Этапы медиапланирования

Первым шагом при проведении рекламной акции является сбор необходимых данных и отработка эффективных каналов доведения информации до потребителя, а именно:

• изучение существующих СМИ (специализация, охват аудитории, тираж, способ распространения),

• правила покупки печатных площадей, рекламного времени на ТВ и радио,

• ценообразование и скидки,

• степень охвата целевой аудитории выбранным СМИ,

• стоимость услуг рекламных агентств.

Среди недостатков стандартного медиаплана можно назвать отсутствие художественного решения рекламных инструментов. Медиаплан не учитывает таких сложных в оценке, но очень важных параметров, как размер, цветность, креативное решение, жанр, содержание рекламного объявления, специфика медиа, наличие в нем рекламы конкурентов. Только при условии максимального учета всех вышеперечисленных факторов возможно эффективное ведение рекламной политики.

Вторым шагом является определение целей и задач рекламной кампании. Здесь нужно отметить, по крайней мере, три направления:

1. создание позитивной общественной мысли о предприятии;

2. информирование потребителей о станции, услугах, ценах и запасных частях;

3. реклама автомобильных брэндов, моделей и запасных частей для целей продажи.

Третьим шагом после сбора необходимой информации является детальная проработка следующих ключевых направлений медиаплана.

Охват целевой аудитории — в зависимости от того, какие цели стоят перед планируемой рекламной кампанией, предъявляются различные требования к охвату целевой аудитории.

Под целевой аудиторией понимается группа потенциальных клиентов, обладающих определенными социально-демографическими характеристиками, характеристиками стиля жизни, владения, использования или потребления тех или иных товаров и услуг.

Основными параметрами целевой аудитории являются:

• возраст;

• пол;

• доход;

• место жительства;

• наличие автомобиля (иномарки или отечественного производства);

• возраст АТС и его класс;

• прочее.

Чем большее количество характеристик учитывает медиа-план, тем меньше будет размер целевой аудитории. Необходимо выбрать СМИ, наиболее популярные среди данной аудитории.

Частота воздействий. Исследования показывают, что для большинства, людей запоминание рекламной информации происходит после третьего предъявления. Достижение необходимого числа повторов просмотра рекламных объявлений целевой аудиторией и является одной из целей медиапланирования. Для достижения этой цели необходимо предусмотреть соответствующий бюджет.

Четвертым шагом является выбор медианосителей и первичное распределение бюджета между ними, определение наиболее подходящих носителей (конкретных изданий, радиостанций, телеканалов и т.д.). Это обычно делают по данным Gallup Media, Comcom-2, ВЦИОМ, НИСПИ. Используется также информация предыдущих рекламных кампаний.

Пятый шаг — составление сетки рекламных событий на основе выявленных предпочтений целевой группы. Практически все перечисленные исходные данные (плюс ко всему еще и сведения о географии региона, где проводится кампания) содержатся в документе Media brief. Как правило, такой документ составляется агентством и рекламодателем на стадии за­ключения договора. Хорошо подготовленный клиент приходит в агентство, имея уже готовый Media brief. В ряде случаев медиапланер разрабатывает и предлагает заказчику несколько программ с различными параметрами. При этом клиенту предлагают выбрать тот план, который ему по средствам.

Шестой шаг — проведение рекламной кампании.

Седьмой шаг— оценка эффективности. Российские фирмы чаще всего оценивают эффективность кампаний по уровню продаж товара, зарубежные — путем проведения опросов, в ходе которых выясняется, кто, как часто и какую рекламу видел, сколько человек может вспомнить название марки, рекламировавшийся продукт, содержание сообщений, какие ассоциации вызвало продвигаемое изделие, услуга или название фирмы (СТО) у представителей целевой аудитории, кто приобрел товар под влиянием рекламы и кто поступил так неоднократно (став тем самым ценнейшим, лояльным к марке или сервисной компании потребителем). Понятно, что оце­нить эффективность рекламной кампании таким образом можно, только если один замер сделан до кампаний, а другой — после. Первый подход практически бесплатен, второй — очень дорог.

Успех рекламной кампании в значительной мере зависит от правильного выбора средств распространения рекламы или медиа. При проведении рекламной кампании важно не только создать эффективное рекламное послание, но и донести его до определенного количества представителей целевой аудитории. Медиа является тем коммуникационным каналом, который позволяет доставить рекламную информацию от рекламодателя к потенциальному потребителю. Вопрос выбора категории медиа и конкретных носителей является одним из наиболее принципиальных при планировании рекламной кампании.

Обычно решения, касающиеся распределения рекламного бюджета между различными СМИ, принимаются по количественным и качественным критериям.

Количественными критериями являются:

• число представителей целевой аудитории, охваченное данным СМИ;

• стоимость обращения к одному представителю целевой аудитории.

Наиболее значимым из СМИ по данному критерию является телевидение и радио, так как охватывает максимальное количество потребителей при минимальных удельных затратах на рекламу. На втором месте можно поставить специализированные газеты и журналы, так как их читают только представители целевой аудитории.

Качественные критерии, используемые при принятии решений о распределении рекламного бюджета, делятся на три группы:

1) по степени соответствия конкретного средства распространения рекламы рекламной концепции товара (табл. 6).

Таблица 6 - Специализация различных СМИ

Тип СМИ	Характеристика
Телевидение	Распространение эмоционально окрашенной и имиджевой рекламы
Печатные СМИ	Передача высокоинформативных рекламных сообщений
Наружная реклама	Ознакомление и напоминание потребителям названия и визуального ряда торговой марки
Сеть Интернет	То же, что и выше, плюс решение проблемы двусто­ронних коммуникаций

2) по степени доверия аудитории к рекламной информации (табл. 7)

Таблица 7 - Степень доверия своей аудитории к различным СМИ

Тип СМИ	Свойства медиа	Степень доверия
Газеты	Информационный ресурс	Высокая степень доверия
Журналы	Развлекательный ресурс	Средняя степень доверия
Телевидение, радио и Интернет	Массовый развлекательно-информационный канал	Низкая степень доверия

3) по скорости доведения до аудитории рекламной информации (табл. 8).

Таблица 8 - Преимущества и недостатки различных СМИ

Тип СМИ	Срок размещения рекламного макета в СМИ и степень охвата аудитории	Преимущества и недостатки
Телевидение, общественные газеты и журналы	От 1 мес. и более	Подходит только для долгосрочной стратегической рекламной кампании Низкая стоимость рекламного объявления в пересчете на одного представителя целевой аудитории
Тип СМИ	Срок размещения рекламного макета в СМИ и степень охвата аудитории	Преимущества и недостатки
Специализированные автомобильные газеты и журналы	От 1 мес. и более	Высокая степень охвата узких Сегментов целевой аудитории
Интернет, ра­диостанции	Ежедневное обновление Размещение рекламной информации в течение часа после договоренности с владельцем ресурса	Возможность самостоятельного управления рекламной кампанией на своей площадке после достижения договоренности с владельцем ресурса Высокая степень охвата узкого сегмента целевой аудитории