4.3. Восприятие цвета

Восприятие цвета является важным фактором в рекламе. Нужно по­мнить, что цветовая гамма несет информацию на бессознательном уров­не. Ошибки в выборе цвета могут привести к потере какого-то количе­ства информации или неправильному ее прочтению,

Проблема «психологии цвета» была сформулирована еще И. Гете, который опирался на научные открытия в оптике И. Ньютона. Известно, что основной творческий лейтмотив В. Кандинского - это восприятие точных и чистых тонов и сочетание цвета. Термин «психологическая структура цвета» был введен М. Люшером, его цветовая концепция ос­новывается на фактах наблюдения и излагается как оригинальная схема мотивации, сопряженная с типологией ролевого поведения, где показа­тель поведенческого типа — это один из четырех основных цветов (си­ний, зеленый, желтый, красный) [26]. Существуют также вспомогатель­ные цвета: коричневый, сиреневый, серый, черный. Использование тео­ретических знаний психологии цвета и результаты анализа цветовой гам­мы в оформлении товара, формировании элементов имиджа, моделиро-

вании рекламных обращений позволят увеличить эффективность воздей­ствия на потребителя или наблюдателя.

Основные цвета

Красный - цвет энергии, силы, агрессии, динамики, секса.

Синий - цвет дружественности, образования, неформальности, вза­имности.

Зеленый - цвет реализованных возможностей, успешности, разви­тия, элиты.

Желтый - цвет подвижности, экспансивности, контактности, общения.

Дополнительные цвета

Фиолетовый (красный + синий) - цвет недифференцированное™.

Коричневый - потребность во внешних ресурсах, чувственность.

Серый - цвет дистанции, закрытости от партнеров или ситуации.

Золотой - цвет продуктивной, созидательной энергии.

Черный или белый - отрицание цвета или включает все цвета.

Цветовое восприятие можно оценить с помощью тестов, но резуль­тат может соответствовать состоянию только на момент тестирования.

При использовании сочетания цветов в рекламе необходимо также оценивать общее восприятие, так как объединение нескольких цветовых оттенков в рекламном обращении, оформлении офиса или формирова­нии фирменного стиля приводит к слиянию психологической нагрузки каждого из оттенков [29].

4.4. Три эмоциональные волны

Спектр эмоций человека обширен и простирается от негодования и страха до .любви и восторга. Причем отрицательных эмоций гораздо боль­ше. Это объясняется тем, что центров тревоги в коре головного мозга больше, чем центров удовольствия, и в них легче попасть. Реклама тогда принесет удовольствие, когда не будут затронуты центры тревоги и чело­век скажет «Да!». «Положительные эмоции человека могут затронуть три эмоциональные волны: сила, секс, юмор» (Гребенкин Ю.Ю.). Почему именно эти эмоционалнШеТЮЛНБГтаК~действуют на человека?

Якорь силы так действен потому, что мы живем во взаимодействии сил: силы гравитации, ускорения, равновесия...Их соотношение опреде­ляет течение времени и наше бытие. Сила всегда притягивала внимание, была предметом поклонения и зависти, символом власти и здоровья. В связи с этим результат воздействия силы никогда не останется без внима­ния (рис. 10).

Примеры использования якоря силы в рекла­ме: «КамАЗ» в руках атлета -«Сила и мошь в ва­ших руках». Человек летит с крыши высотного здания: разобьется в лепешку или нет? Взлетает «Боинг», пассажиры вдавлены в кресла силой ус­корения, объектив видеокамеры наезжает на эле­гантного молодого человека, на его карман - там ручка «Паркер». Реклама французского одеколо­на в видеоролике сопровождается музыкой в мар­шевом ритме и отрывистым комментарием тре­вожного женского голоса: «Важный штрих ваше­го имиджа».

Чаще всего якорь силы применяют реклами­сты США, Франции. Якорь секса запрограмми­рован на успех в связи с физиологической осно­вой самого процесса. Недаром Фрейд затратил всю свою жизнь на описание сексуального ядра, утверждая, что все действия человека обусловле­ны его либидо (сексуальным влечением).!

Примеры применения якоря секса в рекламе: влажные полураскрытые губы, ротик раскрыва­ется и следует сочный укус яблока; стройные нож­ки, красивая фигура сопровождают почти каждый сюжет.

Известен случай, когда публикация фотогра­фии всех сотрудников одной фирмы в обнаженном виде повысила инте­рес к фирме, увеличив посещение странички в Интернете в три раза.) Однако сексуальный подтекст не всегда эффективен без связи с основ­ным сюжетом, лучший результат дают намек, нолуфантазии, позволяю­щие домыслить, представить, захотеть попробовать. ]

Якорь юмора - прерогатива нашей страны. Только русский народ может так искренне смеяться над собой и не иметь обиды на смеющихся. Примеры применения якоря юмора: сюжет видеоклипа - Апполон, как бог красивый, но привязалась муха, сколько не отгоняй: «Покупайте нашу туалетную бумагу»; или реклама мороженого «Фишка»: не тому мальчи­ку засунули за шиворо т мороженое: сюжет видеоклипа: идет гриб по лесу, перед ним сказочный город, но перед носом захлопнулись ворога. Он идет обратно, понурив голову. Вдруг божественная рука протягивает ком­бинезон-презерватив. Именно в рекламе презервативов часто использу­ется юмор (рис. 11).

В последнее время очень много милых сюжетов, осно­ванных на юморе, демонст­рируются на ТВ, например, рекламный видеоролик чип­сов «Lays»: папа с сыном уп­летают чипсы, качаясь в креслах-качалках, чипсы ско­ро кончатся, а так вкусно! Смекалистый папа ставит подножку креслу, теперь сын не сможет дотянуться до же­ланного пакетика, папа бла­женствует, доедая чипсы.

Три эмоциональные вол­ны (сила, секс, юмор) - это три кита, за счет использова­ния которых легко получить согласие потребителя. Но они станут еще более дей­ственны, если использовать приемы ассоциации с дан­ным героем (участником) - состояние АС и диссоцииро­ванное состояние (наблюдение со стороны) - состояние ДС. Смена со­стояний подключает большее число -эмоций.

Для того чтобы точно использовать разные состояния восприятия, необходимо рассмотреть формы получения и хранения информации. Гар­ри Лорейн считал, что запоминается то, что выделяется из однородного информационного ряда.