13.2. Генезис развития маркетинг-менеджента. Его основные этапы.

Генезис - происхождение, возникновение; в более широком смысле — зарождение и последующий процесс развития, приведший к определённому состоянию, виду, явлению.

Маркетинг-менеджмент – это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, долговременному увеличению рыночной стоимости предприятия. В широком смысле маркетинг-менеджмент можно рассматривать как совокупность знаний, принципов, методов и форм управления предприятием в рамках реализуемой предпринимателем той или иной концепции маркетинга.

5 этапов развития. 1. Сер.19в. – 30 гг.20. (предствавл. о будущем:повторение прошлого, предприятие закрытая система) 2. 30 гг –60 гг 20 в. (предствавл. о будущем: развитие тенденций прошлого, предприятие закрытая система) 3. 60 гг – сер 70 гг. (предствавл. о будущем:тенденции изменений можно предвидеть, предприятие открытая система) 4. 70 гг по сер.80 гг (предствавл. о будущем:неожиданно стратегически, предприятие открытая система) 5. сер. 80 гг по наст.время (предствавл. о будущем: долгосрочные отношение, предприятие открытая «живая система»)

Развитие ММ в России:

Этап 1. До 80-х годов. Леонид Фавстович Столмов Рынковедение (для специалистов торговых предприятия, кооператоров, внешнеэкономической деятельности, торговых представителей России на зарубежных рынках). Давалась классификация рынков, рассматривались вопросы терминологии рынковедения: потребность, спрос, товарное предложение, ЖЦТ, организация, методы сбора и обработки информации о рынках, конъюнктура рынка и коммерческие решения

Например, рынок: мировой, социалистический, капиталистический; организованный и неорганизованный. Спрос – форма проявления той части потребностей, которая обеспечена покупательской способностью, то есть деньгами.

Этап 2. 80-97 год. Эйфория в российской экономике – маркетинг может решить все проблемы. Отказ от государственного управления экономикой и предпринимательством. Непоследовательность в принятии решений на высшем уровне управления государством. (принятие льгот для предпринимательских структур и невыделение средств на их развитие в соответствующих фондах). В результате – неготовность к финансовому кризису.

Этап 3. Конец 90-х – настоящее время. Стабильный рост интереса к маркетингу. Формируется представление о том, что отделы маркетинга в предпринимательских структурах должны выполнять не только функцию сбыта, но и собственно маркетинговые функции.

13.3. Стоимость и капитал бренда. Нестоимостные концепции оценки эффективности брендов.

Стоимость бренда – доп. стоимость, образуемая в рез-те продажи товара по повышенным ценам потребителям, приверженным данному бренду.

Капитал бренда – ряд активов и пассивов, связ. с брендом, его названием, символом. Подразумевает описательные аспекты бренда – символы, образы, ассоциации потребителей Субъективная, нематериальная оценка бренда с позиции потребителей. Не смешивать со стоимостью бренда!

Оцененная величина стоимости бренда имеет несколько вариантов применения в мировой практике:

1. Внесение в бухгалтерскую отчетность.

2. Обеспечение займов.

3. Лицензирование.

4. Слияния и поглощения.

5. Судебные процессы, арбитраж.

6. Отношения с инвесторами.

Проблемы измерения стоимости бренда:

1. Высокая степень субъективности при оценке.

2. Практически невозможно определить денежные поступления, создаваемые брендом, и отделить их от поступлений, генерируемых другими материальными и нематериальными активами компании.

Финансистам стоимость бренда позволяет:

1. Определять справедливую цену при трансфертных сделках (франчайзинг, продажа брендов);

2. Оптимально распределять бюджет

3. Разрабатывать более адекватные подходы к учету переменных и условно постоянных расходов, связанных с продвижением брендов.

Маркетологам стоимость бренда помогает:

1. Обосновывать расходы

2. Своевременно обнаруживать последствия принимаемых стратегических решений.

3. Эффективно планировать бюджет

4. Оценивать вклад маркетологов в деятельность компании

5. Эффективно развивать новый бренд.

6. Контролировать рекламные агентства.

2 стороны понятия «капитал бренда»:

1) Капитал для компании – количественная оценка стоимости (доходы, доля рынка)

2) капитал для потребителя - качественная оценка (ассоциации, предпочтения, установки)

Второй вариант – нестоимостные концепции оценки эффективности брендов

Нестоимостные концепции (всего 3):

1. Концепция капитала бренда Д. Аакера

5 категорий активов капитала бренда:

1. Приверженность, лояльность бренду - сила предпочтения одного бренда другим (повторные покупки, ценовая чувствительность). 5 уровней лояльности: от перебежчика (чувствителен к цене) до приверженного покупателя.

2. Известность бренда, осведомленность о бренде. 4 уровня: 1. незнание бренда, 2. узнавание бренда, 3. вспоминание бренда, 4. наивысшая степень известности.

3. Воспринимаемое качество. Напрямую влияет на решение о приобретении товара/услуги и на приверженность бренду

4. Ассоциации бренда. Ценность, лежащая в основе бренда, часто базируется на специфических ассоциациях, связанных с ним

5. Другие активы бренда – патенты, торговые марки, отношения с основными игроками в дистрибуции и т.д.

2. Модель BrandDynamics (Millward Brown)

позволяет измерить силу бренда и его потенциал роста. Представлена в виде пирамиды BrandDynamics: 1.в основании «что я о нем знаю?» - Присутствие на рынке. 2. «что он мне предлагает?» - актуальность. 3. «что это мне дает?» - форма представления. 4. Чем это предложение лучше других?» - преимущества. 5. «ничто не может быть лучше» - связь.

Бренд должен быть широко представлен на рынке, актуален, хорошо понятен потребителям, давать определенные преимущества – все это формирует определенную связь с потребителем

3. Модель Brand Asset Valuator – BAV (Young & Rubicam)

Оценивает бренды не внутри отдельно взятой категории, а в масштабе всего рынка

Параметры оценки бренда:

1 и 2. Знание (понимание, известность) и Уважение (вместе составляют интегральный показатель «Статус бренда» - который определяет положение бренда на данный момент и его позицию в прошлом)

3 и 4. Актуальность и Дифференциация (которые составляют «Силу бренда» - характеристику, позволяющую определить потенциал и запас прочности бренда на будущее).

Представление развития бренда по методике BAV

4 группы брендов:

1 Расфокусированный или Новый. Бренд выходит на рынок или перепозиционируется. Бренд строится, сначала создавая отличие, затем уникальность, значение и индивидуальность. К таким брендам относятся, например, новые, малоизвестные или забытые бренды.

2. Нереализованный. Хорошо различимый бренд успешно выходит на рынок и имеет потенциал для роста. Он начинает строить отношения с потребителями. Растет соответствие бренда запросам потребителей, за ним следуют уважение и знание. Таковы, например, успешно растущие бренды.

3. Лидирующий. Бренд лидирует в товарной категории. Высоки дифференциация, актуальность, уважение и знание.

4. Разрушающийся. Бренд хорошо известен, однако низкие значения уважения, необходимости и различия указывают на то, что бренд постепенно приходит в упадок. Таковы, например, бывшие лидеры рынка.

+ 5. Экзотический. 6. Демонстративный. 7. Запутанный. 8. Массовый. 9. Специализированный. 10. Забытый. 11. Функциональный. 12. Для знатоков.

Таким образом, развитие бренда, его завоевание рынка и укрепление в сознании потребителей можно представить в виде движения в двухмерном пространстве, где на оси абсцисс – Рост бренда, а на оси ординат – Сила бренда.

Билет 14