35. Реклама. Стимулирование сбыта и продаж.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Основные направления рекламной деятельности:

1) информационная:

а) рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

б) информирование рынка об изменении цены;

в) объяснение принципов действия товара;

г) описание оказываемых услуг;

д) исправление неправильных представлений или развеивание опасений потребителя;

е) формирование образа фирмы;

2) увещевательная:

а) формирование предпочтения к марке;

б) поощрение к переключению на вашу марку;

в) изменение восприятия потребителем свойств товара;

г) убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

д) убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера;

3) напоминающая:

а) напоминание потребителям о том что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;

б) напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

в) удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

г) поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Еще существует престижная реклама, которую называют корпоративной, или фирменной. В отличие от товарной рекламы, имеющей характерную адресную направленность, престижная реклама ориентирована на общественность в самом широком смысле.

Престижная реклама должна убедить общественность в том, что деятельность предприятия является общественно полезной и поэтому имеет право на существование.

Основными критериями престижа предприятия являются:

1) уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности, к охране окружающей среды;

2) финансовая стабильность;

3) активная инновационная деятельность;

4) высокое качество товаров и услуг;

5) рентабельность инвестиций;

6) забота о рабочих и своем персонале, высокий профессиональный уровень.

К престижной рекламе относится так называемая институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа разных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей были разработаны и внедрены в практику несколько кодексов, устанавливающих нормы и правила рекламной практики, защищающих интересы потребителей и вводящих деятельность товаропроизводителей в определенные социально-этические рамки. Наиболее важным является Международный кодекс рекламной практики. Он задуман как инструмент самодисциплины, но предназначен для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

35. Функции, задачи и требования к рекламе.

Реклама форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от известного имени. В маркетинговой деятельности реклама занимает важную роль как одно из эффективных средств стимулирования сбыта. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы.

Выделяют следующие цели рекламы:

1) информирование;

2) увещевание;

3) напоминание.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой стороны, сочетая информированность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться в активной программой рекламного воздействия. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Реклама как бы организует диалог между производителями и потребителями.

Важнейшим условием эффективной рыночной деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности.

Важнейшими функциями рекламы являются:

1) выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся в рекламе сегодня и в перспективе;

2) создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений;

3) разработка для этих товаров (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции;

4) организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;

5) использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы;

6) дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне;

7) наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.