6.1.Дихотомия стратегич-ого мен-та

Дихотомия - это последовательное деление целого на две части.

3 основные дихотомии теории стратегич-го управл-я: 1) м/у содержанием и процессом стратегич-го управл-я; 2) м/у внутренними и внешними границами фирмы 3) м/у административными и предпринимательскими факторами стратегий фирм.

Дихотомия м/у содержанием и процессом стратегич-го управл-я. Обозначилась в 1965. Различия м/у учеными, предпочитавшими дескриптивный анализ того, как стратегии формулируются и реализуются (стратегич-ий процесс), и учеными, к-рые стремились понять взаимосвязь между стратегич-им выбором фирмы и ее результатами (содержание стратегии). Экономисты склонны обычно к анализу содержательных, а психологи — процессных аспектов стратегий. Суть дихотомии между внутренними и внешними границами фирмы – выяснения сравнительной важности умелого позиционирования фирмы на рынке и наличия у нее уникальных ресурсов и организационных способностей, сопоставление различий между структурами отраслей (рынков) и между отдельными фирмами.

Дихотомия м/у администрат-ми и предпринимательскими факторами стратегий фирм может быть рассмотрена во временном разрезе. Соотношение административного и предпринимательского аспектов стратегий: 1. 1960-е — 1-я пол. 1970-х. Преобладает административный стиль 2. Сер.1970-х — 1980-е. Предпринимательский и административный аспекты важны, но учитываются в разных соотношениях 3. Кон. 1980-х — 1990-е. Предпринимательский и административный аспекты одинаково важны 4. Начало 2000-х. Преобладает предпринимательский стиль при важнейшей роли организационного обучения для поддержания конкурентных преимуществ

6.2. Характеристика затрат на проведение маркетинговых исследований

Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью общего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Можно рекомендовать несколько основных подходов к формированию этого бюджета.

Затратный подход. Компания определяет затраты на маркетинг и рекламу как определенный процент в себестоимости продукции. Например, затраты на маркетинг не должны превышать 10% от всех затрат компании.

Доля прибыли. Компания выделяет на маркетинг определенную долю прибыли. Например, бюджет расходов на маркетинг и рекламу на следующий период принимается равным 20% прибыли предыдущего периода.

Конкурентный подход. Компания ориентируется на конкурентов. Например, если лидер рынка тратит на маркетинг и рекламу 5 млн долл. США в год и при этом имеет оборот в пять раз больший, чем Ваша компания, то Вам для соблюдения паритета нужно предусмотреть на эти цели 1 млн долл. США. В зависимости от целей и задач. Компания при формировании бюджета ориентируется на конкретные стоящие перед ней задачи. Например, компания в несколько раз увеличивает маркетинговый бюджет при завоевании нового рынка.

Вопрос планирования бюджета может возникать на разных этапах подготовки маркетингового исследования. Целесообразно оценить размер ассигновании уже на последнем этапе постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования дают представление о его масштабе и сложности, что и определит размер необходимых денежных средств. Однако формировать смету затрат на проведение исследования лучше на заключительном этапе планирования программы, поскольку в этом случае уже определен объем собираемых данных.

Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей.

Переменные издержки, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ:

• заработная плата специалистов,

• заработная плата интервьюеров,

• заработная плата кодировщиков,

• начисления па заработную плату,

• расходы па тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленку, бумагу).

Прочие издержки, непосредственно связанные с проводимым исследованием:

• оплата дополнительной информации,

• амортизация оборудования.

Постоянные издержки:

• аренда помещений,

• постоянные АХР (телефон, коммунальные услуги и др.),

• представительские расходы.

Список расходных статей не является исчерпывающим и может быть дополнен или изменен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.

Существуют методы оценки размера расходов на исследование:

Опытно-статистический метод.П еренесении опыта предыдущих исследовании на предстоящую работу. Разрабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ.

Нормативно-аналоговый метод, как и предыдущий, опирается на накопленную информацию о длительности и трудоемкости ранее проведенных исследований, однако при этом нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.

Экспертный метод применяется, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований. Опытные специалисты способны предложить «оптимистические» и «пессимистические», т. е. мин. и макс. оценки длительности работ.

Директивный метод стоит упомянуть для полноты обзора. При его использовании руководитель определяет крайний срок предоставления результатов исследования, однако здесь необходимо помнить, что резервы сокращения продолжительности исследования за счет привлечения большего числа сотрудников не безграничны.

Расчетно-аналитический метод определяет трудоемкость и длительность исследования па основе нормирования времени, необходимого для выполнения отдельных этапов и операций. Предстоящая работа делится на элементы, для которых с помощью эмпирически установленных формул производятся расчеты ожидаемой трудоемкости и продолжительности.

Каждый из методов, за искл. директивного, содержит некоторые эл-ты др. методов. Напр., эксперты, принимая решение о показателях трудоемкости и длительности исследования, стремятся к макс. овладению статистич.инф-цией и активно прибегают к заключению по аналогии. В свою очередь, расчет переводных коэффициентов не является строго аналитической процедурой и в значительной мере основан на мнении экспертов.