4.3. Жизненный цикл товара и современная тактика производителей

Каждый товар существует на рынке определенное время. Изменяются потребности, запросы и критерии потребителей, у производителей появляются новые материалы, технологии и возможности. Рано или поздно товар вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период время, которое товар находится на рынке, на него есть платежеспособный спрос и его продажи приносят доход.

4.3.1. Фазы жцт

Типичный ЖЦТ описывается кривой, построенной в координатах объем продаж/время и состоит из пяти фаз:

• фаза выведения на рынок;

• фаза роста;

• фаза зрелости;

• фаза насыщенности;

• фаза спада.

Фаза внедрения на рынок

Сбыт - слабый, только зарождающийся.

Прибыль – незначительная (чаще полное отсутствие прибыли или даже убыточность вследствие больших затрат, связанных с внедрением товара на рынок).

Потребители – новаторы.

Число конкурентов – небольшое.

Основные стратегические усилия производителей – расширение рынка.

Затраты на маркетинг – высокие.

Основные усилия маркетинга – формирование представления о товаре.

Распределение товара – неравномерное.

Цена – самая высокая.

Товар – основной (базовый) вариант.

Фаза роста

Сбыт – быстрорастущий.

Прибыль – максимально растущая.

Потребители – массовый рынок.

Число конкурентов – устойчиво растущее.

Основные стратегические усилия – углубление рыночных позиций.

Затраты на маркетинг – высокие, но ниже чем на фазе внедрения.

Основные усилия маркетинга – формирование предпочтения к марке.

Распределение товара – интенсивное.

Цена – высокая, но понижающаяся в конце фазы.

Товар – усовершенствованный.

Фаза зрелости

Сбыт – медленно растущий.

Прибыль – замедленно растущая.

Потребители – массовый рынок.

Число конкурентов – большое.

Основные стратегические усилия – отстаивание своей доли рынка.

Затраты на маркетинг – относительно сокращающиеся.

Основные усилия маркетинга – создание приверженности к марке.

Распределение товара – интенсивное.

Цена – сравнительно низкая.

Товар – дифференцированный.

Фаза насыщенности

Сбыт – стабилизирующийся.

Прибыль – медленно растущая.

Потребители – консерваторы.

Число конкурентов – медленно уменьшающееся.

Основные стратегические усилия – повышение рентабельности производства.

Затраты на маркетинг – растущие.

Основные усилия маркетинга – закрепление приверженности к марке и к фирме.

Распределение товара – экстенсивное.

Цена – самая низкая.

Товар – дифференцированно-модернизированный.

Фаза спада

Сбыт – падающий.

Прибыль – низкая или нулевая.

Потребители – отстающие.

Число конкурентов – сокращаются.

Основные стратегические усилия – изъятие наиболее убыточных товаров.

Затраты на маркетинг – низкие.

Основные маркетинговые усилия – выборочное воздействие.

Распределение товара – выборочное.

Цена – выборочно- возрастающая.

Товар – относительно высокой рентабельности.

Продолжительность жизненных циклов различных товаров различна и меняется во времени. Традиционная кривая жизненного цикла присуща большинству товаров как потребительского, так и промышленного значения. Однако некоторым товарам присущ совсем другой рисунок ЖЦТ.