Маркетинговые исследования. Опросы
Одним из наиболее эффективных путей идентификации вашего рынка являются опросы и анкеты. Для того чтобы убедить ваших клиентов заполнить их, необходимо в самом начале объяснить, что вы хотели бы лучше узнать своих потребителей, чтобы эффективнее их обслуживать. Не бойтесь обращаться к ним, не скрывайте того, что вам необходима информация для составления плана по маркетингу. На основной контингент клиентов вы произведете хорошее впечатление своим деловым подходом к бизнесу.
Ключ к получению нужной информации заключается в простоте и краткости вопросника. Простая форма вопросника не отпугивает клиента. Не нужно предполагать, что хотят клиенты, — они сами расскажут вам об этом. Важно, чтобы им было легко это сделать. Создайте короткий вопросник, не более пяти вопросов, лучше три, которые должны быть сконцентрированы на самых важных аспектах взаимодействия компании с клиентом, с их точки зрения.
Единственный способ получить 100%-й опрос — провести его во время пребывания клиента у кассы. Обязательным условием должно быть то, что анкетирование проводится на добровольной основе. Не надоедайте им. Клиент может не хотеть участвовать в исследовании — это его право. Опрос лучше проводить в специально подготовленной приятной атмосфере.
Приведем пример краткого опросника, который применяют в своей практике американские дилеры, обслуживающие автомобили такой марки, как «Cadillac».
Главная идея такого опроса заключается в том, чтобы сфокусировать внимание на трех самых важных для клиента темах. Таким образом, можно узнать, насколько соответствует ваш сервис потребностям клиента. Если потребитель будет думать, что он получил меньше за свои деньги, чем рассчитывал, если ему сделали работу не в срок или ему пришлось 2-3 раза обращаться в сервис, чтобы исправить плохую работу, — ваш бизнес функционирует очень плохо. Зная это, вы сможете извиниться и переделать работу немедленно и бесплатно.
Однако в случае, когда вы сделали все правильно, анкета будет нелишним напоминанием клиенту об этом — без хвастовства. Ответы на вопросы подчеркивают, что окончательный счет был меньше или соответствовал первоначальной калькуляции по ремонту, а работу выполнили качественно с первого раза и вовремя.
Основное значение этих вопросов — показать, что компания заботится о своих клиентах. В конце анкеты написано, что компания существует с 1911 г. Сотрудники гордятся многолетней историей своей фирмы. Клиенты могут рассчитывать, что, если что-то случится с их автомобилем, персонал компании всегда будет на месте и придет к ним на помощь. В анкете предусмотрено также место для пожеланий или претензий, которые клиент может вписать самостоятельно.
Во время ожидания клиентом выполнения ремонтных работ или после того, как клиент получил свой автомобиль обратно, можно попробовать предложить ему заполнить более развернутую анкету, состоящую из 49 вопросов (см. приложение). Такое исследование проводится для более полного изучения мнений клиентов относительно оказанного им сервиса. Этот опрос лучше проводить с привлечением опытных интервьюеров, лучше — молодых женщин. Анкету обычно вкладывают в папку со счетом.
Для того чтобы не вызвать раздражения у клиентов, предлагать заполнить анкету следует в вежливой форме, не настаивая на согласий. Клиенту нужно дать возможность отказаться.
Обычно подобную информацию получают при помощи телефонных опросов постоянных клиентов. Но у этого способа исследований есть серьезный недостаток. Звонок может побеспокоить людей во время сна или обеда, что, естественно, вызовет негативную реакцию. Проще и эффективнее дать клиентам форму, которую можно заполнить самостоятельно, и конверт с обратным почтовым адресом. Если клиент не захочет этого сделать, он может просто выбросить анкету. Как правило, немалое число клиентов желают сообщить что-то важное и соглашаются потратить немного времени на участие в опросе. Обычно по почте возвращается около 35% заполненных опросников.
В заключительной части краткого и развернутого опросников можно поместить приглашение к обсуждению актуальных потребностей или жалоб клиентов с администрацией компании. На первый взгляд, это предложение вряд ли сможет понравиться потребителям. Многие просто откажутся. Клиент не захочет попусту терять время. Но на практике такой метод стал очень популярным, особенно среди американских товаропроизводителей. Участие потребителей в подобных дискуссиях часто стимулируют дополнительными скидками, специальными подарками, бесплатным обслуживанием и т.п.
По-научному такой вид маркетинговых исследований называют методом фокус-группы. Это один из способов получения маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основании свободной полемики под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.
Проведение фокус-групп очень эффективно. Это позволяет увидеть деятельность вашей компании со стороны. Вы сможете узнать, получают ли ваши клиенты качественный сервис, знаете ли вы те места, где допускаете ошибки. Метод фокус-групп позволяет вести учет проблем и расставлять приоритеты.
Обычно в них принимают участие 8-12 человек со стороны клиентов и 1-2 человека из администрации компании. Если численность группы превышает 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.
Основной темой фокус-группы, проводимой под руководством автомобильного дилера, может являться степень удовлетворенности клиентов оказанными им услугами по послепродажному техническому обслуживанию, организацией торговли автомобилями, условиями гарантии, покупки в кредит или аренды автомобилей. Руководитель группы может, например, задать такой вопрос: «Позвонил ли Вам наш сотрудник через две недели после покупки Вами нового или получения Вашего автомобиля из ремонта, чтобы поинтересоваться, все ли у Вас в порядке, нет ли у Вас каких-нибудь проблем или претензий?»
На проведение фокус-группы обычно отводится 1-1,5 часа. Для получения репрезентативных данных по изучаемой проблеме проводят 4-5 обсуждений.
Когда компания «ФОРД» проводила исследования о целесообразности дальнейшего производства модели «Taurus», выяснилось, что половине респондентов нравится дизайн этой модели, в то время как другая половина относилась к ней просто с ненавистью. Положительный рейтинг «Taurus» составил тогда 4,5 из 10, нейтральный — 1,2. Как было отмечено, почти половина опрошенных любила этот автомобиль, а это уже много. «ФОРД» продолжил производство указанной модели.
В другом случае руководство компании опасалось: будут ли клиенты высказываться отрицательно о деятельности фирмы в их присутствии? Оказалось, благодаря тому что участников в группе много, они чувствовали себя в безопасности и по мере продолжения дискуссии высказывались все более открыто и резко.
Один из респондентов просто обругал службу аренды автомобилей, поскольку ему единственному было отказано в предоставлении автомобиля напрокат взамен того, который он сдал в ремонт. Вначале этому клиенту не поверили. Менеджер по аренде автомобилей поклялся, что свободные машины всегда есть в наличии. Проведя служебное расследование, руководитель автоцентра обнаружил, что сотрудники отдела аренды нередко отправляют клиентов без предоставления им во временное пользование автомобилей дилера. Вместо того чтобы заказывать новые машины для клиентов, они расходовали денежные средства не по назначению. Эти сотрудники были уволены.
Приложение. Анкеты для проведения опросов клиентов
I Опрос клиентов автосервиса на предмет удовлетворения качеством обслуживания
1. Сколько примерно раз Вы обращались в автосервис нашей компании в прошлом году?
раз.
Когда в последний раз Вы обращались в автосервис:
2. Испытывали ли Вы трудности при поиске месторасположения нашего автоцентра?
ДА, НЕТ.
3. Сколько примерно прошло времени с того момента, как Вы перешагнули порог нашего автоцентра, и до того, как сотрудники отдела регистрации клиентов поприветствовали и приняли Вас?
сразу;
через 3 мин.;
через 5 мин.;
более 5 мин.
4. Как Вы оцените качество обслуживания в нашем отделе приема и регистрации клиентов?
профессионально;
более или менее профессионально;
плохо.
5. Сколько примерно прошло времени с того момента, как Вы обратились в отдел регистрации, и до того, как сервисменеджер начал работу с Вами?
мин.
Как, по-вашему, было ли время ожидания чрезмерным?
ДА, НЕТ.
Смог ли наш сервис-менеджер внимательно Вас выслушать и понятно и доступно объяснить, каким образом Ваша проблема будет решена?
ДА, НЕТ.
8. Выдали ли Вам детализацию счета за оказанные услуги?
ДА, НЕТ.
9. Наша компания предусматривает несколько способов оплаты услуг. Рассказали ли Вам об этом наши сотрудники?
ДА, НЕТ.
10. В целом насколько Вы были удовлетворены работой наших сервис-менеджеров?
очень удовлетворены;
удовлетворены;
более или менее удовлетворены;
не удовлетворены.
11. Знаете ли Вы, что, приобретая автомобиль в нашем центре, Вы получаете право на льготы в нашей программе проката автомобилей?
ДА, НЕТ.
(если НЕТ, переходите к вопросу 18)
12. Знакомы ли Вы с процедурой аренды автомобилей?
ДА, НЕТ.
(если НЕТ, переходите к вопросу 18)
13. Звонили ли Вы, чтобы зарезервировать автомобиль напрокат?
ДА, НЕТ.
(если НЕТ, переходите к вопросу 18)
14. Почувствовали ли Вы, что сотрудники отдела аренды автомобилей были настроены к Вам дружественно?
ДА, НЕТ.
15. Были ли в наличии свободные автомобили напрокат, когда Вы обратились в отдел аренды?
ДА, НЕТ.
16. Когда Вы получили автомобиль, был ли он полностью заправлен топливом?
ДА, НЕТ.
17. Когда в последний раз Вы обращались в автосервис, предлагали ли Вам воспользоваться услугой предоставления автомобиля взамен Вашего без оплаты как клиенту автоцентра?
ДА, НЕТ.
(если НЕТ, переходите к вопросу 22)
18. Были ли Вы удовлетворены чистотой салона?
очень удовлетворены;
удовлетворены;
более или менее удовлетворены;
не удовлетворены.
19. Сколько примерно времени Вы ожидали автомобиль, который предоставляет автоцентр, чтобы Вы могли вернуться домой?
мин.
Был ли наш шофер профессионален?
ДА, НЕТ.
Когда Вы последний раз обращались в ремонт, посещали ли Вы нашу зону отдых?
ДА, НЕТ.
(если НЕТ, переходите к вопросу 25)
Было ли там чисто?
ДА, НЕТ.
Были ли там свободные места?
ДА, НЕТ.
Позвонили ли Вам наши сотрудники, чтобы известить о том, что Ваш автомобиль готов после ремонта?
ДА, НЕТ.
(если ДА, переходите к вопросу 28)
25. Когда Вы звонили нам, через сколько гудков наши сотрудники сняли трубку?
гудков.
Смогли ли они сразу ответить на Ваш вопрос?
ДА, НЕТ
Были ли они вежливы с Вами?
ДА, НЕТ.
Смогли ли наши мастера отремонтировать Ваш автомобиль с первого раза или Вам пришлось обращаться в автосервис повторно?
ДА, НЕТ.
29. Насколько Вы удовлетворены качеством технического обслуживанием и ремонта в нашем автоцентре?
очень удовлетворены;
удовлетворены;
более или менее удовлетворены;
не удовлетворены.
30. Был ли Ваш автомобиль готов после ремонта в срок, как обещали?
ДА, НЕТ.
31. Сколько примерно времени Вам пришлось ждать в очереди в кассу?
мин.
Был ли кассир вежлив с Вами?
ДА, НЕТ.
Когда у Вас возникали вопросы о том, какие виды ремонтных воздействий проводились на Вашем автомобилем, всегда ли Вы могли получить ответ у наших сотрудников?
ДА, НЕТ.
34. Насколько соответствует выписанный Вам конечный счет предварительной калькуляции по ремонту и объему оказанных услуг?
меньше;
соответствует;
превышает.
35. Соответствуют ли наши гарантии действительному качеству ремонта и технического обслуживания?
ДА, НЕТ.
36. После того как вы покинули кассу, сколько примерно времени Вы ожидали Ваш автомобиль?
мин.
37. Объяснил ли Вам понятно кассир, где Вы можете получить Ваш автомобиль?
ДА, НЕТ.
38. Ожидал ли Вас кто-то из сотрудников около Вашего автомобиля, когда Вы его получали из ремонта?
ДА, НЕТ.
(если НЕТ, переходите к вопросу № 43)
Был ли наш сотрудник вежлив с Вами?
ДА, НЕТ.
Сказал ли он Вам «спасибо»?
ДА, НЕТ.
Был ли Ваш автомобиль грязным, когда Вы получили его из ремонта?
ДА, НЕТ.
42. Насколько ,Вы были удовлетворены качеством обслуживания в нашем автоцентре?
очень удовлетворены;
удовлетворены;
более или менее удовлетворены;
не удовлетворены.
43. Покупали ли Вы когда-либо автомобиль в нашем автоцентре?
ДА, НЕТ.
44. Если «Да», был ли это новый автомобиль или подержанный?
Новый, Подержанный.
Если Вы купили автомобиль в другом автосалоне, то в каком?
Автомобиль какой марки Вы имеете?
автопроизводитель;
модель;
год выпуска.
47. Будете ли Вы рекомендовать наш автоцентр своим друзьям?
ДА, НЕТ.
48. Как имя Вашего сервис-менеджера?
Был ли кто-то из наших сотрудников, кто сделал Ваше пребывание в нашем автоцентре приятным?
По Вашему желанию Вы можете принять участие вместе с другими клиентами или индивидуально в беседе с нашим руководством
ДА, НЕТ.
Укажите ваши жалобы или предложения:
II. Опрос существующих и потенциальных клиентов на предмет изучения покупательских предпочтений легковых автомобилей
1. Какую модель легкового автомобиля Вы имеете?
автопроизводитель;
модель;
год выпуска.
2. Удовлетворены ли Вы качеством своего автомобиля?
полностью устраивает;
не совсем;
совсем не устраивает.
3. Есть ли недостатки в Вашем автомобиле?
ДА;
НЕТ;
Частично.
4. Если «Да», то укажите причины недостатков:
■ низкие технические характеристики;
заводской брак;
плохое техническое обслуживание;
дорогие запчасти;
трудно найти запчасти;
другие причины (указать) .
5. Когда в последний раз Вы обращались в службу сервиса или ремонта?
более пяти лет назад;
более трех лет назад;
более одного года назад;
в прошлом году;
регулярно обращаюсь.
6. Собираетесь ли Вы в скором времени сменить автомобиль?
ДА;
НЕТ;
не знаю.
7. Если «Да», то какой марки автомобиль Вы предпочитаете?
Из отечественных:
ВАЗ;
ГАЗ;
УАЗ;
«МОСКВИЧ»;
«ОКА»;
ИЖ;
Другой марки (укажите) .
Из иностранных:
«Мерседес»;
БМВ;
«ФОРД»;
«Тойота»;
«Вольво»;
«ФИАТ»;
«ДЭУ»;
другой марки (укажите) .
8. Какой автомобиль Вы будете покупать?
новый;
подержанный.
9. Считаете ли Вы широким ассортимент легковых автомобилей, предлагаемый в нашем автосалоне?
ДА;
не очень;
НЕТ.
10. Где Вы предпочитаете купить автомобиль?
в автосалоне;
по объявлению в газете;
на авторынке;
сам ищу продавца.
11. Чем Вы руководствуетесь при покупке автомобиля?
ценой;
техническими характеристиками и качеством;
эстетико-психологическими характеристиками (престижностью, цветом, отделкой кузова и т.д.);
экономичностью расхода бензина;
безопасностью;
другая причина (укажите) .
12. Какой цвет автомобиля Вы предпочитаете?
белый;
черный;
синий;
красный;
серебристый;
другой цвет (укажите) .
13. Какую обивку Вы предпочитаете?
кожа;
велюр;
дерматин;
не имеет значения;
другую обивку (укажите) .
Сведения о респондентах:
1. Укажите Ваш возраст:
18-25лет;
25-45 лет;
свыше 45 лет.
2. Укажите Ваш пол:
женский;
мужской.
3. Укажите вашу профессию или род занятий:
.
III. Опрос существующих и потенциальных клиентов на предмет изучения причин, на которых основан их выбор при покупке запчастей (амортизаторов и тормозных колодок) для легковых автомобилей
1. Какой марки автомобиль Вы имеете?
автопроизводитель;
модель;
год выпуска.
2. Как давно Вы меняли на своем автомобиле амортизаторы?
более трех лет назад;
более двух лет назад;
более одного года назад;
в этом году;
не менял (ла) с момента приобретения автомобиля.
3. Какие амортизаторы стоят сейчас на Вашем автомобиле?
оригинальные;
неоригинальные (укажите марку) _.
не знаю.
4. Собираетесь ли Вы в ближайшее время менять амортизаторы на Вашем автомобиле?
ДА;
НЕТ;
как скажет мой мастер в автосервисе;
не знаю.
5. Если бы в ближайшее время Вам пришлось менять амортизаторы на своем автомобиле, то по каким параметрам Вы бы стали их выбирать?
качество;
соответствие автомобилю;
совет автосервиса;
цена;
совет специалиста;
рекомендации продавца;
реклама;
другая причина (укажите)
Сведения о респондентах:
6. Укажите Ваш возраст:
18-25 лет;
25-45 лет;
свыше 45 лет.
7. Укажите Ваш пол:
женский;
мужской.
Анкета по изучению предпочтений клиентов при покупке тормозных колодок имеет аналогичный вид!