- •1. Цели, задачи и функции рекламы
- •2. Маркетинговые исследования - фундамент эффективной рекламы
- •3. Коммуникационным характер рекламы
- •4. Психология восприятия рекламы
- •4.1. Основные понятия
- •4.2. Компоненты установки
- •4.3. Восприятие цвета
- •4.4. Три эмоциональные волны
- •4.5. Механизмы памяти
- •5. Моделирование рекламного обращения
- •5.1. Приемы моделирования рекламног о текста
- •5.2. Приемы визуальной рекламы I
- •5.3. Технологии моделирования рекламного обращения
- •5.4. Композиция рекламного сообщения
- •5.5. Основные паттерны рекламного предложения
- •5.6. Основные правила создания рекламы
- •6. Тестирование эффективности рекламного обращения
- •7. Виды рекламы
- •7.1. Классификация рекламы
- •7.2. Особенности рекламы в сферах применения
- •7.3. Имиджевая реклама
- •8.3. Бюджет рекламной кампании
8.3. Бюджет рекламной кампании
Определение бюджета рекламной кампании начинается до исследовательского и творческого этапов. Какую сумму необходимо запланировать на решение рекламных задач? Это непраздный вопрос и для крупных организаций, и для маленьких, существенно отличающихся по объемам продаж и прибылей. В качестве исходного метода для определения бюджета рекламы организации может служить один из ниженазванных [14].
Метод предыдущего года. Бюджет определяется на уровне предыдущего года с учетом инфляции, он должен подкрепляться полной уверенностью правильности базового бюджета. Этот метод наиболее простой, но его невозможно применить в новой организации, не имеющей опыта. Кроме того, важен анализ стабильности цен на рекламные услуги по сравнению с прошлым годом, чтобы при необходимости произвести коррекцию бюджета, например, в сторону увеличения.
Метод финансовых возможностей. Бюджет рекламной кампании определяется из финансовых возможностей фирмы. Метод достаточно прост, но важна оптимизация соотношения финансовых возможностей и целей рекламы с предварительным прогнозированием результатов и анализом возможных вариантов медиаплана.
Метод «проценты от оборота». Расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов и наоборот. Следует учитывать, что вывод на рынок нового товара или услуги значительно дороже поддержки информации об уже известном. Так, на новый товар или услугу необходимо зарезервировать не менее 10-12 % от прогнозируемого оборота, а на поддержание уровня продаж достаточно, например, 6 %.
Метод целей и задач. Это самый оптимальный из всех представленных методов, так как он основан на научном подходе к формированию бюджета. Исходной информацией является определение параметров и количественных оценок эффективности рекламы: цели рекламы, размер целевого рынка, стоимость обращения и расценки в СМИ и т.д.
План-смета и общий бюджет рекламы. После планирования уровня бюджетных средств на рекламу организация должна решить, кто будет разрабатывать рекламную кампанию. В том случае, если рекламная кампания заказывается рекламному агентству, подробный медиа-план и план-смету по всем носителям рекламы, а, следовательно, и бюджет рекламной кампании разрабатывает это агентство на основе исходной информации, предоставляемой организацией. Если же рекламная кампания разрабатывается сотрудниками фирмы, эта работа «ложится на их плечи». При любом из представленных вариантов бюджет должен быть оформлен как отдельный утвержденный документ [35] и содержать календарное распределение и финансовую оценку таких этапов рекламной кампании, как маркетинговые исследования, стоимость моделирования и производства рекламного обращения, стоимость размещения рекламного обращения в медиаканалах (см. прил. 5).
Подробные план-сметы размещения рекламы на разных носителях опубликованы во многих источниках [4, 11, 20, 27, 28].
Важно помнить, что без контроля предназначенных на рекламу средств невозможно оценить эффективность рекламы. Оценку показателей рекламной кампании в виде постанализа необходимо запланировать и провести в установленные планом сроки, полученные выводы использовать в последующей деятельности.
I При написании этого раздела использованы лекции Ю. Ю. Гребенкина по психологии рекламы
5