Тема 7. Технико-экономическое планирование

7.1. Организация сбыта продукции предприятия

В условиях рыночных отношений при организации сбытаисключительное значение придается индивидуальному подходу кпредприятиям-потребителям, важности личных контактов спотребителями, специализации персонала сбытовой деятельности напродаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительскихтоваров и характеризуется относительно небольшим числомосведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки иценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случаенельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка безпосещения постоянных потребителей, которые обычно обладаютбольшими знаниями о продукции и ее использовании.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремяосновными способами: через собственную сбытовую сеть; через системунезависимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов иброкеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно нареализацию продукции своего предприятия в соответствии сосуществляемой стратегией. Предприятие непосредственно контролируетход реализации своей стратегии на рынке. Такая система сбыта позволяетпредприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга целесообразноиспользовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов илидистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществлятьсялучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкреплениеили перенаправляться в другие сферы производства с лучшимиперспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже,а его эффективность - выше. Организация собственной сбытовой сетиявляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. Приобслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянныхзаказчиков использование собственного штата сотрудников по сбытунецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило,комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов,агентов и брокеров.

Система сбыта через независимых посредников в определенныхситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукциипредприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая системаеще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сетинеобходимо и на основном рынке, если данная сеть представленасильными конкурирующими предприятиями по причине хорошегоосвоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или всилу их финансовой мощи.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациямиможет способствовать вытеснению с рынков конкурирующихпредприятий, которые сотрудничают с теми же организациями на менеевыгодных условиях

Особое значение имеет использование независимых посредников вслучаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителясопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказыватьсамостоятельно, в то время как сбытовые фирмы занимаются оказаниемтаких услуг.

Крупные предприятия, как правило, стремятся превратитьнезависимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимыхпосредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение дляпредприятия. Взвешивая целесообразность затрат на финансовоеподчинение сбытовой организации, например через участие в акциях ит.п., предприятие сопоставляет выгодность подобных действий спреимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечиваетсяпоиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетомтребований потребителей. Каждый элемент товародвижения занимает своеместо в общей ее системе. Исходя из этого положения необходиморазрабатывать несколько вариантов системы товародвижения,различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобывыбрать оптимальный.

Эффективность продвижения готовой продукции обусловливаетсятакже эффективностью управления запасами готовой продукции, котороеможет осуществляться на основе фиксированного размера заказа илификсированного интервала.

Сущность организации сбыта на основе фиксированного размеразаказа состоит в том, что по договоренности между предприятием -производителем продукции и потребителем (или другим получателемпродукции) устанавливается фиксированное количество заказываемойпродукции, а время заказа является переменной величиной, тогдаоптимизируются затраты на транспортировку. "Точкой заказа" будетмомент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранееопределенной величины. При таком методе ведется регулярный контрольостатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на основе "фиксированного интервала"состоит в том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранееопределенный интервал времени, однако количество изделий каждый разможет быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции наскладе в этом случае должен обеспечивать потребителя во времяфиксированного интервала и включать постоянно возобновляемыйгарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервалавремени устанавливается количество проданной продукции ипроизводится новое необходимое ее количество.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговойкоммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одногопотребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать всеформы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачукоммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель – передачаинформации о продукте по всем каналам его продвижения дляформирования благоприятного отношения к предприятию, егопроизводящему.

Торговые коммуникации осуществляется через:

- демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам,торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочимзаинтересованным лицам;

- конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;

- коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

- рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персонала посбыту.