24. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации.

Информация, необходимая управляющим по маркетингу, может быть получена из системы внутрифирменной отчетности, при сборе маркетинговых разведывательных данных, при проведении маркетинговых исследований. После этого система анализа обрабатывает полученные данные и предоставляет их менеджерам в более удобной форме.

Информация внутрифирменной отчетности — информация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Большинство управляющих по маркетингу регулярно используют внутрифирменную отчетность, особенно для ежедневного планирования, претворения в жизнь нововведений и контроля за исполнением мероприятий. Информация внутрифирменной отчетности включает сведения, собираемые из внутренних источников компании, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга. Бухгалтерия компании готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности. Производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров, а также их подробное описание. Отдел сбыта составляет отчеты о реакции дилеров и деятельности конкурентов. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или , о проблемах обслуживания.

Доступ к информации внутрифирменной отчетности осуществляется обычно быстро и без особых денежных затрат, но все же и здесь возникают некоторые проблемы. Поскольку внутренняя информация собирается для других целей, она может быть неполной или предоставляться в форме, неудобной для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые разведывательные данные — это повседневная информация об изысканиях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы. Система сбора маркетинговых разведывательных данных определяет, какая информация нужна, и накапливает ее, проводя поиск в маркетинговой среде, а затем предоставляет ее управляющим по маркетингу.

Маркетинговые разведывательные данные можно получать из различных источников. Множество полезных сведений могут сообщать служащие компании: администрация, инженеры и ученые, агенты по закупкам и продавцы.

Кроме того, компания должна стремиться привлечь к сбору информации поставщиков, посредников и покупателей. Сведения о конкурентах можно получить из информации, содержащейся в их годовых отчетах, выступлениях, пресс-релизах и в рекламе. Компании могут наблюдать за действиями конкурентов — приобретать и анализировать их продукцию, следить за торговыми сделками и новыми патентами.

24. Разработка плана маркетинговых исследований.

Разработка плана исследования — это второй этап в процессе маркетингового заключения в выявлении необходимой информации, в разработке плана эффективного сбора информации и предоставлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, планы испытаний и инструменты для сбора новых данных.

Целью исследования может быть выбор новой марки духов из восьми пробных образцов. Объектом в плане исследования служит определение отношений и предпочтений потенциальных потребителей к новым образцам, чтобы выбрать лучшие.

Статьи исследования содержат 4 вопроса:

1) общее предпочтение конкретного образца;

2) причины, характеристики предпочтения;

3) характеристики, оценка имиджа выбранного товара;

4) указание названия товара.

Раздел плана исследований, определяющий расходы, указывал общую сумму необходимых затрат, а также ее разбивку по различным статьям, а именно расходы на:

1) составление плана маркетингового исследования;

2) выбор объектов опроса и выборку;

3) подготовку проведения маркетинговых исследований;

4) организацию анализа полученных данных;

5) составление отчета по итогам маркетингового исследования.

Содержание плана маркетинговых исследований: 1) цель исследований;

2) объект исследований;

3) методы исследований;

4)территории исследований;

5) технология определения выборки и число отобранных респондентов;

6) статьи исследования;

7) план и технология анализа информации;

8) график исследовательский работ;

9) расходы на исследования.

Создание проекта исследования является самой важной стадией Процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

1) оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

2) исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

3) анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.