- •1. Цели, задачи и функции рекламы
- •2. Маркетинговые исследования - фундамент эффективной рекламы
- •3. Коммуникационным характер рекламы
- •4. Психология восприятия рекламы
- •4.1. Основные понятия
- •4.2. Компоненты установки
- •4.3. Восприятие цвета
- •4.4. Три эмоциональные волны
- •4.5. Механизмы памяти
- •5. Моделирование рекламного обращения
- •5.1. Приемы моделирования рекламног о текста
- •5.2. Приемы визуальной рекламы I
- •5.3. Технологии моделирования рекламного обращения
- •5.4. Композиция рекламного сообщения
- •5.5. Основные паттерны рекламного предложения
- •5.6. Основные правила создания рекламы
- •6. Тестирование эффективности рекламного обращения
- •7. Виды рекламы
- •7.1. Классификация рекламы
- •7.2. Особенности рекламы в сферах применения
- •7.3. Имиджевая реклама
- •8.3. Бюджет рекламной кампании
6. Тестирование эффективности рекламного обращения
Самые простые методы исследования мнений потенциальных потребителей - это методы социальных исследований (опрос, эксперимент). При опросе важны способ его проведения (по телефону, письменно, устно) и выбор аудитории.
Анкетирование считается более глубоким методом исследования, зависит ог количества и качества подобранных вопросов, а также от выбранной аудитории. .Недостаток этих методов в том, что они позволяют проанализировать только осознанные мнения клиентов, а неосознанные мот ивы остаются скрытыми, в то время как они могут различаться.
- Именно неосознанные мотивы должны исследоваться экспериментально, хотя эксперимент может проводиться после предварительного анкетирования.
Результаты таких исследований обычно обрабатываются методами статистического анализа и представляются в виде таблиц и графиков, удобных для прочтения.
И анкетирование, и эксперимент проводятся выборочно или в так называемых «фокус-группах». Это группы из определенного количества человек, которые подбираются по какому-либо признаку (демографическому, географическому, профессиональному, стилю поведения, уровню культуры и т. д.). Такая выборка позволяет выяснить мнение всей целевой аудитории. -
Начиная исследование психологии восприятия рекламы, целесообразно помнить, что коммуникационная схема рекламной кампании (см. раздел 2) состоит из четырех элементов, которые имеют свое влияние на конечный результат. Психология на каждом этапе коммуникации выполняет определенные функции, следовательно, проведение психологических исследований важно для каждого этапа или уровня формирования рекламного сообщения.
На первом уровне рекламодатель может пригласить психологов для изучения потребностей и психологических особенностей потребителя, на основе которых вырабатываются общие рекомендации для изготовителей рекламы.
На втором этапе психологи могут работать с изготовителями, производителями рекламы (дизайнерами, художниками, сценаристами, режиссерами). Вырабатываются рекомендации, как лучше представить рекламный материал для правильного отражения положительных свойств рекламируемого продукта, наилучшего рекламного воздействия на человека (что может привлечь и заставить купить). На данном этапе производится анализ вариантов рекламы, то есть оригинал - макетов.
На третьем этапе психологи изучают эффективность воздействия рекламы, предлагаемой разными СМИ, разрабатываются рекомендации по восприятию посредством слуха, зрения и т. д.
Для определения эффективности каналов распространения рекламного сообщения важно проводить теле- и радиоизмерения (исследование аудитории телевидения и радио), а также рейтинг печатных изданий, учитывать соотношение стоимости рекламы и ее эффективности. Такие исследования называются медиа-исследованиями, то есть исследование средств массовой информации..
На четвертом этапе анализируется процесс принятия решения о покупке, изменении предпочтений, связанных с модой, социально-экономическими факторами.
При негативном восприятии рекламы вина за ошибки и недочеты лежит не только на рекламодателе, но и на изготовителе рекламы, хотя
материальные потери несет только рекламодатель. В связи с этим рекламодателю необходимо знать тонкости психологии или пользоваться услугами профессионалов-психологов для контроля за процессом создания рекламного сообщения.
Технология экспериментального исследования психологии потребителя связана с измерением информации, проблемой шкалирования. Составление шкал для исследований затрудняется невозможностью определения нуля. Нулевые измерения качеств скорее допущение, чем реальность, так как невозможно определить ноль эмоциональной напряженности, удовольствия или тревожности. Поэтому единицы измерения и нулевые отметки в психологическом эксперименте конструируются произвольно, условно.
Для экспериментальных исследований психологических факторов используются различные методы и шкалы. Например, шкала психологической эффективности рекламы по аттитюду [24]:
Таблица 3
Рекламируемый товар |
Когнитивный компонент |
Эмоциональный компонент |
Поведенческий компонент |
1. ... |
3 |
4 |
0 |
2. ... |
1 |
5 |
2 |
3.... |
2 |
5 |
5 |
В этой таблице предполагается оценка каждого компонента по пятибалльной системе, при этом общее максимальное значение для суммы компонентов - 15 баллов. Если рекламное сообщение хорошо воспринимается, запоминается и т. д., то ему ставят максимальную оценку по когнитивному компоненту; если реклама вызывает положительные эмоции, то максимальный балл ставится эмоциональному компоненту; если потребитель испытывает желание купить — максимальная оценка поведенческому компоненту. Естественно, что реклама, получившая максимальное число баллов, считается наилучшей и наоборот.
Известны шкалы Лайкерга и Терстоуна [35] для измерения социально-психологической установки. Можно разработать индивидуальную шкалу исследований или пользоваться существующими.
Зная элементы компонентов установки, можно исследовать каждый из них в отдельности, применяя известные и специально разработанные методики.
Исследования ощущений производятся с помощью субъективных шкал для определения отличия ощущений при использовании рекламируемого продукта. Если никаких новых ощущений не возникает, то зна-
чит, что товар лишен для потребителя привлекательности. Этот эффект убедительно демонстрируется в видеоклипах, в сюжетах которых присутствует сравнение ощущений героя, пробующего продукцию (например, шампуня или зубной пасты).
Экспериментальное исследование внимания, в частности переключаемое™, может производиться так: группе лиц по очереди предлагают разворот газеты и просят найти нужное название. При этом измеряется время и количество ошибок. После этого предлагают другую газету. Усреднив результаты, делают выводы об эффективности расположения сообщений.
Объем памяти измеряется количеством запоминаемой информации за определенное время (телефоны, название фирмы и товара, адреса).
Для исследования запоминаемости рекламного сообщения его забывания измеряют количество сохраненной информации в разные промежутки времени с момента знакомства с рекламной информацией. При этом изучается группа людей с разными индивидными способностями.
Ассоциативное мышление играет большую роль в восприятии запо-*. минании рекламы, поэтому важно проводить исследование ассоциаций. I Обычно для этого проводят выборочные эксперименты: лицам, являющимся потенциальными потребителями данного товара предлагается несколько вариантов рекламных сообщений и исследуются возникающие , ассоциации. Затем вносятся коррективы в рекламу. Сложность состоит в переносе ассоциаций отдельных личностей на генеральную совокупность потребителей. Поэтому правильнее применять методы статистического анализа/}
Исследование эмоционального воздействия можно проводить на основе анализа цветовой гаммы, используемых слов, всего сюжета в целом, непосредственно товара. Интересным является применение метода уподобления. В этом случае нужно представить себя человеком, создавшим эту рекламу, и попробовать определить, как к нему будут относиться люди с разными психологическими характеристиками, будет ли он для них приятен. Удобно формализовать процедуру анализа применением шкалы оценки рекламного текста и обработать результаты методами математической статистики.
В математической статистике для обработки результатов эксперимента используются статистические критерии [35], такие, например, как частотное распределение ответов на вопросы, распределение ответов в процентах к общему числу, средние значения и другие.