75. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация.

Расширенную классификацию маркетинговых стратегий разработал профессор О. Виханский. Он рассматривает стратегии роста и дает им название «эталонные стратегии».

Классификация маркетинговых стратегий профессора О. Виханского:

1) стратегии концентрированного роста, т.е. стратегии, приуроченные к изменениям продукта и рынка;

2) стратегии бизнеса, которые предполагают увеличение организации при присоединении новых структур. Существует два основополагающих типа стратегий интегрированного роста:

а) стратегия обратной вертикальной интеграции;

б) стратегия вперед идущей вертикальной интеграции;

3) стратегия диверсифицированного роста — осуществляется тогда, когда предприятие неспособно больше функционировать на данном рынке с имеющимся продуктом в секторе определенного вида производства;

4) стратегия сокращения — проводится в том случае, когда организации необходимо произвести перегруппировку сил после продолжительного периода роста.

Стратегии целенаправленного сокращения бизнеса:

а) ликвидации;

б) «сбора урожая»;

в) сокращения.

Любую ситуацию, при которой фирме не хватает времени подготовиться к изменениям, можно назвать кризисной. Чтобы этого избежать, следует вовремя устранять причины, в связи с которыми экономика фирмы оказалась в кризисе.

Анализ, проведенный на отечественных предприятиях, которые находятся в кризисной ситуации, установил комплекс причин, из-за которых предприятие оказывается в кризисе. Их принято разделять на 2 группы:

1) внешние причины, которые не зависят от предприятия;

2) внутренние причины кризиса.

Поиск возможностей выхода из экономического кризиса напрямую связан с устранением причин, вызвавших его появление. Большое внимание уделяется тщательному изучению внешней и внутренней среды бизнеса, выделяются те составляющие, которые на самом деле имеют значение для организации, и на основании оценки реального положения предприятия формируются причины кризисного состояния.

Для того чтобы установить ясную картину развития ситуации, полученные итоги следует правильно сопоставить, объединить в единое целое несколько этапов анализа:

1) анализ макросреды, которую целесообразно поделить на четыре сектора:

а) политическое окружение;

б) экономическое окружение;

в) социальное окружение;

г) технологическое окружение;

2) анализ конкурентной среды по ее пяти составляющим:

а) покупатели;

б) поставщики;

в) конкуренты внутри отрасли;

г) потенциальные новые конкуренты.

76. Особенности маркетинга в сфере услуг.

Поставщик услуг должен уделять внимание эффективному взаимодействию с потребителями, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги. Эффективное взаимодействие зависит от навыков персонала, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги.

Один из самых важных критериев услуги — ее качество. Трудность состоит в том, что ее неосязаемость подразумевает отсутствие таких физических параметров, как производительность, функциональные характеристики.

Параметры качества услуги:

1) степень доступности;

2) знания;

3) безопасность;

4) компетенция персонала;

5) уровень коммуникации;

6) реакция сотрудников;

7) осязаемые факторы.

Преимущества услуги:

1) компании, работающие в сфере услуг, должны постоянно думать об удовлетворении желаний потребителей;

2) ведущие компании разрабатывают культуру качества, которая поощряет высокое качество обслуживания;

3) фирма внимательно следит за процессом предоставления услуги, как за своим собственным, так и своих конкурентов;

4) жалобы потребителей — это прекрасная возможность для компании повысить качество услуги, и, если налажена эффективная система рассмотрения жалоб, забота о потребителе в процессе реабилитации может быть источником постоянного совершенствования сервиса; 5) удовлетворять потребности клиентов и сотрудников. Они верят, что хорошие взаимоотношения с сотрудниками приведут к хорошим взаимоотношениям с потребителями. Руководство четко определяет и сообщает сотрудникам о плановом уровне качества, чтобы служащие знали, к чему стремиться, а потребители — чего ожидать от процесса взаимодействия с компанией. Маркетинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двухстороннего маркетинга.

Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать и мотивировать работающих с клиентами, а также весь обслуживающий персонал к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается традиционным маркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.

Двухсторонний маркетинг означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. Эффективное взаимодействие покупателя с продавцом может гарантировать удовлетворение потребителя.