21. Критерии оценки привлекательности сегментов рынка.

1. Количественные параметры сегмента;

2. Доступность сегмента для предприятия – возможность получения каналов распределения;

3. Существенность сегмента – на сколько данная группа покупателей устойчива по признакам;

4. Прибыльность сегмента – норма прибыли, которая позволяет реализовать данный сегмент;

5. Совместимость сегмента с рынками основных конкурентов.

22.Этапы процесса сегментирования рынка.

1)Качественно исследование- это поиск потребительской мотивации, особого отношения потребителя к товару, изучение поведения потребителя (понимание);

2)Количественное исследование - это описание рынка (мониторинг);

3) Анализ полученной информации;

4) Проверка и подтверждение результатов анализа - натуральные экспе­рименты;

5)Составляется профиль сегмента - модель покупательского поведения

23.Сегментирование рынка. Понятие, цели, задачи.

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары

Сегмент рынка – это выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров и предприятий, которые имеют общие признаки.

Признак сегментирования – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Цель сегментирования рынка: обеспечить адресность разработки выпускаемому и реализуемому товару; повышение конкурентоспособности; уклонение от конкурентной борьбы; обеспечение оптимизации и рационализации затрат; наилучшее удовлетворение потребителей, подгонка товара под желание людей.

Выделяют сегментирование: -спроса –это концепция, описывающая разнообразие спроса (по потребителям); -предложения- это концепция, описывающая разнообразие товара.

24.Основные принципы сегментирования рынков конечных потребителей.

Сегмент рынка – это выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров и предприятий, которые имеют общие признаки.

Сегментирование по географическому принципу – пространственное деление на: регион, область, плотность населения, транспортная сеть региона, доступность СМИ, уровень конкуренции, динамика развития региона. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях.

Сегментирование по демографическому принципу- возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, национальность, мобильность населения. Данные факторы самые популярные, они служат основой для выделения групп потребителей. Одна из причин популярности в том, что демографические характеристики легко поддаются замерам. (Например, сегментирование по признаку пола проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами).

Сегментирование по психографическому признаку - общественный класс, образ жизни, тип личности. Принадлежность к общественному классу сказывается на предпочтениях в отношении автомобилей, одежд.

Сегментирование по поведенческому признаку – покупатели делятся на группы в зависимости от того, на сколько знают товар, как к нему относятся, как используют:

1. повод для совершения покупки (постоянные, импульсивные, по случаю)

2. искомые выгоды –качество, сервиз, экономия

3. интенсивность потребления

4. статус пользователя: не пользователи, потенциальные пользователи

5. приверженность потребления к торговой марке - отсутствие, определенная приверженность, полная

6. отношение к фирме – нейтральное, положительное, восторженное, негативное

7. готовность к восприятию товара – не осведомлены о товаре, осведомлены, информируемы, желают купить товар

Этапы сегментирования

1. Качественное исследования – поиск потребительской мотивации, особого отношения к товару, изучение поведения потребителя.

2. Количественное исследование – описание рынка

3. Анализ полученной информации

4. Проверка и подтверждение результатов анализа – эксперименты

5. Составляется профиль сегмента – модель покупательского поведения

25. Определение емкости рынка: доли рынка, принадлежащей фирме.

Размер сегмента характеризуется его количественными и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить оббьем товара, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределенной сети по сбыту товара продуцента. Следует учитывать, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Емкость рынка – это объем реализуемых товаров в течение года. Она исчисляется в физическом и стоимостном выражение на определенный период. На пример, емкость рынка телевизоров составляет 200 тыс.шт.(80 млн.р уб) в год.

Рассмотрим два способа определения емкости рынка:

1. Емкость рынка по данному товару определяется по формуле:

Е=П+И-Э+З

Где Е- емкость рынка данного товара

П- объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте)

И- объем импорта данного товара;

Э- объем экспорта данного товара;

З- дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок из запасов.

2. Емкость рынка по данному товару может быть получена последующей формуле:

Е=К*Т,

Где Е- емкость рынка по данному товару;

К- количество потребителей данного товара на данном рынке;

Т- количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

Фирмы обычно используют оба метода для взаимного контроля корректировки результатов. Определяя емкость рынка, предприятие, выходящие на этот рынок должен иметь данные о собственной доле на данном рынке (если уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли рынка в будущем( при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности)

Доля рынка рассчитывается по формуле:

Д=Пр/О*100%

Где Д- доля предприятия на рынке;

Пр- объем продаж предприятия на рынке;

О- общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Рыночная доля- это часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельность фирмы. В зависимости от величины рыночной доля фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию

Динамика доли достаточно объективно характеризует:

-круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность Фимы;

-цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на рассматриваемом рынке.