38.Использование марок в маркетинге

Товарная марка - имя,термин,знак,символ,рисунок или их сочетание, предназначен.для идентификации товаров или слуг 1 продавца или их группы.Сущ-ют 4 типа марочных обозначений:1)марочные названия (фирмен. имя)-часть марки,кот.можно произнести-слово,буква или группа слов и букв;2)марочный знак(фирмен.знак)-часть марки,кот. можно распознать, но невозможно произнести- символ, рисунок, отличит. цвет или их сочетание;3)торг. образ- персофиницирован.товарная марка; 4)товарный знак- фирмен. имя, марочный знак, торговый образ, защищен. юридически.

Авторское право- исключит. право на воспроизведение ,публикацию и продажу содержания и формы лит., музык. и худ. произведения.

Согласно з-ну РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» тов.знак и знак обслуживания-обозначение, способное отличать товары и услуги 1 юридич. или физ. лиц от однородных товаров и услуг других.

Ф-ции,выполняемые тов.знаками:1)указывает покупателю на наличие того или иного кач-ва товара;2)выделяет товар или услугу конкретного предпр.из однородных товаров и услуг других;3)позволяет опр-ть источник происхождения товара;4)ф-ция рекламирования товара, полагающая стимулировать и сохранять спрос;5)тов.знак явл-ся важным вкладом в эк.предпр., повышая его капитализацию.

В наст.время в РФ отн-ия,возникающие в связи с созданием, регистрацией ,правовой охраной и исп-ем товарных знаков,регулируются след.з-нами: 1)гражд.кодексом РФ-признает искл.право(интеллектуальная собствен- ность)гражданина или юрид.лица на ср-ва индивидуализации продукта; 2)З-н «О товарных знаках…»дает исчерпывающую инфо- о правах, обязанностях;3)З-н «О конкуренции и ограничении монополистич.д-ти на товарных рынках»-не допускается самовольное исп-е товарного знака др. хоз. субъекта;4)уголовный кодекс РФ;5) м/унар. соглашение и конвенции, участником кот. явл-ся РФ.

С позиции м-га товарный знак-особый символ ответ-ти,обознач.кому принадлежит искл.право обладания этим товаром,получение прибыли,и вместе с тем ответ-ти за поставку некачествен.товара.Бренд-марка товара,сорт,идентификацион.знак,символ,отлич.продукцию 1ого предпр. от др. Этот термин объединяет в себе и фирмен.название,и фирмен. знак. Брендинг- д-ть по разработке марки продукта,продвижению на рынок и обеспечению ее престижности,а также мониторинг соотв-я марки к требованиям уровня ее престижности. Классиф-ция брендов:1)в зав-ти от масштабов влиятельности (действия)-интернац.,нац.,локальный;2)по степени охвата выпускаемой продукции: а)отд.стоящие бренды,когда производитель выпускает продукцию разных видов,идущую под разными брендами и старается макс. дистанцировать их др.от др.; б)бренды, привязан.к названию компании; в)зондичные бренды, когда 1 бренд под 1ой шапкой тянет товары из разной ассортиментной группы; г)смешан. подход; 3)по стратегич. полезности- глобальный, ведущий, бренд, стремящийся завоевать место на рынке; нишевый бренд;4)по происхождению- бренды-производители, собствен. марки торг. фирм.

Важность тов.марки объясняется:1)облегчается идентификация продукции(можно спрашивать товар по имени без описания);2)гарантир-ся,что товар или услуга обладают опред.уровнем кач-ва;3)известно, какая фирма отвечает за продукцию;4)уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам;5)фирма может рекламировать свою продукцию и связывать торг. марку с параметрами продукции, с мнениями покупателей;6)увелич-ся престиж продукции по мере роста обществен. признания тов.марки;7)потребителю кажется, что он меньше рискует, когда приобретает марку, с кот. он знаком и положительно к ней отн-ся;8)исп-е тов.марки облегчает сегментацию рынка и создает отличит.образ;9)марка может исп-ся для продажи целой ассортиментной группы товаров;10)тов.марка может быть исп-на для выхода в новую продуктовую категорию.