5.2. Стратегия дифференциации

Предполагает: а) широкий ассортимент; б) разнообразие консументных (иначе – потребительских) свойств товаров; в) уникальные качества; г) надёжность и безопасность; д) оригинальный дизайн и отделку; е) дополнительные услуги; ж) персонифицированный сервис.

В 1932 г. корпорация "General Motors" сформулировала идею так называемой «новой необходимости», смысл которой состоял в том, что «надо постоянно изменять продукт, так как спрос на новые вещи постоянно растёт. Следовательно, одна из основных задач научного поиска – это питать здоровую неудовлетворённость».

Коммерческие кредо:

• авиакомпания "British Airways" – «Мы позаботимся о Вас лучше других!»;

• предприятие «Автодор» – "Test The Best" / «Протестируй лучшее»;

• компания «Ярпиво» – «Если быть, то быть лучшим!»;

• фирма «Чибо» – «Давать самое лучшее»;

• торговая марка «Гордон» (джин) – «Вы достойны самого лучшего!».

Недостатки стратегии дифференциации:

а) повышение цены изделия, благодаря расширению его возможностей;

б) обеспечение рентабельности продаж каждого нового продукта;

в) отказ от оповещения потребителей об особых свойствах товаров и услуг в расчёте на то, что покупатель сам заметит и оценит их;

г) непонимание или незнание того, какие характеристики клиенты считают действи-тельно ценными;

Модели разработка продукта:

2-х уровневая модель – «ядро» и «окружение».

3-х уровневая модель:

1. «Ключевая идея»: главная выгода;

2. «Реальное исполнение»: характеристики/свойства, качество, цена, марка, дизайн, упаковка;

3. «сопровождение» / «подкрепление»: консультации, торговля в кредит, доставка, сборка, обучение, гарантийный сервис, постгарантийные услуги, расходные материалы, зачёт старого продукта при приобретении нового.

4-х уровневая модель: добавление к трём предыдущим уровням «продукта в полном смысле» (имидж, репутация, патенты, бренд, гудвил).

Переход на новый комплекс маркетинга, инициированный потребителями (5 "С")

5 "P"	5 "С"
product	customers value
price	cost to customer
place	convenience
promotion	communications
personnel	customers care

д) проблемы с выбором у покупателей, связанные с многообразием предложения.

5.3. Стратегия оптимальных издержек

Нацелена на то, чтобы стать производителем с низкими издержками продукции со свойствами выше среднего, а затем использовать данное преимущество для сбивания цен на товары конкурентов со сравнимыми характеристиками.

Различные проявления стратегии оптимальных издержек представлены в матрице:

Цена Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия «премиальных наценок»	Стратегия «глубокого проникновения на рынок»	Стратегия «повышенной ценно-стной значимости»
Среднее	Стратегия «завышенной цены»	Стратегия «среднего уровня»	Стратегия «доброкачественности»
Низкое	Стратегия «ограбления», или «блефования»	Стратегия «показного блеска»	Стратегия «низкой ценностной значимости»

Пример. РГГУ и его филиалы в Подмосковье (гг. Балашиха, Дмитров, Кокошкино, Фрязино, Чехов, Электросталь и др.) – та же программа и тот же диплом, но за меньшие деньги.

Коммерческие кредо:

• компания "Philips" – «Топ-модели доступны!»;

• компьютерная фирма "Micro-Star International" – «Нереальные технологии по ре-альным ценам».

Основной недостаток стратегии связан с риском оказаться зажатым между компаниями, стремящимися к лидерству по издержкам, и фирмами, проводящими политику дифференциации продукции.

Так, лидеры отрасли по издержкам могут вытеснить нашу организацию из сегмента покупателей, чувствительных к цене, а производители качественных товаров с высокой дифференциацией попытаются «выбить» её из сегмента покупателей, ценящих особые свойства и эксклюзивность.

В своё время М. Портер даже выступал категорически против применения стратегии оптимальных издержек, считая её ошибочной.

5.4–5.5. Стратегии концентрации. Ориентированы на узкий сегмент рынка.

Рынок – 1) сфера продуктового обмена, т.е. все продавцы и покупатели, обмениваю-щиеся товарами и услугами (экономическое определение);

2) совокупность реально существующих и потенциальных потребителей определённого вида продукции (маркетинговое определение).

Индустрия – общее количество производителей, исполнителей и продавцов определённого вида товара или услуги.

Сегмент рынка – группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Рыночная ниша – рыночные сегменты или их части, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

Отличия рыночной ниши от сегмента:

а) выделение сегмента в пределах одной отрасли производства или группы потребителей, а ниши – на их стыке;

Примеры:

1) Пиво «Триумф» – полутёмное (светлое + тёмное).