6 Этап – Пробный маркетинг (тест-маркетинг).

Это своего рода эксперимент по реализации пробных партий нового товара и наблюдение за реакцией покупателей.

Цель тест-маркетинга – оценить шансы на успех; определить факторы, влияющие на спрос и сбыт товаров, и использовать их в своей маркетинговой деятельности.

Задачи:

• апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт);

• выбор масштаба пробного рынка;

• количество пробного товара для первых продаж;

• длительность проведения продаж;

• оценка результатов.

Принимается решение: начинать ли или нет массовый выпуск товара.

Активно используется только крупными фирмами, производящими массовую продукцию и имеющие сильные рыночные позиции. Мелким, финансово слабым фирмам этот этап часто бывает не под силу из-за высокой дороговизны, а также потому, что дает конкурентам шанс скопировать новинку и усовершенствовать ее.

7 Этап – Коммерческая реализация.

Он соответствует этапу внедрения в жизненном цикле товара. Здесь требуются большие затраты и быстрое принятие решений по каналам сбыта, рекламе, ценовой политике и срокам достижения прибыльности.

Неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20 % товаров производственного назначения, 18% услуг.

Оценка шансов эффективного выхода на рынок

Наиболее простой и популярный метод – Гарвардская модель или стратегическая модель Майкла Постера.

Данная модель использует оценки экспертов, которые отвечают на пять вопросов, относящихся к возможности выхода фирмы на рынок с новым продуктом.

Данные вопросы таковы:

1. Какова легкость входа фирмы в отрасль?

Ответ базируется на ответах на более частные вопросы:

• при каких объемах производства фирма и ее главный конкурент преодолевают точку безубыточности? (Если у фирмы этот объем производства ниже, то перспектива ее входа в отрасль благоприятна и наоборот);

• какова дифференциация продукта? (Если у конкурента много марок товара, то фирме сложно выйти на рынок со своей продукцией).

• какова потребность фирмы в капитале? (Чем больше доля заемного капитала и чем выше процентные ставки по кредитам, тем сложнее фирме выйти на рынок).

• Какими средствами распределения и сбыта обладает фирма? (Если у фирмы есть свои базы, магазины, рекламные агентства или ими легко обзавестись, то перспективы входа в отрасль у фирмы благоприятные).

2. Какова конкуренция между фирмами, уже укрепившимися на рынке? (Чем выше конкуренция, тем совершеннее рынок, тем легче появиться на нем новой фирме. Однако в долгосрочной перспективе на таких рынках прибыль будет уменьшаться).

3. Какова угроза появления на рынке товаров-заменителей? (Чем меньше на рынке товаров-субститутов, тем проще выйти на рынок и существовать на нем).

4. Какова власть покупателя? (Обычно власть покупателя сильна при большом и разнообразном выборе товаров. Чем выше власть покупателей и их объединений, тем труднее фирме работать на рынке, тем больше она зависит от колебаний покупательских пристрастий и вкусов.)

5. Какова власть поставщиков? (Чем больше у фирмы выбор поставщиков, тем меньше их власть над нею, тем легче фирме работать на рынке).

Проведя анализ положения фирмы по этим пяти пунктам, эксперты, (а в их роли могут выступить руководители и специалисты компании), оценивают ответ на каждый вопрос по 10-бальной шкале (0- высший балл, 10 – низший). Далее эти оценки суммируются, полученная сумма (чем она меньше, тем лучше), делится на 50 (максимально возможная общая сумма баллов). Результат выражается в процентах. Если полученный показатель меньше 50%, перспективы выхода фирмы на рынок благоприятные, от 51 до 60% - умеренно рискованные, от 61 до 75 % - весьма рискованные, свыше 75% - очень рискованные, в целом неблагоприятные.