5.3. Технологии моделирования рекламного обращения

Методы моделирования, основанные на элементах теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) используют ресурсы объекта рекламиро­вания, системный оператор и морфологический анализ.²

Системный оператор. Системный оператор - детище теории реше­ния изобретательских задач. Основоположником ТРИЗ по нраву счита­ется Г.С. Альтшуллер [ 1 ]. Успешное применение системного оператора в рекламе нашел И.Л. Викентьев [7,8].

Суть системного оператора заключается в том, что для любого объекта как системы (С) существует множество надсистем (НС) и множество подсистем (ПС). Кроме того, объект-система может существовать в на­стоящем, иметь прошлое (-) и предполагаемое будущее (+). Каждое со­стояние системы имеет свойства, отличающиеся от свойств этой же сис­темы в другом состоянии. Само же состояние определяется выбором над- системы, подсистемы и времени существования.

НС- НС НС +

С- С С+

ПС - I1C ПС+

Особенность применения системного оператора в рекламе в том, ч то подсистема здесь всегда только потребитель с его потребностями.

Понятно, что свойства системы, например, в 1910г. значительно от­личаются от свойств этой системы в 1998 г., а о свойствах ее в 2100 г. можно только предполагать. Свойства системы, которыми она уже обла­дает, можно считать ресурсами. Понятие ресурса пришло из теории ре­шения изобретательских задач [9], которая предлагает нетрадиционные способы решения творческих задач за счет использования ресурсов сис­темы, формирующихся в результате инерции мышления человека. Имен­но инерция мышления препятствует быстрому восприятию нового, дела­ет предпочтительным привычное. Следовательно, для моделирования рекламного обращения эффективно использовать выявленные ресурсы рекламируемого объекта (табл. 2).Пример системного оператора

“ В разделе использованы лекции Г.И. Теребило.

42

Надсистема	Свойства системы	Подсистема
1. Роскошь транспорт	Автомобиль: престижная марка, индивидуальная отделка салона . (кожа, хром, ценные породы дерева), объем двигателя, фары из хрусталя, HIGH-END) аудио­система и т.д.	Потребность в пре­стижном атрибуте
2. Средство передви­жения по городу	Автомобиль: цена, тип кузова, салон (сервисные функции), коробка передач, привод.	Потребность в пере­движении по город­ской местности и в пригороде.
3. Грузовой	Автомобиль: грузоподъемность, тип (самосвал, седельный тягач, грузовик), объем двигателя	Потребность в пере­мещении грузов

Ресурсы рекламной кампании [7]. Ресурс - это то, что уже есть у системы, поэтому целесообразно использовать имеющийся потенциал прежде, чем придумывать что-то новое. Классификация ресурсов рек­ламной кампании включает несколько компонентов.

Ресурсы объекта рекламирования:

• фирма (гимн, летопись фирмы, легко запоминаемый телефон, ру­ководитель, традиции, фирменный блок и т. д.);

• товар (упаковка, реклама, потребительские характеристики и т. д.);

• конкретный человек (имя, внешний вид, вербальные и невербаль­ные характеристики, мировоззрение, биография и т. д.);

• идея;

• услуга.

Имидж объекта рекламирования - специально сформированный или стихийный.

Средства передачи рекламного обращения - виды средств, сроки изготовления рекламы, охват аудитории, цены и г. д.

Каналы восприятия - на каждый из них возможно эффективное воздействие за счет использования, например, трехмодальносги воспри­ятия (см. п. 4.3). - слух, зрение, осязание, обоняние и т. д.

Ресурсы клиента - типология, психологическая позиция, возраст, об­разование, сложившиеся стереотипы: положительные и отрицательные и 1.Д.

Ресурсы потоков - акции, выставки, праздники, гайд-парки, очередь и т. д.

Ресурсы конкурента - часто конкурентами являются бывшие парт­неры и сотрудники, данные которых хорошо известны.

Как используются ресурсы? Объект - денежный знак - имеет ре­сурсы: водяной знак, номинал, номер и серию (как номер телефона), цвет, картинку, размер.

Кроме определения свойств сис­темы, в рекламе успешно применяе т­ся объединение двух или нескольких систем с выявлением общих призна­ков и использованием их ресурсов.

На рис. 15 приведен пример объе­динения двух систем - реклама геля «Ра» для душа с персиковым арома­том. Здесь система 1 - душ, система 2 — персик. Усиление свойств рекла­мируемого объекта (или системы) може т бы ть достигнуто демонстраци­ей составляющих элементов (систем), входящих в нее. Например, осве­жающий эффект напитка «Швепс» (рис. 16) буквально ощущается за счет участия в визуальном образе стакана воды с пузырьками (система 1) и лимона (система 2).

Музыка,

которая

Иногда сложная рекламируемая система (например «Аэрофлот») может бы ть заменена на элемент сис­темы (стюардесса вместо самолета), чтобы подчеркнуть качество предос­тавляемой услуги (в данном случае - заботу и создаваемый комфорт в по­лете).

Более сложный процесс - объеди­нение двух и более систем, которое требует утонченной смысловой связ­ки. Например, на рис. 17 представле­но объединение грех систем: 1 - ви­деоплейер, 2 - лицо девушки, 3 - жи­вые цветы. Благодаря слогану «живое видео» эти системы в одном визуаль­ном ряду подчеркивают качество рек­ламируемого объекта- видеосистемы «Самсунг»

Прием объединения видеоря­да со слоганом, связывающим качество объекта и несущим двойную смысловую нагрузку, относится к технологиям сверт­ки образа и текстаДГем более, что в данной рекламе элементы сис­темы 2 - глаза, заменены систе­мой 3, это - свертка образов.

Р

' ..«..s'#

' Щй

... ..

г**, raf #счп*|! ГРАНЬ МГХЯУ «АНТАЗИЕЙ * тяыюсип

На рис. 18 представлен при­мер свертки двух систем: автомо­биля и музыки. И тот, и другой объект' имеют элемент зажигания: автомобиль - ключ зажигания на­стоящий, музыка - ключ зажига­ния виртуальный. При свертке функции музыки с ресурсом ав­томобиля - ключом зажигания - эффективно использовано изображение настоящего автомобильного ключа зажигания для демонстрации зажига­тельных свойств музыки.

Морфологический анализ. Широко известна фантограмма Г. С. Аль- тшуллера, алгоритмизирующая процесс изобретения и даже открытия, которая имеет вид матрицы с приемами изменения характеристик по го­ризонтали и вертикали. Например, приемы изменения характеристик в виде объединения-дробления, статики-динамизации, уменьшения-увели­чения. свойства-ангисвойства, ускорения-замедления, квантования-не­прерывности, универсализации-ограничения и т. д.

Модификацию фантограммы эффективно продемонстрировал в рек­ламе Р. Повилейко [30], который оставил в матрице по горизонтали изме­нение свойс тв через динамизацию, идеализацию, мультипликацию, ана­логию и т. д.; а по вертикали разместил виды рекламы: витрина, видеоро­лик, полиграфия и т. п. Творческое заполнение ячеек матрицы позволяет набрать статистику всевозможных вариантов идей, сюжетов, изображе­ний. самые удачные смогут пополнить список полюбившихся роликов или иллюстраций к рекламным текстам.

Н. Власова [10] продолжила усовершенствование приемов морфо­логического анализа, составив матрицы целей, признаков целевой груп­пы, приемов конструирования рекламы. Морфологические матрицы при­емов конструирования рекламы являются модернизацией фантограммы Г.С. Альтшуллера с той разницей, что каждая из них по горизонтали име-

ет наоор целей рекламы, а по вертикали - приемы на привлечение внима­ния. В качестве приемов на привлечение внимания использованы при­емы изменения характеристик объекта - уменьшение-увеличение, дина­мика-статика, дробление-соединение, увеличение-уменьшение и т.д., но есть и нововведения в этой области - чудо, игра слов, привязка к пото­кам, пристройка к ТВ-передачам, привязка к стереотипам, гипноз, по­этика и т. д.

Как видно из перечисленных предложений по использованию мор­фологического анализа, универсальность фантограммы таит в себе глу­бокий творческий потенциал, позволяющий не только «рождать» инте­ресные рекламные идеи на основе уже разработанных матриц, но и со­здавать новые матрицы для решения своих целей и задач.