5. Моделирование рекламного обращения

5.1. Приемы моделирования рекламног о текста

Этап моделирования рекламного обращения начинается после оп ти- мального позиционирования, изучения психологического портрета по­требителя и формулирования идеи рекламного обращения. Моделирова­ние рекламного обращения увлекательный процесс, результатом которо­го должно стать выполнение целей и задач рекламодателя. Эффектив­ность воздействия рекламного обращения многократно усили т исполь­зование приемов моделирования рекламных текстов и рекламных роли­ков, а также технологий моделирования, основанных на элементах тео­рии решения изобретательских задач (ТРИЗ). Знание технологий моде-

лирования и психологии восприятия рекламы открывает горизонты про­фессионализма и успешности создателя рекламы.

Выразительные средства языка. К выразительным средствам языка, с точки зрения приемов рекламы, можно отнести речевые шаблоны и приемы:

• вредные и полезные выражения;

• фонетически сцепленная речь;

• номинализация;

• использование союзов и соединительных слов;

• безреферентное утверждение;

• образное описание объекта;

• выбор без выбора;

• широчайший выбор;

• использование цитат;

• способ присоединения;

• степень обобщения;

• внушение (суггестия);

• моментальная психотерапия;

• вставленное сообщение.

Вредные и полезные выражения. Рекламное обращение имеет цель информирования потенциального покупателя, пробуждения в нем инте­реса к рекламируемому объекту и побуждения к покупке. С точки зрения психологического восприятия рекламного обращения, рекламный текст не должен содержать слова, смысл которых может вызвать негативную реакцию адресата. Такие слова называются «вредными». Box примеры некоторых из них:

а) «превосходный», «самый лучший» - вызывают недоверие (но срав­нению с чем?);

б) «никогда», «должен», «обязан» - вызывают ощущение обреченно­сти, отсутствия выбора, навязывания;

в) «непременно», «необходимо» - невозможно сделать что-либо другое;

г) «безболезненно», «боль», «раздражение», «неприятность», «укол», «разорвать», «страх» — связаны с негативными чувствами и вызываю! отрицательные реакции;

д) «шанс», «попытка», «проба» - возможен риск не получить поло­жительного результата; неоднозначность ситуации.

Особое место в этом ряду занимает оператор «не» и союз «но». Ис­пользование отрицательной частицы «не» вызывает реакцию, обратную смыслу, вкладываемому в сообщение. Пример: «Приходите к нам и Вы не пожалеете».

Сначала в подсознании возникает картинка состояния, связанного с испытанным когда-либо сожалением, и только потом формируется отри­цание этого состояния. В результате возникает эффект разочарования. Если по каким-то причинам без частицы отрицания не обойтись, го пра­вильнее применять ее намеренное использование, то есть многократное повторение,^Союз «но» перечеркивает весь положительный эффект пер­вой части предложения, какой бы смысл не был в нее вложен. Напротив, «полезные» выражения способствуют усилению положительной реакции на рекламное обращение.jK таким выражениям относятся: «помощь», «охрана»; «новое», «новинка»; «прелестно», «очаровательно», «утончен­но»; «полезно», «выгодно», «удобно»; «источник», «сила»; «прикоснове­ние», «ласка»; «дарить», «подарок», «безвозмездно», «бесплатно», «скид­ки». Фонетически сцепленная речь. Фонетические сцепки получают в результате переноса согласованного корня или окончания из одного пред­ложения в другое, обеспечивающего неразрывность мыслиДТехнологи- чески это воплощается через перевод глаголов в прилагательные, прила­гательных в существительные, существительных в глаголы или через использование напевных окончаний слов, например, «-ия», «-ая» и т. д.

Номинализация. Безличностное сообщение, состоящее из номина­лов (знаков). К словам - номиналам относятся общие понятия: актуаль­ность, новизна, обучение, понимание, увлечение, необходимость и т. д. Номинализациями могут быть ассоциации.

Использование союзов и соединительных слов. Русская речь плав­на и выразительна во многом благодаря наличию соединительных слов и союзов, как обязательных, так и необязательных:

а) «и», «а также» - объединяют время и место действия, являются необязательными. Речь, насыщенная объединительными союзами, име­ет плавный переход от одной мысли к другой и позволяет облегченно воспринимать информацию;

б) «в то время, как», «в течение того, как», «по мере того, как», «тогда», «после того» — связываю ! по времени и являются более обяза­тельными;

в) «поэтому», «потому что», «постольку, поскольку», «следователь­но» - обязательный вид связи, при котором одно предложение становит­ся подчиненным другому.

Безреферентное утверждение. К безреферентным утверждениям относятся утверждения с предписанием знания или понимания чего-либо. Например: «Всем известно...», «Все знают...», «Общепринято...», «Все покупают наш товар...» и т. д.

Использование пресуппозиции (предпосылки). Пресубпозиция, или предпосылка, - это предубеждение или предварительное мнение. В слож­ных предложениях выступает в форме придаточных предложений в каче­стве побуждения к действию и завершению смысловой предпосылки и позволяет сфокусировать внимание на важной для рекламодателя инфор­мации. Например: «Прежде, чем купить дорогое косметическое сред­ство. покупайте пробные упаковки», «Когда Вы придете а наш магазин, обратите внимание на товары...».

Выбор без выбора. Прием, позволяющий составить текст с убеди­тельной подсказкой правильного выбора. Пример: вакцина против укуса энцефалитного клеща сопровождалась текстом: «Что Вам дороже - пять килограммов колбасы или Ваши мозги?»

Широчайший выбор. Предложение широчайшего выбора снимает внутреннее сопротивление потребителя к рекламному предложению в целом. Это может быть не только широчайший ассортимент продукции или широчайший выбор предлагаемых услуг, это может бьггь выбор ощу­щений после приобрет ения товара/ Например: «Решая купить наш авто­мобиль. Вы можете представить себя за рулем этого автомобиля, в его удобном кресле, или стоящим рядом с этой красивой машиной, а может быть, как окружающие наблюдают за Вами, не в силах оторвать взгляд и втайне завидуя Вам - владельцу этого шикарного авто... Неважно. Это машина - Ваша».

Использование цитат. Использование цитат из произведений ве­ликих писателей, поэтов или крылатых фраз, анекдотов, отрывков кино- 14 видеофильмов помогает не только привлечь внимание к рекламному обращению (так как знакомое легче привлекает внимание), но и лучше понять контекст рекдамахиосаобщення.!При использовании цитат необ- ходишГвыдёлять заимствованное сообщение и указывать авторство.

Способ присоединения. Присоединение к потребителю позволяет снять психологический барьер недоверия к рекламе. Например, «Сей­час, когда Вы готовитесь к выпускным экзаменам или отложили нена­долго конспекты, чтобы отдохнуть, а может быть, задумались о своем будущем, обратите внимание на наше объявление...», v Накопление согласия. Это прием из практики психологии общения. Накопленное согласие позволяет после нескольких запрограммирован­ных ответов «да» предполагать возможное согласие и на рекламное пред­ложение. Например: «Сейчас, когда Вы смотрите любимый сериал и Вас, наверняка, раздражает рекламная пауза, обратите внимание на наше пред­ложение...».

Моментальная психотерапия. Моментальная психотерапия заклю­чается в применении деепричастных оборотов и мгновенном (или мо­ментальном) перемещении из настоящего времени в будущее и наобо­рот. Например: «Занимаясь на наших тренажерах, Вы убеждаетесь, как легко Ваше тело принимает совершенные формы, и только теперь пони­маете, что сделали правильный выбор».

Вставленное сообщение. Рек­ламное объявление,составленное но этой технологии, должно со­держать сообщение, побуждаю­щее к действию. Это сообщение может не соответствовать обще­му смыслу рекламного текста, но выделенное каким-либо образом (интонацией, подчеркиванием, силой голоса и т. д.) усиливает воздействие на потребителя (рис. 14).