А вы знаете свою целевую аудиторию?

Профессионализм журналиста состоит не только из того, насколько уверенно он владеет характеристиками различных жанров или может отличить эпитет от метафоры. Для творческого работника очень важно чувствовать реакцию на свой труд, получать отклик со стороны своего читателя. Причем желательны именно оперативные отклики на выступления, пока проблема, что называется, на слуху, не сошла с «повестки дня». Бывает, что мнения аудитории подсказывают журналисту темы дальнейших публикаций.

Но часто ли в редакциях прислушиваются к словам читателей? Успех любого сообщения зависит от того, насколько точно журналист передаст суть события и доступно расскажет о нем целевой аудитории. Поэтому, на наш взгляд, с первых дней производственной практики студенту отделения журналистики необходимо задуматься: для кого я пишу, будут ли меня читать? Почему именно на мой текст люди должны обратить внимание?

Параллельно с подготовкой материалов изучайте аудиторию вашего издания. Теоретиками журналистики выделяется несколько видов аудитории. Потенциальная – аудитория, которая может прочитать конкретное издание. Допустим, потенциальной аудиторией газеты «Республика Татарстан» являются все жители РТ. Что касается радио- и телевизионных каналов, то их потенциальная аудитория – совокупность населения, проживающая в зоне мощности передатчика. Реальная аудитория – это те люди, которые время от времени читают или смотрят конкретное СМИ. Целевая аудитория – совокупность людей, являющихся постоянными читателями изданий, на которую направлена информационная политика средства массовой информации. Успех каждой редакции зависит от того, насколько адекватно ее коллектив представляет себе, кто является целевой аудиторией издания. Редакции многих федеральных и некоторых республиканских изданий заказывают специальные социологические исследования, для того чтобы изучить не только информационные предпочтения своей аудитории, но и с целью выяснения ее социальных характеристик: возраста, пола, сферы деятельности, профессии, жизненных убеждений, уровня дохода и т.п. Любая аудитория неоднородна по своей совокупности, а сегментирована на социальные группы, к каждой из которых надо найти подходы. Однако такие исследования дороги, а предпочтения читателей (зрителей или слушателей) необходимо изучать постоянно. Вы также можете самостоятельно работать в данном направлении. Однако помните, что вы – не профессиональный социолог, поэтому досконально узнать о тех, кто читает ваше издание, вряд ли получится. Специалисты, организуя фокус-группы, репрезентативные опросы, стараются получить наиболее полную картину обо всех сегментированных аудиторных группах конкретного СМИ. В обычных условиях и в одиночку провести такое исследование невозможно, да и нужно ли? Чтобы понимать, для кого ты пишешь, и постараться вызвать реакцию адресата, не обязательно знать фрагментацию аудитории по полу, возрасту, социальному положению, уровню достатка, образованию, сферам интересов и так далее. Оставьте это для социологов и психологов, а также тех, кто работает в рекламных отделах. На наш взгляд, чтобы иметь успех у читателей, журналисту печатного издания необходимо знать четыре его характеристики: общую тематическую направленность; проблематику, которое оно освещает; язык и стиль подачи сообщений, а также специфику визуально-изобразительного ряда.

Каждый из указанных пунктов желательно изучить досконально и время от времени возвращаться к нему. Ведь в современном информационном поле, в котором многие СМИ рассматриваются их учредителями и редакторатом, как бизнес-предприятия, могут переформатироваться и, следовательно, «переключиться» на иные аудиторные группы. Задача журналиста – соответствовать требованиям современности и уметь быстро переориентировать внимание. Вот несколько практических советов, которые помогут по возможности точно определить целевую аудиторию издания, с которым вы сотрудничаете.

1. Обращайте внимание на содержание печатного СМИ, тематические предпочтения редакции. Если газета или журнал позиционирует себя как общественно-политическое СМИ, то значительное место они должны уделить вопросам политической жизни того населенного пункта, в котором распространяются. Издания для деловых людей (например, «КоммерсантЪ», «Ведомости», «Время и деньги») сосредоточены на освещении финансово-экономической ситуации в стране и мире, публикуют текущие котировки акций различных компаний и валюты. Как правило, в «шапке» издания указывается широкое тематическое направление, которое конкретное масс-медиа освещает. Среди печатных СМИ Татарстана множество общественно-политических газет и журналов, есть издания для людей дела, газеты социальных проблем, нишевые (тематические) журналы.

2. Поговорите с руководством редакции СМИ, в котором вы проходите практику, о том, каким оно представляет себе целевую аудиторию своего масс-медиа. Возможно, у учредителя хватает средств на финансирование социологических исследований, позволяющих получить полную картину о читателях, а также их ожиданиях от конкретного СМИ. Попросите отчеты, ознакомьтесь с результатами и выводами социологов, мотивируя это тем, что пусть вы еще всего лишь стажер, но хотите как можно быстрее вникнуть не только в редакционную политику, касающуюся освещения проблем, но и больше узнать об аудитории издания. Узнайте, насколько часто заказываются исследования, кто их проводит, какая методика используется. Однако, насколько нам известно, редакции республиканских газет и журналов крайне редко обращаются к помощи социологов, потому работа профессионалов должна быть оплачена. Поэтому вероятно, что редактор на ваши вопросы о том, какова аудитория данного издания, ответит приблизительно и обтекаемо. В таком случае не остается ничего другого, как изучать читателя самостоятельно.

3. Внимательно вчитайтесь в тексты, самостоятельно определите их проблематику. Возможно, данное издание ничего не говорит или эпизодически сообщает о проблемах, предпочитая констатировать некоторые достижения власти. В основном, такой подход характерен для государственных средств массовой информации, направленных на широкую аудиторию – людей с разным уровнем дохода и социального положения. Подумайте, кому освещаемые темы будут наиболее / наименее интересны?

4. Попробуйте самостоятельно определить, что сейчас наиболее значимо для разных аудиторных групп. Используя свои познания о том, что происходит в стране и мире, постарайтесь наметить тематические ожидания от СМИ, характерные для вашей аудиторной группы (не менее 15). Темы и проблемы сформулируйте как можно конкретнее. Затем обратитесь к некоторым изданиям (например, «Студенческая газета «Молодежь Татарстана» или каким-либо еще молодежным СМИ) и проанализируйте их тематическую палитру. Изучайте не один или два, а, по крайней мере, десять номеров одного издания, потому что по нескольким номерам трудно получить ясную картину в отношении тематического разнообразия текстов. Будет лучше, если вы постараетесь группировать материалы по тематическим направлениям и вести их количественный подсчет. Вскоре предпочтения конкретного издания станут понятны.

5. Следующее, на что необходимо обратить внимание, – язык и стиль подачи сообщений. Если вы видите, что авторы используют некоторые термины (в том числе иностранные), аббревиатуры, ссылаются на официальных лиц, то, скорее всего, аудитория этого издания – люди среднего возраста (от 35 до 50 лет), многие из которых работают в государственных учреждениях. Если в материалах превалирует разговорный стиль, автор выступления обращается к читателю на «ты» – в таком случае, вероятно, перед нами издание, рассчитанное на молодежную аудиторию. В данных СМИ все чаще можно встретить сленг. Кстати, о ком и о чем чаще всего пишет молодежное СМИ? О личной жизни звезд кино и шоу-бизнеса, о новых модных музыкальных проектах, сериалах. Как правило, здесь нет социальных проблем, вместо них – избыточное внимание к людям «тусовки». Основная задача такого формата – развлечь читателя, а не «грузить» его разными социальными проблемами.

6. Важно также оформление номеров. Сейчас тенденция такова, что редакции печатных СМИ стараются отказываться от длинных текстов, заменяя некоторые его части инфографикой. Делается это для удобства восприятия информации. Например, общественно-политические издания (в частности, «Комсомольская правда», «Известия» и другие) дополняют публикации фотографиями, отдельные куски текста публикуют жирным шрифтом или укрупняют его. В деловых изданиях все больше таблиц, графиков и диаграмм, показывающих динамику роста / снижения котировок акций или операций с валютой. Газеты и журналы для молодежи отдают полосы под цветные фотографии знаменитостей, постеры, различные презентации, рекламу. Конечно, печатным СМИ не сравниться с телевидением, но некоторую «картинку» они тоже могут предложить читателям.

Вот, пожалуй, и все, что вы можете предпринять для самостоятельного изучения аудитории СМИ, в котором стажируетесь. Со временем постоянное чтение прессы станет профессиональной необходимостью и привычкой. Вы будете знакомиться с материалами конкурирующих изданий, сравнивать, как «отработали» тему коллеги. Вместе с этим, никогда не забывайте, что журналист пишет не просто так, а для определенной аудитории, которая ждет от конкретного издания, во-первых, обсуждения актуально-злободневных для нее проблем, и, во-вторых, честности в освещении всех вопросов повседневности. Помните, что любой читатель – это тот капитал, который дороже всех рекламных доходов.