47.Стимулирование сбыта товаров

Стимулирование сбыта приближает товар к потребителю, поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, но охватывает меньшее число потребителей, чем реклама. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь покупателей, повысить уровень покупок. Существует три типа новых покупателей: 1) те, кто не пользуется товарами данной категории 2) те, кто пользуется товарами данной категории, но другой торговой марки 3) те, кто часто меняет марки. Именно третий вид в первую очередь реагирует на низкие цены и хорошие скидки. Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для: 1) повышения объемов продаж 2) завоевание рынка на длительный период 3) привлечение новых потребителей путем переманивания. Стимулирование посредников призвано: 1) убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент 2) рекламировать эти товары и отводить им больше места на прилавках 3) убеждать их увеличивать запасы товара. Цели для торгового персонала включают в себя: 1) увеличение заинтересованности в продвижении новых и известных товаров 2) увеличение числа клиентов. Цели должны быть конкретными. Средствами стимулирования потребителя являются: распространение образцов, купоны, зачетные талоны, упаковка с указанием цены, премии, рекламные сувениры, поощрения постоянным клиентам. Одним из направлений стимулирования сбыта является создание фирменного стиля, задача которого – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентность и защитить товар от подделок. Этот стиль включает: торговую марку, логотип, фирменный цвет, дизайн, единое музыкальное сопровождение всех реклам. Фирменный стиль разрабатывается крупными компаниями, которые завоевали доверие потребителей и клиентов. Личные продажи являются видом продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем. Особенности: контакт продавца и покупателя, диалог, установление длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем, возможность накопления маркетинговой информации о спросе. Виды взаимодействия: контакт с одним покупателем или с группой покупателей, торговые совещания и торговые семинары. Искусство и науку воздействия на потребителя с целью реализации товара называют прямым маркетингом, который получил популярность в связи с внедрением компьютерных технологий, возможностью получить товар по кредитным карточкам, распространение бесплатных услуг рекламных компаний. Особенности прямого маркетинга: прямое общение с покупателем, целевая направленность контакта, индивидуальность коммуникативных связей. Формы прямого маркетинга: по почте, по каталогам, телемаркетинг, электронная торговля, телевизионный маркетинг. Продукт - плейсмент – это наименее развитая форма продвижения товара. Она обязана своим появлением следующим тенденциям в развитии рыночных процессов: усиление конкуренции на рынках потребительских товаров, рост потребительского рынка игровых фильмов, рост глобализации рынков потребительских товаров. Формы продукт - плейсмента: 1) родовой плейсмент – товар определенного класса(напитки, чай, сигареты) 2) инновационный – новый товар или услуга-видео камера LG. 3) имиджевый- средства рекламы

48. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между коммуникатором и коммуникантом с применением системы кодирования-декодирования для передачи и интерпретации сигналов. В маркетинговой коммуникации в качестве коммуниканта выступают участники маркетинговой коммуникации со стороны компании, а в качестве коммуниканта – представители целевых групп.

В комплекс маркетинговых коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые группы:

• реклама;

• пропаганда;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.

Однако расширенный список инструментов включает и другие средства.

Сложность процессов коммуникации, невозможность (или сложность) проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость моделирования коммуникации (ссылка на страницу – модели коммуникации). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.