1.3. Особенности услуг и их учет в менеджменте

В сфере услуг, как и в сфере материального производства, производится определенный товар. Услуга предназначена для удовлетворения конкретной потребности физических или юридических лиц, при наличии спроса услуга может быть продана или приобретена. Таким образом, услуга представляет собой товар в его классическом понимании.

Вместе с тем услуга является специфичным товаром, что определяется ее следующими основными особенностями, подлежащими учету при формировании системы менеджмента в сфере услуг:

1. Неразрывность производства и потребления услуги. Для значительной части услуг характерна неразрывность во времени и пространстве процессов их производства и потребления. И в этом смысле как производители, так и потребители услуги могут рассматриваться в качестве ее неотъемлемых элементов, требующих соответствующего управления. С одной стороны, непосредственный контакт производителей и потребителей услуг обуславливает необходимость уделения организациями сферы услуг должного внимания подбору, подготовке (профессиональной, в том числе психологической) и стимулированию персонала. С другой стороны, вовлеченность потребителей в производственный процесс, их активная роль в процессе оказания услуг в значительной степени влияет на его эффективность и тем самым на результаты деятельности организаций сферы услуг.

С этих позиций задача организаций сферы услуг заключается в создании комфортных условий для потребителей, использовании их знаний и компетентности, относящихся к процессу оказания услуги.

Вместе с тем по мере индустриализации тех или иных отраслей сферы услуг происходит отделение стадии производства услуг от стадии их потребления.

2. Неосязаемость. Услугу как способ удовлетворения потребностей до ее приобретения сложно демонстрировать, опробовать, оценить ее достоинства и недостатки. Несмотря на то, что процесс предоставления целого ряда услуг предполагает использование материальных элементов, оказание услуги само по себе носит нематериальный характер. Это требует от производителя услуги разработки и применения методов повышения доверия к ней, использования материальных доказательств, отображающих уровень компетентности организации, оказывающей услугу, и демонстрирующих выгоду, получаемую потребителем при ее приобретении.

3. Непостоянство качества. Данная особенность услуг связана с тем, что процесс оказания значительной части услуг предполагает непосредственный контакт производителя (продуцента) и потребителя. Результат этого взаимодействия и, соответственно, качество оказанных услуг, зависит как от стабильных факторов, прежде всего, профессиональной подготовки, в том числе навыков межличностного общения, работников организаций сферы услуг, так и от целого ряда изменяющихся факторов. К последним относятся физическое и психологическое состояние работника, его мотивация, личностные особенности, характер взаимоотношений с потребителем.

С другой стороны, непостоянство качества услуг обусловлено его зависимостью от индивидуализации потребностей покупателей, их восприятия услуг, ассиметрией информацией у производителей и потребителей услуги относительно ее характеристик, технологии оказания и ожидаемых при этом результатов. Значительное влияние на качество предоставляемых услуг имеют мотивация и личностные особенности потребителей, в том числе их коммуникативные характеристики.

К мероприятиям, способствующим повышению качества услуг, относятся их возможная стандартизация, а также подбор, профессиональная подготовка и стимулирование персонала, совершенствование инфраструктуры, обеспечивающей процесс оказания услуг, и т.д.

К числу разработок, посвященных проблеме повышения качества услуг, относится модель, предложенная американскими специалистами А. Парасураманом, В. Зейтхамлем и Л. Берри. Данная модель качества услуг может быть использована как инструмент анализа проблем, возникающих в процессе оказания услуги, и их преодоления.

4. Несохраняемость. Данная особенность услуги в значительной мере обусловлена неразрывностью процесса ее производства и потребления, что ограничивает возможности использования динамики спроса во времени, в частности, исключает возможность создавать запасы для реализации в будущем. В связи с этим организации сферы услуг должны осуществлять мероприятия, направленные на достижение максимального соответствия производственных мощностей прогнозируемому спросу на услуги, разрабатывать и реализовывать эффективную стратегию, в том числе в области ценообразования, способствующую продвижению услуги.

5. Специфика имущественных отношений в сфере предоставления услуг. Потребители услуг обычно не становятся их владельцами, так как лишь пользуются приобретенной услугой, не получая при этом права собственности на какой-либо материальный, осязаемый элемент услуги.

В случаях, когда организации сферы услуг обеспечивают потребителей возможностью использования материального объекта в рамках его аренды, возникает необходимость поиска оптимального размера «арендной» платы. При этом критерии оценки арендуемого объекта потребителем часто отличаются от критериев выбора объекта для покупки, что должно приниматься во внимание при определении политики ценообразования на услуги.

Наряду с указанными особенностями в тех или иных случаях отмечаются такие особенности как влияние на качество услуги сторонних потребителей, времени ее оказания, ассиметрия информации о содержании услуги у производителей и потребителей и т.д.

Уровень проявления вышеуказанных свойств услуги зависит от ее содержательной направленности, а также других характеристик, отраженных в частности, в классификации услуг.

Здесь не происходит обмен денег на некую материальную вещь, лишь в некоторых случаях восстанавливается или увеличивается стоимость вещи (ремонт, реконструкция, модернизация и т.п.)⁵.

Вопросы для размышления:

1. Приведите примеры услуг, подтверждающие каждое из выделенных свойств. Подумайте, как в каждом из приведённых вами примеров можно уменьшить негативное влияние отдельных свойств услуги на потребительский спрос и на доходность услуги.

2. Обязательно ли услуга должна одновременно обладать всеми свойствами или возможны разные комбинации свойств? Приведите примеры.

3. Почему услуги становятся все более значимым средством удовлетворения потребностей человека, несмотря на то, что они не приводят к овладению материальными ценностями?