2) Торговая марка «Хозяюшка» – маргарин с маслом.

3) Наручные часы (массовый подход) – часы для мужчин (деление по признаку «пол», отно-сящемуся к демографическим критериям) – часы для деловых мужчин (деление по признаку «социальное положение», относящемуся к психографическим критериям) – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода (деление по признаку «платёжеспособность населения», относящемуся к социоэкономическим критериям).

4) Из политического маркетинга. По мнению Ольги Крыштановской, руководителя Центра изучения элиты Института социологии РАН, одной из причин успеха Путина в начале 2000-х гг. являлось то, что он позиционировался как идеологически аморфный, не «левый» и не «правый». Был бы он «левым» – не нравился бы «правым». Был бы он «правым», не нравился бы «левым». А неопределённый президент получил шанс понравиться многим».

б) ориентация на эксклюзивное товарное предложение или обслуживание.

Кстати, обращу Ваше внимание на то, что в ряде учебников стратегии концентрации получили ещё название сфокусированных (нишевых) стратегий.

Рыночное окно – ещё более узкое понятие, представляющее сегменты рынка или их части, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции.

Иначе – это неудовлетворённые потребности покупателей. При этом «окно» не означает дефицит на рынке. Просто запросы людей в этот момент удовлетворяются в результате использования других, а не специальных товаров. Именно окно является начальным ответом организации на открывающиеся на рынке новые возможности, а в ряде случаев даже даёт начало развитию новому производству или целой отрасли (корма для животных), в то время как сегмент всегда является частью уже сформированного рынка.

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – отдельный сегмент окружения, который характеризуется не только определённым видом спроса, но и отдельной техноло-гией по его удовлетворению.

Например, имеется спрос на носители для хранения информации. Спрос один, но СЗХ может быть несколько: дискеты, CD-romы, DVD, флэшки.

Следующее понятие – целевой рынок, основными свойствами которого являются:

а) Дифференцированная реакция, устанавливающая различия между сегментами.

Инструмент для анализа – «сегментационная мясорубка».

К примеру, у нас есть два товара и необходимо определить: можем ли мы или нет продавать их потребителям одного (см. Таблицу ниже).

Полученные в ходе реального анализа балльные оценки складываются или вычитаются. Максимальный результат – ±300 баллов. Если получилось положительное число, то два товара следует рассматривать как независимые сегменты и разрабатывать стратегию отдельно для каждого из них, а если число отрицательное, то объединить.

Чем больше конечный результат отличается от нуля (независимо от того, положительный он или отрицательный), тем более обоснованным будет принимаемое стратегическое решение.

Вопросы	Графа «да» (баллы)	Графа «нет» (баллы)
01. Являются ли одними и теми же конкуренты для двух товаров?	–30	+30
02. Представляются ли относительные доли рынка организации и её основных соперников примерно равнозначными в обоих случаях?	–50	+50
03. Можно ли считать потребителей двух товаров идентичными?	–20	+20
04. Руководствуются ли они схожими покупательскими критериями при совершении их покупок?	–30	+30
05. Считать ли товары заменителями по отношению друг к другу?	–10	+10
06. Сопоставимы ли друг с другом их розничные цены, если товары обладают эквивалентным качеством?	–20	+20
07. Равнозначна ли по ним доходность организации?	–40	+40
08. Аналогичны ли структуры их цен (т.е. приходится ли на сырьё, производство, сбыт приблизительно одинаковая доля затрат)?	–20	+20
09. Разделяют ли оцениваемые товары по крайней мере половину издержек, что означает использование общего труда, машин, недвижимости, управленческих и других ресурсов?	–30	+30
10. Существуют ли технологические, логистические и другие барьеры между ними, которые могут преодолеть лишь немногие конкуренты?	–20	+20
11. Возможно ли достижение экономического преимущества путём специализации на одном из двух товаров за счёт снижения издержек или установления более высокой цены?	–30	+30

б) Отделение реальности от абстракции.

Например, компания "Procter & Gamble" продаёт мыло "Camey" следующих видов:

• «Камей Натюрель» – для энергичных женщин;

• «Камей Классик» – для обаятельных женщин;

• «Камей Шик» – для женщин, у которых превосходная аура.

в) Достаточность объёма, позволяющего оправдать понесённые издержки и полу-чить достаточную прибыль.

Задача. С учётом исходных данных, приведённых в таблице, необходимо определить, какой сегмент рынка следует выбрать по критерию достижения максимума размера сбыта.

Показатели Сегменты	I	II	III
Объём рынка (тыс. чел.)	1000	1250	1500
Интенсивность потребления в расчёте на 1 покупателя (ед.)	5	4	3
Свободная доля рынка (%)	5,2	5,5	6

I сегмент: 1 000 000 х 5 х 5,2 / 100 = 260 тыс. ед.

II сегмент: 1 250 000 х 4 х 5,5 / 100 = 275 тыс. ед.

III сегмент: 1 500 000 х 3 х 6 / 100 = 270 тыс. ед.

г) Свобода сегмента, который не должен являться объектом активной коммерчес-кой деятельности со стороны соперников.

Это достигается, как мы уже неоднократно отмечали, за счёт производства уникальной продукции и создания ситуации «монополистической конкуренции».

д) Стабильность, свидетельствующая об устойчивости выделенной группы потреби-телей во времени.

е) Прогнозирование, направленное на определение новых рыночных тенденций.

ж) Измеримость, дающая возможность установления количественной меры свойств поведения сегмента.

з) Управляемость, предполагающая разработку отдельного комплекса маркетинга для каждой выделенной целевой аудитории.

P.S. В связи с сегментированием вспомним известное правило Парето²⁹, гласящее, что каждому производителю следует найти группу потребителей (20%) с однотипной реакцией, которые будут приобретать 80% выпускаемой им продукции.

Недостатки стратегий концентрации:

а) выбранный организацией сегмент может оказаться настолько привлекательным, что вызовет интерес у множества конкурентов, которые в процессе освоения значительно снизят его прибыльность;

б) нужды и предпочтения целевого сегмента могут трансформироваться в потреб-ности, характерные для массового спроса.

Вернёмся вновь к модели М. Портера и продемонстрируем, как её можно использовать для выбора обслуживаемых рынков. Возьмём в качестве примера обыкновенную обувную фабрику, которая намерена расширить/сократить своё производство. Допустим, она располагает необхо-димыми ресурсами и производственными возможностями по выпуску:

1. повседневной обуви		a) мужчин
2. модельной обуви	для	b) женщин
3. спортивной обуви		c) детей