая политика является важнейшим элементом стратегии маркетинга, которая предопределяет финансовое положение предприятия, его ликвидность и отношение к финансовому риску. Ценовая политика была и остается наиболее эффектным средством в конкурентной борьбе на рынке.

Между ценой и другими составляющими маркетинговой деятельности существуют тесные взаимосвязи. Они проявляются в том, что:

1. На протяжении жизненного цикла продукта цены меняются. Динамика и размеры этих изменений определяются стратегией маркетинга, которой следует предприятие, а также реакцией конкурентов и рынка на его ценовую политику.

2.   Уровень цен является индикатором уровня торгового обслуживания. Низкие цены в сознании потребителей обычно связываются с незначительным сервисом или неполноценным качеством.

3.  Участники канала товародвижения должны обладать определенной свободой в установлении цен с тем, чтобы в достаточной мере стимулировать выполнимые ими функции.

4.  Аналогичные товары с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. Потребители, как правило, приобретают больше товаров по относительно низким ценам.

5.  Ценовая политика должна эффективно дополнять и взаимодействовать с другими элементами программы маркетинга, к которым относятся мероприятия по стимулированию продаж, реклама, упаковка, маркировка, формы и методы продаж.

6.  Политика в области цен может быть неизменной в течение длительного периода или, наоборот, подвергаться частым изменениям. Целесообразно осуществлять гибкий подход к ценообразованию в условиях изменяющегося рынка.

Существуют различные подходы к формированию ценовой политики в системе маркетинга: это ориентация на учет затрат на производство и сбыт, необходимость получения установленных размеров прибыли; спрос и возможности потенциальных покупателей различных сегментов рынка; условия конкуренции.

По каждой разрабатывается программа маркетинга и ценовая стратегия

46. Виды цен. Методика формирования цены

Цена – важный инстр. маркет. пол-ки и конкур. борьбы.

.цены опред. объем продаж, размеры и скорость поступления выручки от реализации тов.

От уровня цен зависит рентабельность коммерч. операций, что характериз. жизнеспособность пр-тие.

Цена явл. одним из важных факторов, которые обусловл. отношения м/у производит. и покупат.

Цена – инструмент позиционирования тов-в в глазах потреб., указывая с каким сегментом работает данное пр-тие

Цена – компромисс м/у произв-лем и потреб., т.е. компромисс м/у их интересами.

Роль цены закл. в том, что она явл. лицом пр-тия, созд его имидж, она дает возможность развитию пр-тию, т.е.получение норм. Прибыли.

Методика расчета исходной цены является основой процесса ценообразования.

Она состоит из шести этапов:

1) постановка целей и задач ценообразования.

–    цели, основ. на сбыте, отражающие стремление предприятий увеличить объемы продаж и долю контролируемого рынка.

–    цели, основ. на прибыли, которые направлены на максимизацию прибыли; быстрое поступление наличных денег; оптимизацию прибыли от инвестиций.

–    цели, основ. на сохранении достигнутых результатов и существующего положения предприятия на рынке. Они предусматривают удержание доли контролируемого рынка; сохранение сущ. партнерских отношений; поддержание благоприятного имиджа предприятия, завоевание лидерства по показателям качества товара.

2) определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Фирма продает меньше количества товаров. Важно знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Если увеличение цены ведет к небольшому падению спроса, то спрос будет неэластичным, если же увеличение цены приводит к существ. падению, то спрос эластичный. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателя к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров.

3) Оценка издержек.

Если спрос на товар эластичный, то продавцам необходимо снижать цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Спрос опр. максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимум цены определяется издержками. Фирма должна стремиться назначить такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению, сбыту, включая прибыль.

Хотя максимальная цена может опр. спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой ср. диапазона цен влияют цены и качество товаров своих конкурентов.

4) Анализ цен и товаров конкурентов.

Знаниями о ценах товаров конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. В противном случае она может потерять сбыт. Запросить можно больше, если выше качество товара.

Зная спрос, издержки и цену конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Она будет где-то в промежутке между низкой и высокой. Минимальная цена определяется себестоимостью, а максимальная – наличием достоинств товара.

5) Выбор метода ценообразования.

6) Установление окончательной цены.

Виды цен: оптовые цены; закупочные цены; цены на строительно-монтажные работы и услуги; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на оказываемые населению платные услуги; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

47. Методы ценообразования

Существует несколько методов расчета цен в маркетинге:

   Метод «средние издержки плюс прибыль»

Как отмечает Ф. Котлер, самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость производственного товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики.

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной у предпринимателей по ряду причин.

1. продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. 2. если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены будут схожими → ценовая конкуренция сводится к минимуму.

3. считают эту методику расчета более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

   Метод на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число фирм в мире при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями, его реакцию на те, или иные свойства товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой значимости товара, как бы закреплять неценовые достижения фирмы.

  Метод установления цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

     Метод установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый урон.

При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

    Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения прибыли

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика ценообразования основывается на графике безубыточности, где представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж. Например, независимо от сбыта постоянные издержки равны 6 млн. долларов.

Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равна 15 долл. /из расчета получения 12 млн. долл. За 800 тыс. штук проданного товара).

При такой цене для обеспечения безубыточности фирма должна продать как минимум 600 товарных единиц. Если фирма готова взимать за свой товар 20 долл. За штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. А также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

48. Виды ценовых стратегий

Ценовая стратегия – это комплекс решений и мероприятий в области ценообразования, которые конкретизируют ценовую политику применительно к определенному товару в ходе реализации маркетинговой стратегии.

На однородных товарных рынках цены устанавливаются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Фактором равновесия между спросом и предложением является установленная цена.

Стратегия следования за лидером. Если на рынке действует ограниченное число крупных пр-тий, то рыночный уровень цен может подвергаться влиянию наиболее крупных из них – ценовых лидеров.

Стратегия «снятия сливок». Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориен­тирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительс­кие свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет, и объем сбыта уменьшится, производи­тель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. эффективна при наличии след. условий: существует достаточно большой спрос на товар; спрос на товар неэластичен; предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

 Т. о., предприятие выходит на рынок с высоким уровнем цен, затем снижает с учетом конкурентов.

 «Стратегия прорыва» часто используется при внедрении на рынок новой продукции, которая отличается простой технологией и предусматривает массовое потребление.

Товар первоначально выводится на рынок по очень низкой цене, но по мере завоевания рынка возвращается к нормальному уровню.

Стратегия целесообразна в том случае, если:

-пр-тие способно выпустить на рынок большее количество товара, чем могут себе обеспечить конкуренты

-пр-тие может быстро снижать с/с за счет больших V и получать больший V прибыли, чем конкуренты.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают опред. шкалу возможных скидок и надбавок к ср. уровню цены для рынков, их сегментов и покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Ее разновидностями явл. стратегия льготных цен и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия единых и эластичных цен включает:

-стратегию единых для всех потребителей цен. Укрепляет доверие потребителей, возможна продажа по заказам, каталогам. Ограничена временными, географическими и товарными рамками.

-стратегию гибких, эластичных цен, которая предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов. Возможны два вида ценовой политики в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания норм прибыли от продаж.

1. продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов до такого же уровня, как конкуренты или еще ниже, за счет издержек пр-ва и обращения, чтобы повысить долю на рынке.

2. фирма не меняет цены в ответ на снижение цен конкурентами, нормы прибыли для нее сохраняются, но снижается доля рынка. К группе ценовых стратегий относ. стратегия престижных цен (для отд. групп товаров и отд. потребителей).

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Дает эффект в тех случаях, если можно ожидать значительного увеличения покупок, потребления товара, освобождения складских помещений от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

49. Сбытовая политика фирмы

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осущ. процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта — реализация эконом. интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Сбытовая политика организации - выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

1) получение прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4) создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес - концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).

Сбытовая политика зависит от внутр. и внешних условий функционирования пр-тия, и для ее разработки необх. их детальный анализ, а также возможностей. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность опред. ограничения.

Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

50. Виды стратегий сбыта

Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации.

объект = потребитель, конкуренты, конъюнктура самого рынка и хар-ки товара. Задача = гибкое и постоянное реагирование на изменения условий сбыта.

От адекватности стратегии компании зависит успех бизнеса.

На уровне компании можно выделить след. стратегии сбыта:

Стр. более глубокого проникновения на рынок; Стр. развития товара; Стр. расширения рынка; Стр. диверсификации; Стр. охвата рынка; Стр. позиционирования товара

Стр. более глубокого проникновения на рынок выражается в расширении V производства (или поставки) продуктов и предложения на рынке большего V одного и того же товара большему числу покупателей одного и того же рынка. Такого увеличения V продаж можно добиться либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет убеждения реальных покупателей потреблять данный товар в больших, чем прежде, V. Такая стратегия, безусловно, требует опред. затрат. Во-первых, на расширение объемов производства, во-вторых, на рекламу. Преимуществом данной стратегии является низкая степень риска для пр-тия, обусловленная тем, что на рынке его хорошо знают.

Стр. развития товара предполагает модификацию моделей уже имеющегося на рынке товара или разработку совершенно нового товара для удовлетворения прежних нужд и потребностей людей на традиционном для фирмы рынке. Такая стратегия может быть ориентирована на получение фирмой дохода за счет формирования на знакомом рынке новых потребностей или хотя бы иных потребит. предпочтений. Степень риска здесь несколько выше, чем при реализации предыд. стратегии. Хотя, следует подчеркнуть, рынку фирма и ее прежний товар знакомы, покупатели испытывают к ней чувство доверия, что значительно облегчает, в том числи и в материальном плане, процесс выведения нового товара на рынок.

Стр. расширения рынка представляет собой систему мер, направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или на создание новых каналов распределения товара фирмы. Данная стратегия может найти применение при достижении целей, выражающихся в увеличении доли рынка или в освоении новых рынков. Степень риска здесь следует характеризовать как среднюю. Она обусловлена невозможностью точно предсказать поведение новых покупателей при совершении ими покупок или новых сбытовых структур при дальнейшем продвижении товара.

Стр. диверсификации означает продвижение нового товара на новые рынки. В ней часто прослеживается сочетание стратегий развития рынка и расширения рынка. Степень риска при реализации данной стратегии будет наивысшей, поскольку она представляет собой синергетическую (согласованно действующую) сумму риска расширение рынка и риска разработки нового товара.

Расширение областей использования продукта. Это осущ. в первую очередь да счет выявления новых способов применения продукта, например исп. опред. вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребит. товаров.

Позиционирование товара – это действия по обеспечению товару не вызывающего сомнений, четко отличного от др., желательного места в сознании целевых потребителей, это действия по обеспечению конкурентоспособного положения марки товара в ряду конкурентов.

Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Осн. типом явл. опред. позиции товара «цена-качество». Сущ. еще такие типы позиций: основ. на отличит. качестве товара; основ. на выгодах и решении проблем; основ. на особом способе исп.; ориентир. на опред. категорию покупателей; позиционирование по отнош. к конкурирующей марке; основ. на разрыве с опред. категорией товаров (позиционирование мин. воды как утреннего напитка наравне с кофе и чаем).

Выбор той или иной стратегии маркетинга, также методов их реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта. Эффективность опред. эластичностью, чувствительностью V продаж к изменению затрат на отд. инструменты комплекса маркетинга.

Однако независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы.

51. Каналы продвижения. Уровни канала. Оценка эффективности

Канал распространения - это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара от производителя потребителю. В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Функции: информационная функция (сбор инфо, проведение маркет. исслед.), стимулирование сбыта (разработка и распространение рекламной инфо о предполаг. товарах), установление контактов (поиск предполаг. покупателей и налаживание контакта с ними), приведение товара в соответствие (оформление и подгонка предложений к требованиям потребителей).

Выделяют вертикальные и горизонтальные уровни каналов продвижения товаров.

Вертикальная маркетинговая система это структура канала, при которой все посредники функционируют как единая система.

Горизонтальная маркетинговая система это схема построения канала, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия, для освоения новых маркетинговых возможностей.

Канал нулевого уровня Производитель - Потребитель

Одноуровневый канал Производитель - Агент или Оптовый Торговец - Потребитель

Двухуровневый канал Производитель - Торговец Оптовый - Розничный Торговец-Потребитель

Многоуровневый канал Производитель - Оптовый Торговец - Мелкооптовый Торговец - Розничный Торговец - Потребитель

Фирме необходимо оценить каждый вариант построения канала распространения, используя экономический критерий (возможные уровни прибыли от различных вариантов канала), критерий управляемости и критерий пригодности (каналы распространения означают долгосрочные обязательства между фирмами, которые теряют гибкость, поэтому иногда сложно адаптировать канал к изменяющейся рыночной среде).

Перед тем, как производить отбор посредников фирма должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник (сколько лет он работает на рынке, какие товары других производителей он продает, его способности к кооперации, его репутация).

Если посредниками являются торговые агенты необходимо оценить количество и вид других товаров, которыми они занимаются.

Если розничный магазин, то необходимо оценить потребителей этого магазина, его местоположение, а также потенциальные возможности для роста.

52. Виды каналов продвижения

На практике используются различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал).

Это зависит от многих факторов:

– возможности товаропроизводителя самому брать на себя риск по орг-ции сбыта своей продукции;

– наличия конкурентов и их торговой политики;

– возможности/невозможности иметь торговый персонал и обеспечить ему необх. и постоянную загрузку;

– знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения;

– известности и авторитета компании;

– существующих законов и договоренности.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции.

Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода времени продавать максимальное количество товаров с минимальными затратами.

Прямые каналы сбыта чаще всего используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном обслуживании, целевые рынки ограничены.

Косвенные каналы сбыта, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.

1прямой канал распределения – потребительский. К данному типу относятся пр-тия розничной торговли, принадлежащие производителю, т.е. он производит продукт и имеет собств. магазин для его продажи. Такой тип магазинов характерен для швейной пром-сти, особенно в сфере пошива женской одежды. Магазин, как правило, бывает приложение к самому пр-тию.

Производитель сам полностью несет ответственность за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации. Однако такая ситуация не характерна для больших компаний, поскольку крупный рынок нуждается в посредниках, чтобы распространять их продукты.

2 канал распространения – поступление продукта непосредственно от производителя к потребителю. Это нетипичная ситуация, и подобное распространение продукта не может осуществляться в крупных масштабах, так как при увеличении его объема могут возникнуть непреодолимые проблемы. реклама. Другая проблема – обработка заказов потребителей, что также требует дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем деятельности компании-производителя.

Сущ. еще один тип каналов распространения - промышленный. Система распространения по промышленным каналам в основном аналогична распространения потребит. товаров, однако есть и некоторые отличия.

1. при прямой поставке продуктов у промышл. пользователя может быть меньше проблем, связанных с распространением, т.к. пром. пользователей значительно <, чем потребителей. Информация о доступности продукта, его осн. техн. характеристиках, цене представляется в форме каталога, в котором имеется перечень всех продуктов, производимых компанией. Этот каталог рассылается потенц. покупателям.

2. производитель чаще всего исп. агента, к-рый представляет его интересы перед пром. пользователями.

Иногда пром. канал представляет собой след. систему: от производителя – к торговому агенту, далее – к пром. дистрибьютору, а от него – к пром. пользователю. Здесь мы имеем ситуацию с двумя посредниками. Такая система используется часто, поскольку это диктуется техн. характеристиками продукта.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При косвенном сбыте трудно осущ. поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

53. Коммуникации в системе маркетинга.

Коммуникация – это основная хар-ка человеч. общения и деятельность любой организации.

Сущность коммуникации состоит в том, что один или несколько участников коммуникационного процесса передаёт сообщение другому или другим участникам.

Маркетинговые коммуникации, как один из инструментов маркетинга, предназначены для передачи инфо. Это очень сложный процесс, который зависит от социальной среды, в кот. он протекает, от людей, отправляющих эту инфо, от целенаправленности этой инфо, от того каким способом она будет отправлена.

К средствам массой коммуникации относятся:

-реклама (достигает покупателей, живущих далеко друг от друга и сравнительно дешева в расчете на одного покупателя, ее публичный характер указывает покупателю на то, что товар не противоречит общественным нормам и закону, позволяет многократно повторять обращение, реклама выразительна)

-личная продажа (способствует возникновению самых разнообразных отношений от формальных до дружеских, вынуждает покупателя как-то реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом)

-стимулирование сбыта (привлекает внимание покупателей и снабжает информацией о товаре, это мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность),

-пропаганда (высокая степень правдоподобия, достигает тех покупателей, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламу, эффектное представление фирмы или товара),

-прямой маркетинг (является каналом неличной коммуникации, обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем).

54. Методы и формы коммуникационной политики.

Формы коммуникации:

В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

55. Реклама, как инструмент продвижения товара.

Реклама – коммуникации осущ, при помощи платных средств массовой инфор-ции, с известным источником финансирования.

Виды:

-информативная (когда необходимо сформировать первичный спрос)

-увещевательная (на этапе роста, когда встает задача формир. избирательного спроса)

-напоминающая (соса-соla)

-подкрепляющая( стремиться уверить нынешних покупателей, что выбор сделан

правильно)

Основные решения по созданию рекламы: постановка целей (информационные цели, цели сбыта), разработка бюджета, решения по обращению, решения о средствах распространения информации (широта охвата, частота повторений, виды средств распространения), оценка рекламной компании (влияние на информированность, влияние на сбыт).

Для передачи рекламных посланий потенциальным покупателям маркетолог располагает различ. инструментами:

1. Закупленное время или место для обращения к той группе людей, с кот. нужно установаить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям и использовать для этого минимум ср-в и людских ресурсов.

2. Персональные продажи.

3. Паблик рилейшенз (PR). Это свободная реклама деятельности компании некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не треб-ся затраты, поскольку ср-ва СМИ включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводках новостей. Существует также негативная инфо-оказывает негативное влияние на имидж компании.

4. Стимулир-е продаж. Устная реклама – это отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворён им.

56. Мерчендайзинг. Некоторые приемы, используемые в позиционировании товара на товарной площади.

Мерчендайзинг – это инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам.

Правило «Золотая полка». При прочих равных условиях товар, расположенный на уровне глаз, может продаваться до 80% лучше товара, расположенного на уровне поднятой руки или на уровне ног.

ПРАВИЛО "ДУБЛИРОВАНИЕ РЯДОВ". Повторение в выкладке рядов с одним и тем же товаром при­влекает к этому товару дополнительное внимание. При этом продажа возрастает пропорционально количеству рядов с данным товаром: увеличение с одного ряда до двух может увеличить продажи на 20%, а увеличение до трех рядов — на 40%.

ПРАВИЛО "ДУБЛИРОВАНИЕ ЛИЦЕВЫХ СТОРОН УПАКОВКИ" Продажа возрастает пропорционально числу одновременно видимых лицевых сторон упаковки выставленного товара. Реко­мендуется на полках иметь не менее 3—5 единиц одного и того же товара. Чем большую площадь займет товар, тем лучше он будет заметен и тем большее привлечет внимание.

ПРАВИЛО "РАНЖИРА" Выкладка товаров производится в соответствии с размером или высотой их упаковки. Если товары располагаются по горизонтали, то по ходу движения выставляются сначала маленькие упаковки, а затем большие. Если полка расположена фронтально по отношению к покупателям, то с учетом навыка чтения слева направо, используемого покупателями при рассматривании полок, маленькие упаковки выставляются слева, а большие справа. Иногда более важен не порядок возрастания или убывания размера, а собственно группировка упаковок по размерам. При расположении товаров по вертикали, маленькие упаковки рекомендуется размещать вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар), а большие — внизу.

ПРАВИЛО "БЛОЧНОЙ ГРУППИРОВКИ" Желательно группировать товар так, чтобы ваша продуктовая линейка целиком занимала вертикальные или горизонтальные блоки. Это позволит потребителю легче выделить и найти вашу продукцию. Цветовую гамму упаковок следует упорядочивать от более светлых к темным в направлении слева направо или по ходу движения покупателей. Так, продуктовая линейка бу­дет восприниматься покупателем как единое целое. Специальные выкладки товара довольно эффективны — при удачном расположении продажи могут увеличиться в 2—3 раза.

ПРАВИЛО "ИДЕАЛЬНОСТЬ УПАКОВКИ" Товар должен быть чистым и выглядеть свежим и новым, упаковка должна быть в идеальном состоянии.

ПРАВИЛО "БЛИЖЕ К БЕСТСЕЛЛЕРАМ"При расположении своего товар среди товара конкурентов желательно располагать его ближе к хорошо продаваемому товару и подальше от плохо продаваемого. Товары, расположенные рядом с лидерами продаж, будут привлекать больше внимания благодаря феномену "перехвата внимания". Если ваш товар сам является лидером продаж, то его лучше располагать отдельно от других.

ПРАВИЛО "ПЕРЕКРЕСТНОГО ОПЫЛЕНИЯ" Размещение разных товарных групп по соседству может способствовать увеличению продаж каждой из них. Такие товары, как правило, связаны в сознании покупателя позитивной ассоциативной цепочкой. Так, расположение упаковок чая рядом с выкладкой коробок конфет может значительно увеличить продажи и того, и другого. Организация специальных выкладок одновременно двух видов товаров может увеличить продажу каждого до 80%. "

ПОМИМО ЭТОГО:

Желательно добиться расположения ваших товаров и дополнительных стеллажей на линии интенсивных потоков покупателей. Добейтесь, чтобы пространство расположения вашего товара было больше, чем пространство у конкурентов. Обеспечьте адекватный разворот лицевой стороны упаковки к потоку посетителей. Привлекайте к товару дополнительное внимание с помощью ясных ценников, табличек "Распродажа" и пр. Эффективнее используйте внутримагазинные рекламные материалы, размещаемые в, точке продажи. Они позволяют увеличить продажи до 80%.

57. PR. Особенности применения.

PR-формир-е общест. мнения.

Мастер-план имиджа предприятия состоит из четырёх основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из этих частей направлена на достижение следующих задач: 1)достижения высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем; 2)поддержания имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в Вас; 3)установления эмоциональной связи с покупателем и обществом. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа: 1)закладка фундамента: 2)внешний имидж: а) качество продукта; б) осязаемый имидж; в) реклама; г) общественная деятельность; д) связи со СМИ; е) связи с инвесторами; ж) отношение персонала к работе и его внешний вид; 3) внутренний имидж: а) финансовое планирование; б) кадровая политика компании; в) ориентация и тренинги сотрудников; г) программа поощрения сотрудников; 4) неосязаемый имидж: а) покупательское «Я»; б) самоимидж покупателя. Некоторые из элементов плана достаточно очевидны, например осязаемый имидж компании или товара, название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду, к примеру разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из неё, служат основой построения плана формирования имиджа. К другим важным частям плана по имиджу относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать. Неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании. Внешний имидж – воздействие первых трёх факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией ,качеством продукции, связями со СМИ и общественной работой. Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания. Это сложный многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.

58. Товародвижение. Структура товародвижения.

Система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи или к местам производственного назначения в точно определенное время с целью удовлетворения нужд потребителей и с минимальными издержками для производителя, называется системой товародвижения.

Товародвижение (распределение товаров, дистрибуция) - физическое перемещение и (или) передача прав собственности на товар от одного владельца другому. Можно выделить элементы товародвижения в порядке возрастания их доли в общей структура затрат:

■ обработка заказов (3%);

■ административные расходы (4%);

■ упаковка (5%);

■ получение и отгрузка товара (6%);

поддержание товарно-материальных запасов (10%);

■ складирование (26%);

■ транспортировка за пределы региона (доля в общих затратах 46%).

К элементам внутренней среды товародвижения относятся:

■ контроль сырья, запасных частей и готовой продукции полученных от поставщиков и отправляемых на склады предприятия;

■ обработка заказов покупателей;

■ подбор товаров для реализации и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

■ упаковка, маркировка в соответствии с требованиями транспортных служб;

■ оформление сопроводительных документов (товарно-транспортные накладные, спецификации, сертификаты, упаковочные листы и т.п.); отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды товародвижения относятся транспортные предприятия, обеспечивающие перевозку товара, посредники и их склады, сбытовая сеть (магазины, ларьки и т.п.).

59. Методы стимулирования сбыта и формирования спроса на товар

Стимулирование сбыта – это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки.

Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены.

Типовые методы стимулирования сбыта:

1. “проталкивание” – любые усилия по стимулирования сбыта, направленные на продавцов по всей линии канала сбыта

2.“протягивание” – любые усилия, направленные на производителя

3.“холодная вербовка” – обслуживание потребителя без предварительного выяснения его наклонностей и возможностей

4.“назойливость” – создание условий, при которых потребитель не избежит рекламного сообщения

5.“эффект сноба” – создание продукта и его имиджа для распространения среды покупателей, склонных к снобизму

6.“снятие сливок” – стратегия, при которой новый продукт продается по высокой цене, однако по мере увеличения продаж цена скользит по кривой спроса.

При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируются с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдача товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен.

При ориентации на посредников стимулирование сбыта, связано с расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы.

При ориентации на продавцов стимулами могут быть премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные поощрения.

Одним из методов стимулирования сбыта продукции является реклама. Реклама- это доставка потенциальным покупателям сообщений с помощью средств связи для стимулирования сбыта товаров и услуг.

60. Бюджет маркетинга. Некоторые способы формирования.

Бюджет маркетинга – прогноз прибыли и убытков по осуществлению маркетинговой деятельности.

Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов:

1. Руководители подразделений и ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.

2. Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.

При планировании рекламного бюджета необходимо учесть: этап ЖЦТ, долю рынка. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует более громко рекламировать свою марку, чтобы перекричать шум на рынке. Если необходимо многократное доведение рекламного сообщения о марке до потребителей, рекламный бюджет должен быть больше, марка, похожая на другие марки в своей товарной категории нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других.

Бюджет М: 1) М-д исчисления «от наличных ср-в». Многие фирмы выделяют на М сумму, кот. они могут позволить себе истратить. Подобный м-д полностью позволяет игнорировать влияние М на V сбыта. В рез-те бюджет из года в год остаётся неопределённым, что затрудняет перспективное планирование рын. деят-ти. 2) М-д исчисления «в % к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои М бюджеты либо от суммы продаж, либо от цены Т. считается, что этот м-д обладает рядом преимуществ. Расчёт в % к V продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Этот м-д позволяет учитывать взаимосвязь м/у издержками М, ценой Т и суммой прибыли а расчёте на товарную единицу. 3) М-д конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета М на ур-не соответствующих затрат конкурента, тем самым заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли. 4) М-д исчисления «исходя из целей и задач». М-д соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что пр-тия формируют свои бюджеты М на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.

СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА

Отправной точкой в разработки бюджета маркетинга являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые мероприятия и программа действий.

Затраты на проведение всех мероприятий согласно программы действий, которые нужно выполнить, представляются в виде таблицы :

Мероприятия

Описания

Денежные затраты

Статья бюджета

После чего все затраты, относящиеся к одной статье бюджета, суммируются и заносятся в следующую таблицу :

№	Расходы по отдельным статьям	млн. руб.	%
	Суммарные маркетинговые затраты		100 %

На основании статей затрат на маркетинг, затрат на производство и другие функции предприятия, а также статей поступления денежных средств бюджет маркетинга можно представить в виде следующей таблицы :

Бюджет маркетинга

Показатели	млн. руб.
Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год по отдельным видам товаров и услуг
Прочие денежные поступления
Затраты на производство по отдельным статьям производства
Затраты на закупку товаров
Затраты на маркетинг: Реклама Организация продаж Стоимость информации Стоимость информации Заработная плата сотрудников службы маркетинга Складирование и транспортировка Организационные расходы Прочие расходы на маркетинг
Прочие затраты предприятия
Чистая прибыль предприятия

Бюджет маркетинга составляется на один и более лет в зависимости от составляемого плана маркетинга.

После составление годового бюджета определяют поквартальный бюджет. Для этого заполняется таблица :

Показатели	Квартал
	1	2	3	4

Бюджет маркетинга может составляться в разбивке по отдельным функциональным расходам, по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям, или по другой маркетинговой классификации.

61. Стратегия компании. Сущность и характеристики стратегии

Стратегия – это последовательность шагов, намечаемых на длительный период для достижения цели. В рыночных условиях стратегия предприятия – это комплекс мер по достижению успеха на рынке, устойчивого и стабильного развития бизнеса, по созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности.

Сущность стратегии можно представить через комбинацию пяти «п»:

-  план действий;

-  прикрытие, т.е. действия нацеленные на то, чтобы перехитрить своих противников;

- порядок действий;

-  позиция в окружающей среде, связь со своим окружением;

-  перспектива или будущее состояние, к которому необходимо стремиться.

Стратегия предприятия представляет собой целый комплекс стратегий, включающих финансовую, организационную, маркетинговую. Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Маркетинговая стратегия – ряд скоординированных действий, направленных на завоевание устойчивых конкурентных преимуществ.

Маркетинговая стратегия позволяет:

- опред. границы деят-сти фирмы (что делать и чего не делать), сориентировать фирму в маркетинговой среде, выделить вектор ее развития;

- сократить неопределенность и предвосхитить события, результативно распределяя ресурсы;

- концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;

- достичь и поддерживать стабильное равновесие целей, возможностей, ресурсов организации;

- придать долгосрочным целям организации приоритет перед ежедневными задачами.

Характеристики стратегии

-вид стратегии

-цели и задачи стратегии

цель должна быть конкретной и достижимой, реальной.

задачи должны быть детализированы, понятны.

-ресурсы на реализацию стратегии (фин., мат., интеллект.)

-затраты на реализацию стратегии

-ответственные лица за стратегию

-соотношение шансов и рисков реализации

-показатели, которые подверженные изменению (объем продаж, курс акций, стоимость бизнеса, рентабельность продаж, позиция в отрасли)

Разработка маркетинговой стратегии не приносит немедленного результата, а заключается в установлении общих направлений развития и принципов деятельности, следование которым обеспечивает рост и повышение рентабельности в долгосрочной перспективе.

Маркетинговая стратегия призвана сокращать запаздывание реакции предприятия на внешние прерывистые изменения. Как известно, на рынке происходят постоянные изменения, которые можно разделить на два вида:

* непрерывные – те, которые происходят медленно и предсказуемы (рост загруженности транспортных магистралей, демографические изменения, ужесточение экологических требований),

* прерывистые – те, которые наступают внезапно и имеют непредсказуемые эффекты. Изменения такого рода означают скачкообразное изменение положения компании в пространстве трех измерений

Прерывистые изменения (появление новых технологий, новых сегментов рынка, новых каналов распределения) порождают возникновение «стратегических окон».

Таким образом, маркетинговая стратегия должна предлагать действия по завоеванию прогнозируемых стратегических окон.

62. Виды поступательной стратегии. Матрица Анзоффа.

Матрица Анзоффа – матрица, позволяющая наглядно представить стратегии развития компании в терминах «товар» и «рынок», а также оценить вероятности успеха и затрат.

Матрица имеет следующий вид:

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	1. Глубокое проникновение на рынок (Старый товар на старом рынке)	2. Развитие рынка (Старый товар на новом рынке)
Новый товар	3. Развитие товара (Новый товар на старом рынке)	4. Диверсификация (Новый товар на новом рынке)

1. Шансов – 80%, рисков – 20%. Скидки, продажа в кредит, изменения в сбытовой политике, издержки на маркетинг невысок, напоминающий вид рекламы

2. Стратегия расширения рыночных границ. Акцент на работе с новыми потребителями. На первоначальном этапе Маркетологи осуществляют исследования покупательских привычек для того, чтобы выявить типаж покупателей.  Данный вид стратегии приемлем для компании, которые исчерпали свои возможности по привлечению и удержанию покупателей. Фирмы могут предложить товар новым географическим рынкам; новым группам потребителей. Шансов – 60%, рисков – 40% Риски связаны с отвержением товара новой целевой группой; с непрофессиональным анализом потребительского поведения.

Типичные способы выхода на новый рынок со старым товаром:

- прямой экспорт

- создание совместных предприятий

- прямое инвестирование

3. Стратегия развития товара. Ориентирована на выпуск нового товара для существующих групп или целевых аудиторий

Основные направления развития стратегии:

- расширение продуктовой линии

- добавление новых потребительских ценностей без изменения базовых свойств

- разработка более новой прогрессивной технологии

Факторы, влияющие на успешность стратегии:

- наличие на предприятии подразделения, которое осуществляет опытно-консалтинговые разработки

- финансовая состоятельность (приобретение лицензий, патентов)

- систематический мониторинг рынка

Шансов – 40%, риски – 60%

4. Стратегия диверсификации. Компания переходит в абсолютно новую сферу бизнеса

Направления реализации стратегии:

- связанная диверсификация

- несвязанная диверсификация (имеется отрасль, компании уходят из той отрасли, в котором предприятие работало)

Связанная ищет иные формы развития бизнеса:

- интеграция назад – это расширение сферы деятельности предприятия в направлении потоков снабжения

- интегрирование вперед – расширение деятельности в направлении сбыт

Шинс – 20%, риск – 80% Самая затратная стратегия

63. Алгоритм формирования стратегии рыночного поведения.

Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:

1. Определение философии (системы ценностей) и миссии компании. Формулировка философии компании придает ясность по поводу отношения к обществу, внешнему партнерству и конкуренции, к внутреннему партнерству (стилю руководства, персоналу), по поводу темпов развития и уровня приемлемого риска, общих принципов распределения полномочий и ресурсов. Определение миссии компании опирается на знание базовой потребности, которую данная компания призвана удовлетворить. Миссия – это роль, предназначение организации в рамках общества. Выбирая миссию, фирма останавливается на некотором обозримом спектре приемлемых для нее сфер деятельности, которые и являются в дальнейшем предметом для изучения в рамках конкретизации стратегии.

2. Постановка цели. Маркетинговые цели задают общие ориентиры функционирования фирмы. К ним предъявляются классические требования достижимости, гибкости, измеримости, конкретности, совместимости, приемлемости.

3. Описание стратегических сегментов и стратегических бизнес-единиц. Стратегические бизнес-единицы (СБЕ) – это совокупность подразделений предприятия, функционирующих с целью производства определенного ассортиментного ряда товаров. Все вместе они обычно создают продуктовый портфель фирмы. Каждая СБЕ работает на отдельный стратегический сегмент. Поэтому у фирмы может быть несколько СБЕ в зависимости от того, какую стратегию охвата рынка она использует. Наиболее распространенными моделями, используемыми для анализа СБЕ, являются модель БКГ и модель МакКинси.

4. SWOT-анализ направлен на изучение сильных (strength) и слабых (weakness) сторон фирмы и каждой СБЕ в отдельности, а также возможностей (opportunity) и угроз (thread) в связи с активностью в соответствующем сегменте рынка. В результате SWOT-анализа получают системное описание ситуации.

5. Стратегическое осмысление – на основе оценок, полученных на предыдущем этапе, формулируется перечень проблем, и вырабатываются первоначальные варианты стратегии.

6. Выбор стратегии развития предприятия. Оценка стратегических альтернатив производится по следующим направлениям:

• степень достижения целей и выполнения стратегических задач;

• соответствие стратегии результатам проведенного SWOT-анализа;

• приемлемость финансово-экономических результатов;

• удовлетворенность работников, акционеров предприятия стратегическим путем развития;

• соответствие стратегии имиджу фирмы и применяемым технологиям.

Для успешного формулирования стратегии маркетинга нужно выявить центральную проблему, вытекающую из неудовлетворенной потребности (так называемого «эффективного дефицита»). Далее отбирают критические факторы решения проблемы и сопоставляют их с возможностями фирмы. Необходима такая концентрация ресурсов, которая позволяет разрешить центральную проблему лучше, чем другим участникам рынка. Внутренняя организованность и постоянное совершенствование своих способностей ведет к появлению компетенции, за счет которой реализуются возможности, дополняющие и взаимоукрепляющие усилия различных бизнес-единиц. Компетенция, очевидная для всего рынка, приводит к росту спроса, а, следовательно, увеличению прибыли, расширению конкурентного преимущества.

К стратегиям рыночного поведения относятся: наступательная, оборонительная и дезинвестирование. К стратегиям товарно-рыночного поведения относят: стратегию более глубокого проникновения на рынок, стратегию диверсификации(новый товар на новый рынок), стратегию развития товара(новый товар-старый рынок), стратегия “старый товар на новом рынке”.