60. Стратегический анализ деятельности фирмы. Матрица Мак-Кинси

Стратегия экономической организации- это совокупность ее главных целей и основных способов достижения данных целей. Другими словами, разрабатывать стратегию действия фирмы- значит определять общие направления ее деятельности.

Стратегией не может быть простое определение желаемых целей и удобных способов их претворения. Принять желаемое за действительное- это еще не значит разработать стратегию. Стратегия должна исходить не из приятных мечтаний, а из реальных возможностей деятельности фирмы. Поэтому стратегия- это прежде всего реакция организации на объективные внешние и внутренние обстоятельства ее деятельности.

Стратегический анализ - это средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в стратегический план организации.

К инструментам стратегического анализа относятся:

- формальные модели и количественные методы

- самостоятельный творческий анализ, основанный на специфике данной организации, аналитических и интуитивных способностях менеджеров и плановиков

Формальные методы и модели в определенной степени утратили свою популярность в 80-е годы. Однако это не означало отказ от них, а выразилось в том, что сегодня методы стратегического анализа применяют с большей осторожностью, с учетом конкретных обстоятельств.

Стратегический анализ может быть разделен на два основных этапа:

1 сравнение намеченных фирмой ориентиров и реальных возможностей, предлагаемых средой, анализ разрыва между ними;

2 анализ возможных вариантов будущего фирмы, определение стратегических альтернатив.

Когда стратегические альтернативы определены, фирма преступает к завершающему этапу разработки стратегии- выбору определенного варианта стратегии и подготовке стратегического плана.

Матрица Мак-Кинси. Фактор «возможности расширения рынка» здесь превратился в многофакторное понятие «привлекате-льность ранка (отрасли)». Фактор «относительная доля рынка» возрос до понятия «стратегическое положение фирмы», характеризующего различные элементы внутренней среды предприятия.

Факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегическое положение бизнеса

Привлекательность рынка Стратегическое положение

Характеристика рынка (отрасли)

Размер рынка (количество про- Ваша доля рынка (в эквивалент-

даж выраженное в данных ных терминах)

единицах и в натуральном

выражении)

Размеры ключевых сегментов Ваш охват ключевых сегментов

(характеристика основных

групп покупателей)

Диверсифицированность рынка Степень вашего участия в дивер-

сификации

Чувствительность рынка к це- Ваше влияние на рынок

нам, уровню обслуживания, из-

менениям внешних факторов

Склонность к цикличности Характер ваших отношений с

поставщиками

Склонность к сезонности Воздействие на позицию фирмы

ваших потребителей

Воздействие поставщиков на

характер заключаемых сделок

Факторы конкуренции

Типы конкурентов Ваша приспособленность к конкуре-

нции в терминах выпускаемых про-

дуктов, возможностей обслужива-

ния рынков, производительной силы,

качества управления

Уровень конкуренции Сегменты, оставленные или вновь

освоенные вами

Сегменты рынка, которые кон- Ваша относительная доля рынка

куренты покинули или, наобо-

рот, освоили

Чувствительность к товарам- Ваша уязвимость со стороны но-

субститутам (заменителям) вой технологии

Степень и типы интеграции Ваш собственный опыт и уровень

фирм в отрасли интеграции с другими фирмами

Финансово - экономические факторы

Пределы капиталовложений в Ваши пределы капиталовложений

отрасли

Факторы рычага (структура Ваши факторы рычага

издержек, величина долга)

Барьеры на входе и выходе из Барьеры, которые представляют

отрасли трудность для вас

Степень использования произ- Ваш уровень использования мощ-

водственных мощностей ностей

Отраслевой уровень доходности Ваш уровень доходности

Отраслевой уровень ликвидности Ваши показатели платежеспо-

собности

Социально - психологические факторы

Социальная среда Ваш внешний образ

Юридические ограничения Внутрифирменная культура и

этика

Организация должна оценить свое положение по каждому из факторов, приведенных в таблице, и определить его исходя из трех возможных уровней: низкого, среднего, высокого. Самооценка должна быть максимально объективной. На ее основе фирма определяет свое место в одном из квадратов матрицы «Мак-Кинси».

Как видно из матрицы (Рис. 6), верхний левый угол означает благоприятные перспективы для роста, диагональ, разделяющая верхний левый угол и нижний правый угол, - двойственное положени

ограниченный рост, нижний правый угол - отсутствие реальных возможностей будущего развития.

Рис. 6 Портфельная модель «Мак-Кинси 7С»

Инвестировать

(расти)

Инвестировать

(расти)

Инвестировать

(расти)

Ограниченные инвестиции (использовать достигнутое положение и защищать его)

Ограниченные инвестиции (использовать достигнутое положение)

Ограниченные инвестиции (укрепление стратегических позиций)

Собрать урожай (отказаться от этого бизнеса)

Собрать урожай (отказаться)

хорошее

среднее

низкое

Стратегическое положение

1