2.4. Цели, виды и функции маркетинга

2.4.1. Цели маркетинга

Для обеспечения рыночного успеха организации необходима четкая формулировка целей маркетинга. Эти цели можно объединить в пять групп:

1. рыночные цели. Они ориентированы на достижение положительных рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и развитие своих конкурентных преимуществ).

2. собственно маркетинговые цели (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и другие).

3. структурно-организационные цели (обеспечение адаптивности и гибкости организационной структуры фирмы в условиях быстрой динамики рынка, нацеленность на инновации и другие).

4. обеспечивающие цели (ценовая политика и политика обслуживания клиентов, стимулирующая политика продаж и другие).

5. цели контроля (текущего, стратегического, финансового и другого).

Маркетинговые цели должны быть:

• достижимыми

• количественно измеримыми

• мобилизующими персонал

• согласованными с общими целями и задачами организации

• контролируемыми менеджерами, ответственными за их достижение

2.4.2. Виды маркетинга и их характеристика

Пройдя сложный путь эволюции, сегодня маркетинг используется в различных сферах человеческой деятельности. В связи с этим в теории и на практике выделяются разные виды маркетинга.

В зависимости от цели той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется с целью получения прибыли. Поэтому часто его называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных организаций (органы государственного управления, общественные, политические организации и т.д.) определяется как некоммерческий.

Основные виды коммерческого маркетинга наиболее полно охарактеризовал немецкий профессор X. Мефферт. В соответствии с предложенной им классификацией в зависимости от сферы применения выделяются потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

По территориальному охвату рынка различают маркетинг национальный (применяемый в пределах национальных границ одной страны) и международный (осуществляемый за пределами национальных границ страны). В обоих случаях применяются одни и те же принципы деятельности, однако международный маркетинг обладает рядом отличительных особенностей в силу специфики функционирования международных рынков. Все большая интернационализация рынков ведет к развитию глобального маркетинга. Лежащий в его основе принцип «мыслить глобально, действовать локально» предполагает способность предприятий создавать стандартизированные товары, адаптируемые к условиям национальных рынков. Ярким примером использования глобального маркетинга является деятельность компании Microsoft, предлагающей программные продукты (Windows, Word, Excel), существующие во множестве национальных версий.

В зависимости от объекта различают следующие виды маркетинга;

• маркетинг товаров и услуг, объектами которого выступают определенные виды товаров и услуг, а также деятельность предприятий различной специализации; в этой связи можно отметить маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственного назначения, банковский маркетинг, страховой маркетинг, маркетинг в туризме и т.д.;

• маркетинг территорий (или территориальный маркетинг), где объектами могут выступать зоны хозяйственной деятельности (земельные участки, производственные площади и т.п.), места отдыха, а также экономические территории (города, регионы, страны в целом). Он осуществляется с целью создания и поддержания, во-первых, престижа (имиджа) территории в целом, а, во-вторых, привлекательного образа сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и возможностей для их реализации и воспроизводства;

• маркетинг организаций, объектами которого являются группы фирм, предприятия, общественные организации, политические партии т.д., осуществляющие маркетинговую деятельность с целью создания и поддержания своего благоприятного имиджа;

• персональный маркетинг, объект которого — отдельная личность; тот вид маркетинга в целях повышения своей популярности и рас­ширения бизнеса используют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.;

♦ маркетинг идей, где объектом является какое-либо нововведение (изобретение, проект, программа, ноу-хау и т.п.).

Состояние спроса также может быть основой классификации видов маркетинга. С этой точки зрения выделяют следующие его виды:

♦ конверсионный, применяемый в случае негативного спроса на товар — задачей является изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару на положительное;

♦ развивающий, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса (например,, спрос на более экономичные автомобили) г— роль маркетинга заключается в оценке размеров потенциального рынка и предложении товаров, способных превратить потенциальный спрос в реальный;

♦ стимулирующий, направленный на повышение спроса, когда он находится на недостаточно высоком уровне;

♦ ремаркетинг, заключающийся в восстановлении спроса в случае его падения;

♦ синхромаркетинг, применяемый, когда спрос подвержен колебаниям, и необходимо предпринять меры по его стабилизации — это бывает, например, при торговле товарами сезонного назначения;

• поддерживающий, направленный на предотвращение снижения уровня спроса в связи с изменением предпочтений потребителей и усилением конкуренции;

• демаркетинг, используемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание путей временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных явлений (в частности, спекуляции);

• противодействующий, необходимость в котором возникает, ко­гда спрос носит антигуманный, антисоциальный характер и требуется убеждение людей в отказе от потребления вредных продуктов (например, табачных изделий) путем ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Классификация маркетинга имеет практическое значение, так как сфера и характер его применения, территориальный охват, объекты, состояние спроса во многом определяют конкретное содержание маркетинговой деятельности.