- •1. Цели, задачи и функции рекламы
- •2. Маркетинговые исследования - фундамент эффективной рекламы
- •3. Коммуникационным характер рекламы
- •4. Психология восприятия рекламы
- •4.1. Основные понятия
- •4.2. Компоненты установки
- •4.3. Восприятие цвета
- •4.4. Три эмоциональные волны
- •4.5. Механизмы памяти
- •5. Моделирование рекламного обращения
- •5.1. Приемы моделирования рекламног о текста
- •5.2. Приемы визуальной рекламы I
- •5.3. Технологии моделирования рекламного обращения
- •5.4. Композиция рекламного сообщения
- •5.5. Основные паттерны рекламного предложения
- •5.6. Основные правила создания рекламы
- •6. Тестирование эффективности рекламного обращения
- •7. Виды рекламы
- •7.1. Классификация рекламы
- •7.2. Особенности рекламы в сферах применения
- •7.3. Имиджевая реклама
- •8.3. Бюджет рекламной кампании
5.5. Основные паттерны рекламного предложения
Анализ рекламных обращений показывает, что в настоящее время широко используются паттерны Их можно классифицировать следующим образом:
Использование эмоций - секс, сила, юмор, сентиментальность, умиление и т.д.
Присоединение к празднику - праздник Святого Патрика для рекламы ирландского пива и др.
Инструкция
Использование известных радио- и ТВ программ - присоединение к шоу-моды в рекламе масла «Летге»: «...по-прежнему актуальна аппетитная тройка: макси, миди, мини...».
Картинки из жизни - «Тетя Ася приехала!».
Свидетельство (возможно даже скрытой камерой для наибольшей правдоподобности) референтного лица, случайного потребителя; в качестве референтного лица могут выступать известныеполитические деятели, артисты, телеведущие, топ-модели или люди,представляющие профессию, например, врача.
Демонстрация качества - сравнение качества с товар амиконку- рентами без упоминания названий конкурирующих фирм (сравнение с обычным товаром); чаще всего рекламируют чистящие средства, порошки, средства гигиены.
Решение проблемы: проблема - товар - решение проблемы; особенно часто используется в рекламе лекарственных средств («Мизим» — для желудка незаменим»).
Говорящая голова - один ведущий показывает и расхваливает товар.
Персонажи - использование персонажа, который со временемначи- нает олицетворять рекламируемый продукт. Например, Зеленый Вели-
кан в рекламе кукурузы или кролик в рекламе шоколадного на нитка «Нэс- квик», мужчина-ковбой в рекламе «Мальборо» и др.).
Новинка
Мультфильмы: «Мы были простыми, а стали крутыми...».
Ожидание. Например, наружная реклама «Валерия - певица, которую Вы ждали» перед окнами телецентра Останкино появилась задолго до выхода на сцену ныне известной певицы.
Загадка или намек: «Селдом - это не просто, а очень просто!».
Список можно продолжать, придумывая новые шаблоны или используя возможное комбинирование. Причем каждый из шаблонов эффективно формировать на основе приемов и технологий моделирования, описанных в разделе 5.
Умелое применение всех технических возможностей рекламного творчества и психологических особенностей восприятия рекламы позволит осуществить попадание в цель рекламного обращения.
5.6. Основные правила создания рекламы
Творческие возможности создания рекламного обращения безграничны. Остается открытым вопрос вкуса, морали, законное™ и соответствия целям и планам. Контроль эффективности может проводиться с экономических позиций по анализу бюджета рекламы, но существуют также общие правила и принципы, которых необходимо придерживаться в процессе создания рекламного предложения. Для создания качественного оригинал-макета необходимо придерживаться следующих правил [ 12,28]:
Рекламное обращение должно соответствовать федеральному законодательству.
Качественное рекламное обращение направлено на стимулирование поэтапного изменения состояния потребителя по цепочке: внимание, интерес, желание, доверие, действие (см. разделы 2, 3):
внимание - привлекается заголовком с указанием реальных выгод для потребителя;
интерес - информация, подчеркивающая выгоды потребителя;
желание - пробуждается образом товара или услуги, который потребитель примеривает на себя;
доверие - достигается избеганием превосходных степеней, неопределенностей, сообщением полной правды;
действие - приглашение к действию с указанием причины необходимости этой быстроты.
Хорошее обращение отвечает на вопросы:
Кто дает объявление? Что рекламируется? Когда? Где? Почему выгодно для потребителя?
Интересное для потребителя рекламное предложение содержит ответ на вопрос: «Что необходимое есть для меня в этом товаре?».
Потребителя раздражает в рекламном предложении:
» приукрашивание товара;
® обещание много удовольствий по низкой цене;
• неточная реклама;
® недостаточное количество деталей.
Для создания доверительной атмосферы уместно использование дружеской манеры в передаче информации.
Знаменитая личность в рекламном обращении привлекает интерес, но может затмить само рекламное предложение.
Неэффективно ттспользовать зашифрованные названия товара например, прибор ночного видения «Сова» имеет больше шансов на внимание и интерес потребителя, чем подобный прибор ПН-3.
Неэффективно использовать специальные термины, если реклама предназначена для широкого круга потребителей, а не для специалистов (согласно результатам тестирования, заголовок рекламной статьи «Призма Френеля для исправления зрения» неэффективен, так как неинформативен для широкого сегмента потребителей, не имеющих оптического образования).