8. Маркетинг и управление ценами на предприятии.
Финансовая стратегия предприятия - представляет собой один из важнейших видов функциональной стратегии предприятия, обеспечивающей всей основный направления развития его финансовой деятельности и финансовых отношений путем формирования долгосрочных финансовых целей, выбора наиболее эффективных путей их достижения, адекватной корректировки направлений формирования и использования финансовых ресурсов при изменении условий внешней среды.
Роль финансовой стратегии заключается в следующем:
1. она обеспечивает механизм реализации долгосрочных общих и финансовых целей предстоящего экономического и социального развития предприятия в целом и отдельных его структурных единицах;
2. она позволяет реально оценить финансовые возможности предприятия, обеспечить максимальное использование его внутреннего финансового потенциала и возможность активного маневрирования финансовыми ресурсами;
3. она обеспечивает возможность быстрой реализации новых перспективных инвестиционных возможностей, возникающих в процессе динамических изменений факторов внешней среды;
4. учитывает заранее возможные варианты развития неконтролируемых предприятием факторов внешней среды и позволяет свести к минимуму их негативные последствия;
5. обеспечивает четкую взаимосвязь стратегического, текущего и оперативного управления финансовой деятельностью предприятия.
Продуманность ценовых решений, правильность ориентации на те или иные сегменты рынка, интенсивные усилия по продвижению товара контроль над реализацией и своевременная корректировка маркетинговой политики являются одними из важнейших слагаемых финансового успеха предприятия. Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги).
Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара.
Цена
Цена
шт. шт.
1. Кривая спроса 2. Кривая предложения
Оптимальный вариант – равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке пересечения данных кривых. Точка равновесия спроса и предложения называется равновесной ценой:
1. равновесная цена рационализирует спрос покупателя, предавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать;
2. равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;
3. равновесная цена несет в себе информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновесной цены является для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий.
На сдвиг кривой спроса могут оказывать влияние различные факторы: инфляционного ожидания, изменение количества населения, смена вкусов и предпочтений, политические и природные потрясения и т.д.
Отвечая на вопрос, чем руководствуется покупатель при выборе товара, экономическая наука опирается на следующие основные положения:
1. Потребитель стремится получить на свой ограниченный доход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение – максимальную субъективную полезность.
2. Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей единицей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличивается все медленнее. Такое убывание общественной полезности продаваемых товаром по мере роста спроса и сбыта должно обязательно учитываться менеджерами. Прирост суммарной субъективной полезности при потреблении каждой новой единицы товара называется предельной полезностью.
Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например, изменение объема спроса в связи с изменением цены. Коэффициент эластичности показывает, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент изменения цены.
Характер спроса |
Поведение покупателей |
|
При снижении цены |
При возрастании цены |
|
Эластичный (ЭС > 1) |
Значительно повышают объем покупок (спрос растет быстрее, чем снижается цена). Выручка предприятия растет |
Значительно снижают объем покупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Выручка предприятия падает. |
Единичная эластичность (ЭС = 1) |
Спрос растет теми же темпами, что падает цена. Выручка предприятия не растет. |
Спрос снижается теми же темпами, что растет цена. Выручка не изменяется. |
Неэластичный спрос (ЭС < 1) |
Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Выручка падает. |
Темпы снижения спроса меньше темпов роста цены. Выручка растет. |
В ценовой политике предприятия необходимо учитывать:
1. чем больше на рынке товаров, являющихся, с точки зрения покупателя, заменителями вашего товара, тем эластичнее спрос;
2. чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса;
3. эластичность спроса ниже всего на товары, являющиеся, с точки зрения потребителя, самыми необходимыми;
4. эластичность спроса на различных участках одной и той же кривой спроса может быть разной (если в интервале от 1000 до 1500 р. за штуку какого-либо товара спрос вполне эластичен, то где гарантия, что при заоблачной цене от 100 000 до 150 000 р. снижение цены даже на 30% даст значительный прирост физического объема продаж).
5. чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.
Выделяется четыре основные типа рынков:
1. Чистая конкуренция – продавец конкурирует с множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема заключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в установившуюся рыночную цену продукта.
2. Чистая монополия – конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели.
3. Монополистическая конкуренция – множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров;
купля-продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широком ценовом диапазоне.
4. Олигополистическая конкуренция – доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов.
В чистом виде эти виды рынков, как правило не присутствуют, имеют место рынки смешанного типа.
На предприятии выделяют два этапа ценообразовательного процесса:
1. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др. Базовая цена – это цена минимального запроса производителя по выгодности производства определенного товара в конкретных условиях рыночной цены. Минимальность запроса по уровню рентабельности каждое предприятие понимает в зависимости от особенностей его производственно-хозяйственной деятельности.
2. Определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и проч.
Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке выделяется шесть основных видов цен:
1. «Снятие сливок», т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;
2. Цена за внедрение продукта на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;
3. «Психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли4.
5. Цена с возмещением издержек производства, т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек е производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;
6. Престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятии:
1. скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;
3. Цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей;
4. Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке;
5. Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.
6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен.
7. Цена, устанавливаемая ниже, чем к большинства фирм на рынке.
8. Договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Управление ценами на предприятии представляет собой комплекс оперативно-тактических и стратегических действий по целенаправленному использованию цены как фундаментальной категории товарного производства, подчиненной закону стоимости.
Цена – денежная оболочка отношений мены. Стоимость – их содержание.
Управление ценой – это прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Удержание высокой рыночной цены зависит от эффективности затратных основ формирования себестоимости, возможности ее снижения, динамики рыночного спроса и предложения. Целенаправленное или вынужденное изменение цены происходит под влиянием внутренних и внешних факторов. Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой деятельностью предприятия, внешние – под влиянием спроса и предложения на рынке.
По способу внесения изменения в цену различают: плановое, внеплановое.
Внеплановые коррективы вносятся под влиянием конъюнктуры рынка или по причинам целевого характера. Планово-прогнозные изменение цен может осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетических ресурсов, экономия затрат живого труда за счет роста его производительности, экономии на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, приходящихся на единицу продукции.
Ценовая политика складывается из ценовой стратегии и тактики. Ценовая стратегия – это целевые установки в области ценообразования. Ценовая стратегия определяется высшими менеджерами предприятия. Стратегическое ценообразование имеет место не на всех предприятиях. Ценовая тактика – это текущие меры по осуществлению ценовой политики, в частности, поддержанию установок стратегического порядка, выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен, варьирование и манипулирование ценами. Тактические задачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения.
Управление процессом ценообразования на предприятии состоит из следующих этапов:
●обоснование целевой функции ценообразования исходя из задач предприятия;
● подготовка соответствующих кадров специалистов по ценообразованию;
● сбор и изучение информации;
● выбор варианта ценовой стратегии, наиболее адекватной целям предприятия;
● анализ спроса, соответствия величины спроса уровню цены (эластичности спроса), выявление реальных и потенциальных покупателей;
● анализ предложения данной продукции на рынке;
● анализ ценовой политики конкурентов;
● оценка затрат на производства и реализацию продукции;
● определение реальных и потенциальных конкурентов;
● определение возможного негативного влияния федеральных, региональных, местных органов власти;
● выбор метода установления цены и ее установление;
● контроль за адекватностью цены меняющейся рыночной ситуации;
● установление условий и правил возможных изменений цен;
● анализ эффективности ценовой политики предприятия, пересмотр цен.