- •1. Цели, задачи и функции рекламы
- •2. Маркетинговые исследования - фундамент эффективной рекламы
- •3. Коммуникационным характер рекламы
- •4. Психология восприятия рекламы
- •4.1. Основные понятия
- •4.2. Компоненты установки
- •4.3. Восприятие цвета
- •4.4. Три эмоциональные волны
- •4.5. Механизмы памяти
- •5. Моделирование рекламного обращения
- •5.1. Приемы моделирования рекламног о текста
- •5.2. Приемы визуальной рекламы I
- •5.3. Технологии моделирования рекламного обращения
- •5.4. Композиция рекламного сообщения
- •5.5. Основные паттерны рекламного предложения
- •5.6. Основные правила создания рекламы
- •6. Тестирование эффективности рекламного обращения
- •7. Виды рекламы
- •7.1. Классификация рекламы
- •7.2. Особенности рекламы в сферах применения
- •7.3. Имиджевая реклама
- •8.3. Бюджет рекламной кампании
4.5. Механизмы памяти
Выделяют четыре механизма памяти [13]:
трехмодальное восприятие информации (образ, звук и чувство);
® сопоставление несопоставимого:
увеличение количества;
принцип диспропорции.
Трехмодальное восприятие. Образ, чувство и звук - эти модальности. то есть формы хранения и использования информации, часто называют визуальным, кинестетическим и аудиальным восприятием.
Не все модальности развиты у человека одинаково, редкостью является равнозначное восприятие звука, образа и чувств одновременно. Люди делятся по приоритету восприятия каждой модальности на визуалистов, кинестетиков и аудиалистов. При создании рекламы нельзя забывать, что для визуалиста важен выразительный образ, для аудиала - звуковой ряд, для кинестетика - трансформация чувств, действий, ощущений.
Например, рекламное обращение цветочного салона-магазина «С»:
I визуальный акцент «Салон «С» - живые цветы на Вашем столе»;
чувственный акцент «Салон «С» - аромат цветов в Вашем доме»;
аудиальный акцент «Салон «С» - праздник для Вас!».
Трехмодальная подача информации задействует все три системы восприятия. Использование субмодальностей позволяет переводить потре-
\бителя или наблюдателя из состояния ДС в состояние АС, усиливая эффективность обращения. Практика показывает, что пока не задеты чувства, реклама не работает. Чтобы быстрее добиться положительного результата, необходимо избегать чистой созерцательности. Для этого потребитель погружается в состояние АС через созданный рекламистом образ самого потребителя внутри рекламы. Если речь идет о покупке товара, будь то одежда или автомобиль, то потенциального покупателя описывают в полной гамме ощущений приобретения и обладания (как легко пользуется, как уютно ощущает себя, как выглядит в зеркале, как восхищаются или завидуют наблюдатели) или участника действия.
Например, рекламное обращение цветочного салона-магазина «С» с погружением в состояние АС:
«В салоне «С» цветы головками кивают мило мне».
«Салон «С» - почувствуй звонкий аромат цветов».
«Салон «С» - ответь веселым краскам цветочной болтовни». Субмодальность — это переменная величина состояния, кодовые переменные, с помощью которых кодируется диапазон получения информации, а также форма ее хранения. Субмодальности бывают визуальные, аудиальные и кинестетические (табл. 1).
Звук - колебание, возникающее при механическом воздействии на тело на границе раздела двух сред. Использование звука во всех проявлениях аудиальных субмодальностей - возможность усиления эффекта рекламного обращения.
Аудиальные субмодальности: тон, тембр, ритм, дискретность, скорость звука.
Кинестетические субмодальности: форма, деформация, степень упругости, вес, текстура, температура, вкус, запах.
Субмо дальность |
Прием |
1. Блеск |
Блестящее будущее, блестящая карьера, блестящая улыбка белых зубов |
2. Расстояние |
Любовь зависит от расстояния, наезд видеокамеры на объект |
3. Яркость |
Чем ярче объект, тем более сильный эмоциональный заряд он несет и наоборот |
4. Цветность |
Черно-белое изображение снижает эмоциональность восприятия |
5. Передний /задний план |
|
6. Рамка |
Рамка привлекает внимание, ее вид включает определенный подтекст (в стиле барокко, черная рамка, просто контур) |
7. Угол наклона |
С позиции сверху, снизу, сбоку и т.д. |
8. Горизонталь |
Объект растягивается по горизонтали |
9. Вертикаль |
Объект вытягивается по вертикали |
10. Прозрачность и плотность изображения |
Изображение становится прозрачным и видно, что находится за ним (можно послойно) |
11. Стоп кадр |
Выделение элемента сюжета остановкой движения |
12. Перманентность и дискретность движения |
Фильм, смена слайдов... |
Использование наряду с модальностями субмодальностей поможет обогатить яркость создаваемых рекламных образов.
Сопоставление несопоставимого. Этот метод используется в сюрреализме, но и в рекламе может быть эффективным. Например, реклама обуви на придорожном плакате: у девушки не две, а четыре ноги. На рис. 12 демонстрируется яркое применение этого приема в рекламе чая «Lipton» в стиле произведения С. Дали.
Увеличение количества. Увеличение количества деталей или элементов рекламного обращения увеличивает скорость н качество запо-
минания но принципу эффекта многократного повторения. Например, контуры букв названия фирмы, продающей шины для автомобилей, заполнены большим количеством шин.
Принцип диспропорции. Процесс запоминания любой информации ускорится, если в момент считывания наблюдателем или потребителем эта информация будет изменять свои пропорции. Например, в рекламном сообщении о контактном телефоне авиакомпании «Сибирь» каждая
произносимая цифра телефона вдруг увеличивается и выкатывается вперед. Аналогичный эффект получается при изображении рекламируемого товара в заведомо измененных пропорциях. Например, рекламный видеоролик жевательной резинки «Wrigley’s Spearmint»: на пляже отдыхающие люди вдруг видят, что над ними в небе нависли огромные коробки, оформленные как упаковки от этой жевательной резинки. Раздувающаяся как грудь богатыря пачка “Вгоок Bond» (в подтверждение «оживляющего эффекта») легко запоминается благодаря использованию,;) того приема (рис. 13). v