4. Психология восприятия рекламы

4.1. Основные понятия

Реклама призвана проинформировать о товаре или услуге, то есть привлечь внимание к ним, зафиксироваться в памяти потребителя и зас­тавить купить, то есть побудить к действию. Этот процесс может стать удачным только при знании и использовании психологических особен­ностей потребителей. Именно поэтому в последнее время психология восприятия рекламы выделилась и успешно развивается как самостоя­тельная ветвь общей психологии.

В психологии много различных течений. Основоположники и после­дователи каждого из них могут описывать одни и те же события и явления, используя собственные определения с позиций избранного направления. Поэтому при раскрытии аспектов восприятия рекламы нельзя пользовать­ся только одной теорией, здесь необходим обобщающий подход.

Одна из главных задач изготовителя рекламы - обратить внимание потребителя на предлагаемый товар или услугу, ассоциативно связать фирму и рекламируемый товар, заставить не только запомнить товар, марку или фирму, но и отправиться за покупкой. Эта задача выполняется за счет массированной атаки на сознание и подсознание потребителя че­рез средства массовой информации (СМИ). Однако воздействие на чело­века СМИ может вызвать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Понятие аттитюда предложили использовать У. Томас и Ф. Знанецкий еще в начале XX века [24].

Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям, появляющаяся в результате воздействия на его сознание как минимум грех компонентов: когнитивного, эмоционально­го и поведенческого.

Понимание воздействия на человека рекламы как совокупности со­циально-психологических установок может помочь в создании эффек-

тивной рекламы, позволяющей окупить затраты на рекламу побуждена ем к действию - покупке предлагаемого товара или услуги.

4.2. Компоненты установки

Когнитивный компонент. Психические процессы переработки ин­формации предполагают наличие ощущений, восприятия, внимания, па­мяти и т.д. (когнитивный компонент).

Когнитивный компонент играет важную роль в период знакомства потребителя с предлагаемым товаром или услугой, при этом рекламное сообщение должно хорошо восприниматься, привлекать внимание, за­поминаться.

Ощущения - отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном воздей­ствии на органы чувств [24].

Способность испытывать ощущения - чувствительность. Выделя­ют ощущения зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные, осязательные, ощущение равновесия, вибрационные и другие. В рекламе чаще используются зрительные и слуховые ощуще­ния, но эффективно задействовать и другие, например, при опробовании продуктов - вкусовые, на демонстрационных стендах - вибрационные, двигательные, или испытание чувства тепла или холода при использова­нии рекламируемого продукта.

Восприятие - сложная психическая деятельность, в результате кото­рой человек познает не отдельные свойства предметов, а предметы и яв­ления окружающего мира в целом. В связи с тем, что восприятие осуще­ствляется чаще всего осмысленно, большую роль при этом играет про­цесс узнавания, так как легче и быстрее воспринимается знакомое. Кро­ме того, выделяют явление апперцепции - влияние на восприятие пред­шествующего опыта человека, его знаний, интересов, потребностей. _;

Внимание - непроизвольная или произвольная направленность пси­хической деятельности. Внимание бывает пассивным, активным, произ­вольным, непроизвольным. Устойчивость, объем, распределение, пере­ключение - свойства внимания.

Устойчивость - время, в течение которого человек сосредоточен на одном предмете. Объем - количество предметов, одновременно охваты­ваемых вниманием. Распределение - количество одновременно выпол­няемых действий. Переключение -изменение направленности внимания.

Известны способы переключения внимания с помощью изменения объекта, контраста, выделения фигуры на фоне и т.д. Это важно при из­готовлении рекламного сообщения, так как выделить товар значит при­влечь к нему внимание.

Память - важный психический процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал [34].

Человек лучше запоминает то, что связано с его будущим, важными для него задачами и проблемами, то, что человеку интересно. Поэтому эффективной будет реклама, учитывающая интересы и планы людей.

Разделяют двигательную, эмоциональную, образную, механическую, логическую и другие виды памяти (или зрительную, слуховую, двига­тельную, смешанную).

Психолог Р. Клацки доказал, что надолго запоминается информация в смысловой, абстрактной, обобщенной форме (то есть, запоминается не написание слова, а его смысл, образ, который оно означает).

Известно, чтбинформация лучше запоминается в начале и конце со­общения - «эффект начала и конца» [28]. При изготовлении рекламного сообщения необходимо помнить, что важно запоминание не только рек­ламы, но и самого товара.

Механизмы памяти подробно рассмотрены в п. 4.5.

Мышление - обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях [17]. Имеет опосре­дованный характер, то есть опирается на прошлый опыт при установле­нии связей между вещами, на знания прошлых поколений при умозак­лючениях, то есть мыслительные акты не являются только личным опы­том человека. Мышление тесно связано с речью.

Формы мышления - понятие, суждение, умозаключение.

Виды мышления - сравнение, абстракция, анализ, синтез, ассоциа­ция и др. Все виды мышления можно успешно использовать в создании рекламного сообщения.

Благодаря абстрактности мышления эффективно применение сим­волов, пиктограмм, абстрактных геометрических фигур. Ассоциативность мышления позволяет связывать товарные знаки, сам товар, фирму с сю­жетом рекламного сообщения, слоганом. Если такой ассоциации реклам­ное сообщение не вызывает, это значит, что допущена ошибка при созда­нии рекламного сообщения.

Когнитивный компонент восприятия рекламы тесно связан с культу­рой человека, социально-экономическим развитием общества в целом и конкретной популяцией потребителей в частности.

Эмоциональный компонент. Эмоциональный компонент восприя­тия рекламы играет важную роль на этапе проявления интереса к пред-

лагаемому товару или услуге и на этапе покупки в ситуации выбора. П явление интереса сопровождается закреплением («якорением») эмоцио­нально-чувственного отклика на конкретный товар или услугу. В ситуа­ции покупки происходит инициация эмоционально-чувственного потен­циала в момент узнавания данного товара или услуги.

Эмоции - психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека [24].

Эмоции - особый класс психических процессов и состояний, связан­ных с инстинктами, потребностями и мотивами, отражающимися в не­посредственных переживаниях (удовлетворение, радость, страх и т.д.). значимых для индивида явлений и ситуаций его жизнедеятельности.

Положительные эмоции стимулируют субъект к достижению цели, от­рицательные - к избеганию объектов, вызывающих неприятные состояния.

Эмоции всегда носят субъективный характер, поэтому в них прояв­ляются различия потенциальных потребителей:

Эмоции связаны с памятью. На эмоциональную память оказывает сильное воздействие яркость впечатлений, но эмоциональных перегру­зок нужно избегать.

Эффективно использование в рекламных сообщениях трех эмоцио­нальных волн (см. п. 4.4.).

Существует понятие динамики эмоций. В. Вуид выдвинул теорию, согласно которой эмоции характеризуются тремя измерениями: удоволь­ствием или неудовольствием, возбуждением или успокоением, напряже­нием или расслаблением. Поэтому эмоции в рекламном сообщении дол­жны проходить законченный цикл, прерванная эмоция может вызвать у потребителя раздражение, недовольство.

Интересен также анализ влияния цветовых сочетаний на эмоции че­ловека. Психологи давно заметили, что цвета, которые окружают челове­ка, вызывают разные эмоции: оживление, равнодушие, успокоение, воз­буждение. Например, красный цвет возбуждает, синий - успокаивает, желтый - стимулирует зрение, зеленый - освежает, успокаивает [26]. Кроме того, цветовое восприятие воздействует на мотивацию потреби­теля (см. п. 4.3.).

Интерес представляет информационная теория эмоций (или «теория эспандера») П. В. Симонова, в которой утверждается, что источником эмоций является расхождение между количеством наличной информа­ции и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи. Отсутствие необходимой информации раздражает и наоборот.

Поведенческий компонент. Поведенческий компонент восприятия рекламы определяет завершающую стадию воздействия рекламного со­общения на потенциального потребителя [24].

Поведение - поступки, определяемые решениями (осознанные, нео­сознанные и на бессознательном уровне). Сюда включаются мотивации, потребности, воля.

Именно в поведенческом компоненте проявляется разнообразие ха­рактеристик в разных психологических учениях. Так, например, причи­ны поведения в раннем бихевиоризме определяются стимулом, а в пси­хоанализе - инстинктами. Но, как уже отмечалось, нельзя ограничивать­ся каким-то одним из учений, причины поведения необходимо анализи­ровать с разных позиций.

Потребность - состояние организма человеческой личности, соци­альной группы, общества в целом, выражающее зависимость от объек­тивного содержания условий их существования и развития.

Воля - психическая деятельность, проявляющаяся в сознательных действиях, направленных на достижение поставленных целей, позволя­ющих сознательно регулировать свою деятельность и управлять собствен­ным поведением.

Люди часто не осознают, что ими движет. Потребители не хотят со­знаваться в том, что покупка - это результат воздействия рекламы на их психику, результат правильно выбранных сюжетов, текстов, примеров, сравнений; либо и вовсе целенаправленного программирования [32]. И уж, конечно, никто не сознается, что ему навязали потребность. Хотя окончательное мнение о пользе или бесполезности товара может появить­ся только после того, как человек им воспользуется.

Реклама может формировать не только новые потребности (ведь не всегда потребитель уже знает о новейших технологиях), но и мировоз­зрения, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нрав­ственные принципы. Что первично: потребность в товаре или воздей­ствие рекламы на потребителя? Этот вопрос обсуждается. Проблема изу­чения потребностей одна из самых сложных.

Существует две модели рекламного воздействия на потребителя:

1. реклама только помогает сориентироваться в информации о каче­стве товара, пользе, цене (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл [37]);

2. реклама создает потребность в товаре, который человек не видел никогда (Леонтьев А. Н. [25]).

В исследованиях поведенческого компонента психологи раньше ис­пользовали такие понятия, как мотив, инстинкт, установка, потребность, стимул, план, цель. Сейчас чаще используют понятие мотивации и по­требности. Например, используя мотивации бережливости, расчетли сти, успешно применяют купоны со скидками, бесплатные сюрпризы товару (вкладыши к жевательной резинке, стакан кока-колы к пицце, тр гий товар бесплатно), или склонности к риску - приз в пачке сигарет.

Потребности анализировались многими психологами и представл ны разными теориями. 3. Фрейд, например, определяет движущей сил человека инстинкты в основном сексуального плана, К. Хорни - желан избежать чувства страха. Однако одной из самых удачных можно счита теорию А. Маслоу в виде иерархии потребностей [2], в которой утверж­дается, что человек не интересуется товаром, соответствующим более высоким потребностям, если не удовлетворены более низкие потребнос­ти. Потребности по иерархии А. Маслоу располагаются по возрастанию уровня следующим образом:

• физиологические потребности — потребности жизненной важнос­ти или первой необходимости;

• безопасности — физической и духовной;

• социальные - разделение категории ценностей данной группы лю­дей;

• статус в атрибутах - инструментах для удовлетворения престиж­ных потребностей;

• духовные - самовыражение, саморазвитие человека, который ни­когда не останавливается в своем развитии.

Каждая личность имеет свою иерархию потребностей, или катего­рию ценностей.

Категория ценностей — пирамида, на ступенях которой располага­ются потребности. Это метафора, смысл которой наглядно демонстриру­ется схемой превращения потребности в мотив при выборе покупки по­требителем.

Несмотря на то, что личность уникальна, каждого отдельно взятого человека изучить невозможно, поэтому разрабатываются типологии по­требителей. Для разных типов людей пирамида потребностей разная.

Одна из типологий подразумевает пять типов личностей, которые отличаются по мышлению и поведению. Для определения типа исполь­зуется психографический тест R.Dellinger, который совпадает с типоло­гическими характеристиками V.Setter, хотя разработаны они независимо друг от друга. Согласно данной типологии, каждому типу присвоен гео­метрический знак и дано определение:

Блеймер - обвинитель; целеустремлен; его путь достижения цели ра­ционален; разные варианты не выбирает; знает, что хочет.

Компьютер - универсальный бухгалтер; аналитик, который переби­рает все возможные варианты и выбирает самый лучший; мышление последовательное и логичное; находится в глухой защите.

Плакатор - неуверенность между внутренними желаниями и конк­ретными действиями; с вечным вопросом: «А судьи кто?»; делятся на естественных и манипуляторов.

Дестрактер - разрушитель; имеет исключительный творческий потенциал и легко генерирует идеи, но никогда их не воплощает.

Левелинг - лучший коммуникатор, который может стать любым ти­пом в зависимости от ситуации; для него важна слаженная команда; он общителен, открыт, конгруэнтен (то есть вызывает доверие), уравнове­шен, бесконфликтен; выбирает наиболее удобные пути достижения цели.

Существует ряд других типологий людей, например, по знаку Зодиа­ка (12 созвездий), по стилю жизни (16 стилей жизни: романтики, пурита­не, забытые и т.д.), по социальному положению, по психологической по­зиции и другие. Деление на типы не однозначно и, в принципе, возможно только теоретически, но использование их характеристик для целевых групп вполне уместно.

Категории ценностей выявляются опосредованно через товары, ко­торые покупают те или иные слои населения или типы людей. С точки зрения рекламы, к каждому из них можно найти свой путь воздействия или мотивацию. Зная тип мышления и поведения, а также категории по­требностей и ценностей, это можно делать более точно и продуктивно.

Аспекты социально-психологических установок, изложенные в этой главе, представляют сложные психические процессы из-за невозможно­сти разграничения компонентов и наличия более глубинных явлений пси­хологии человека, например, установок на бессознательном уровне. Че­ловек не может быть абсолютно свободным от общества, к которому при­надлежит. Социальные программы управляют членами общества, кото­рые действуют, не осознавая мотивов своего поведения. Это особенно характерно для России, где существовавшая много лет система создала особые подсознательные структуры. Программы обладают свойством включаться на ключевое слово, символ, знак и т. д. и определять поведе­ние человека. В этом плане нельзя отрицать социальное значение рекла­мы, причем часто факт программирования не осознают ни рекламодате­ли, ни потребители, ни производители. В результате рекламного воздей­ствия возникает нечто «коллективное бессознательное», управляющее коммуникацией и поведением всех его участников [24]. Наше сознание программируется латерально. Латеральное программирование - метод манипулирования сознанием другого человека. Если человеку убежден-

но говорить о том, что нечто выглядит как само собой разумеющийся, не требующий доказательств факт, то он часто теряет способность крити­чески оценивать ситуацию. Мы обращаем внимание на все, что угодно, только не на свойства вещи, которую приобретаем. Эти свойства не осоз­наются, а подразумеваются.

Латеральное программирование воздействует на поведение помимо воли и сознания. Кроме того, эффект программирования заключается и в том, что реклама всегда обращается к потребителю с позиции сильного, уверенного в себе человека. А, как известно, сильному человеку всегда хочется подражать, присоединиться к нему. Особенно результативно про­граммирование, если в рекламном сообщении участвуют известные дик­торы, работающие в информационных программах. Их мнение воспри­нимается определенной частью населения, привыкшей доверять телеви­зионной информации, почти как постановление Правительства.

Реклама - это не просто информационное сообщение о свойствах товара, цене и т.д. в форме лозунга или плаката. В связи с вышеизложен­ным, реклама может приобретать функцию мощного инструмента ма­нипуляции поведением людей. Возможность выбора при восприятии рек­ламы призрачна, иллюзорна, но хорошая реклама такую иллюзию созда­ет. Она убеждает потребителя, что он сам сделал этот выбор, и этот вы­бор единственно правильный.