8.3. Совр. Методы стимулирования сбыта и продаж и экономические последствия их примене­ния на российском рынке

Сбыт товаров - система мероприятий по реализации товаров. Фирмы осуществляют сбыт товаров через собственную систему сбыта, представителей фирмы, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки, совместные фирмы, ассоциации и т.д.

Стимулирование сбыта - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.

Стимулирование сбыта м.б. направлено по направлению к покупателю и по направлению к торговопроводящей сети.

Современные методы стимулирования сбыта

Различаем стимулирование сетей и отдельных покупателей

Стимулирование розничной торговли:

• доп. сделки с компаниями-продавцами

• конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

• Программа лояльности

• предоставление бесплатных образцов

• скидки

• подарочные предложения

• конкурсы и розыгрыши

• промоакции

• POS- материалы

• Создание ажиотажного спроса

• Тизерная рекламная кампания (Тизер — рекл.сообщ., построенное как загадка, содержит часть информации о продукте, но при этом сам товар не демонстрируется. Тизеры обычно появляются на раннем этапе продвижения товара и служат для создания интриги вокруг него)

следующие типы потребительского стимулирования продаж:

• ценовое стимулирование продаж;

• ценностное стимулирование продаж;

• стимулирование продаж, исп-щее принцип лотереи;

• стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

Особенности российского рынка (на моей практике)

• Рыночная власть сетей

• Высокая конкуренция среди дистрибьюторов и розничных торговцев

• Предпочтение отдается стоимостному, а не ценностному стимулированию

• Высокая чувствительность к цене у потребительских товаров и эксклюзивных спрос на товар роскоши

Билет 9

9.1. Кросс-культурные аспекты мотивации в процессе адаптации компаний к особенностям международных рынков

Кросс-культурное исследование мотивации

Межнациональные культурные различия изучал Хофстеде. Он подверг классификации сотрудников компании IBM сначала по признаку национальной принадлежности, а затем по их взглядам. Итогом анализа стала книга «Влияние культуры: международные различия в отношении к труду», в которой были обоснованы 4 параметра для измерения и сопоставления национальных культур — дистанция власти, избежание неопределенности, соотношение мужественности и женственности, соотношение индивидуализма и коллективизма. Позднее был добавлен пятый параметр — кратко- и долгосрочная ориентация, или конфуцианский динамизм.

Дистанция власти – это соц.дистанция между людьми разного ранга и положения. Напр., в стране с высоким показателем дистанции власти (например, в Малайзии) подчиненные не задают вопросов вышестоящим и ждут от них указаний. Таким образом, они вполне могут согласиться с неравным распределением власти и признавать автократические стили лидерства. Низкий показатель дистанции власти предполагает меньшую зависимость между подчиненными и начальниками. В стране с низким индексом дистанции власти лидеру нужно заслужить уважение.

Индивидуализм – это степень, в которой индивидуум полагается на группу (коллективистский подход) или проявляет личную инициативу в принятии решений, решении проблем и производительной деятельности. Американской культуре присуща тенденция к индивидуализму, в то время как азиатские культуры носят более коллективистский характер. Коллективизм встречается во многих странах Азии, хотя в азиатских странах, более подверженных западному влиянию, происходят некоторые изменения.

Уклонение от неопределенности

Отнош-е к неопред-ти в общ-ве или стране. В некоторых культурах люди не любят неопределенные ситуации, хотят руководства и плохо относятся к изменениям, особенно если им не объяснили, зачем их проводят. Люди, ощущающие беспокойство в неопределенных или двусмысленных ситуациях, могут страдать от стресса, следовательно, работать менее эффективно в организации, где значительна неопределенность. Они чувствует себя лучше, если существуют написанные на бумаге правила, касающиеся любой ситуации (что бывает в бюрократических организациях), и есть гарантии занятости в организации.

Мужественность

Отражает ценности, которые принято считать "мужскими", такие как уверенность в себе, соперничество и ориентация на результаты, в то время как "женскими" ценностями считают склонность к взаимодействию и большее внимание к чувствам и равным возможностям. Япония имеет самый высокий показатель мужественности, а Норвегия - один из самых низких.

Долгосрочная ориентация

Эта ориентация помогает объяснить разницу в поведении японских и западных организаций. На японцев большее влияние оказывает долгосрочная доля рынка, чем краткосрочные факторы, например, дивиденды. Также это объясняет, почему азиатские компании так стремятся установить долгосрочные отношения с западными компаниями, вместо того чтобы попытаться поглотить их или предпринять другие краткосрочные действия.

Ученые Тромпенаарс и Хемпден-Тёрнер провели исследование среди менеджеров компании Shell, работающих в разных странах. Они установили существование культурных и мотивационных различий, особенно в том, что касается стремлений к высокому заработку и материальному поощрению, и обратили внимание на целесообразность и пользу учета подобных различий при разработке схем поощрения на местах.

Культура и мотивация

В своем анализе разных культур Хофстеде установил: культура США хар-ся высокой степенью индивидуализма, высокой степенью мужественности, низким индексом дистанции власти и низкой потребностью в уклонении от не определенности. Более коллективистская культура (Китая) имеет сов. др. хар-ки, что уменьшает значимость некоторых основных положений мотивационных теорий.