Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте факторы рекламоспособности медиа.

2. Каковы основные параметры медианосителей?

3. Назовите основные факторы, ограничивающие круг выбираемых медиа.

4. Каким образом на выбор средства распространения рекламы влияют цели рекламной кампании?

5. Приведите примеры юридических ограничений на рекламу отдельных видов товара.

2.3. Основные показатели медиапланирования

Любое планирование предполагает наличие некоторых коли­чественно определяемых критериев или системы показателей, оп­ределяющих ход работ по достижению поставленных целей.

В этом смысле медиапланирование не является исключением и выбор носителей, оценка подготовленного медиаплана и оценка достигнутых значений аудитории проводятся на основании опре­деленных количественных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, то эти показатели оценивают объем достигаемой ау­дитории. Такие показатели оценки медиаэффектов отдельных но­сителей и медиаплана получаются в ходе исследований и измере­ний аудитории.

Показатели медиаэффектов носителя

Основным показателем медиаэффектов отдельного носителя является его аудитория, т. е. количество читателей определенного издания, среднее количество слушателей радиостанции или зри­телей определенного канала, среднее количество людей, увидев­ших рекламную поверхность наружной рекламы. Аудитория, вы­раженная в процентах, будет называться рейтингом, который оп­ределяется как отношение аудитории данного носителя ко всему населению, т. е. по формуле:

Рейтинг носителя =	Аудитория носителя	× 100.
	Все население

Собственно рейтинг является первым показателем медиаэф­фектов, который получается из измерений аудитории. И он вы­числяется как отношение количества респондентов, отметивших себя в ходе исследования в качестве представителей аудитории, к размеру выборки.

То есть, если среди 1 000 опрошенных 30 респондентов отметили, что они слушали радиостанцию «Европа плюс» с 8:00 до 8:15, то рейтинг радиостанции в этот промежуток времени будет равняться 3 %. А уже затем, зная, какое количество населения репрезентирует выборка исследования (т. е. какая гене­ральная совокупность у исследования), мы можем сказать, како­му количеству населения равняются 3 %, т. е. какая аудитория у радиостанции в рассматриваемый интервал времени.

Например, исследование репрезентирует жителей Москвы старше 16 лет, то есть 6 765 тыс. чел. Следовательно, аудитория «Европы плюс» с 8:00 до 8:15 составляет 3 % от 6 765 тыс. чел., или 203 тыс. чел.

Что интересно, для каждого медиа используется свое название рейтинга. К примеру, для обозначения рейтинга в телевизионной па­нели TNS Gallup Media используется аббревиатура TVR (сокращение от TV Rating). Единицей замера и отчетности в исследованиях ау­дитории радио является 15 минут, поэтому рейтинговый показа­тель на радио именуется AQH (Average Quarter Hour – средний рейтинг четверти часа). В прессе рейтинговый показатель называется AIR (Average Issue Readership – средняя аудитория одного номе­ра). Все рейтинговые показатели, как мы уже могли понять, могут выражаться как в процентах, так и в тысячах человек генеральной совокупности.

Рейтинг носителя в целевой группе, соответствен­но, будет вычисляться как отношение целевой аудитории к чис­ленности представителей целевой группы.

Для оценки аудитории носителей используется даже не сам рейтинг, а средний рейтинг за определенный период. Скажем, мы хотим определиться с выбором радиостанций. Как нам известно, исследования аудитории радио проводятся по 15 минутным ин­тервалам и таким образом у каждого интервала каждой радиостан­ции есть свой рейтинг. Если я хочу понять, на какой из 20 радио­станций я достигну больше аудитории при размещении с 8:00 до 20:00, то мне придется сравнить 48 интервалов на 20 станциях. Попробуйте сравнить 960 значений. На такую работу уйдет как минимум полдня. Но можно усреднить рейтинги 48 интервалов (т. е. сложить значения рейтингов каждого из интервалов и поде­лить их на количество интервалов) и получить одно среднее зна­чение рейтинга 15 минут для интервала с 8:00 до 20:00 и сравнивать всего 20 значений. Для телевидения значение усреднения рейтин­гов еще существеннее, чем для радио, так как в рамках телевизи­онной панели минимальным интервалом отчетности является од­на минута и, следовательно, в интервале с 8:00 до 20:00 на 10 телека­налах пришлось бы сравнивать 7 200 значений. Само собой, что специалисту по медиапланированию не приходится усреднять что-либо «вручную», так как это делается в рамках работы с про­граммным обеспечением, которое работает с базами данных ис­следований аудитории.

Вторая группа показателей аудитории – охватные характерис­тики – также получаются из исследований аудитории. Охват мо­жет рассматриваться за определенный период, например, охват части дня, будней, выходных, недели и т. д. Определение ох­вата едино для всех СМИ – это количество человек хотя бы раз контактировавших с носителем в течение рассматриваемого пери­ода времени. Разнятся лишь используемые названия охвата. Для эфирных СМИ (радио и телевидение) обычно используется поня­тие Reach (охват), для прессы может использоваться понятие Cover. Как и рейтинг, охват может выражаться в процентах и в тысячах человек от генеральной совокупности (целевой группы).

Для оценки носителей используется так же такой показатель, как доля (Share). Этот показатель применяется только для радио и телевидения. Для телевидения он определяется как отношение смотревших эфирное событие (передачу, рекламный блок и т. д.) ко всем зрителям на момент выхода передачи, умноженное на 100 %. То есть доля – это процент от текущих телезрителей. По­этому доля носителя всегда больше, чем его рейтинг. Чтобы по­нять почему, достаточно сравнить знаменатели в формулах вычис­ления этих показателей – знаменатель при вычислении доли за­ведомо меньше, чем при вычислении рейтинга. Ведь не может же все население одновременно смотреть телевизор (даже если это новогоднее поздравление президента).

Доля носителя =	Аудитория носителя	× 100.
	Аудитория медиа

Рейтинг всех каналов растет, начиная с 6 часов утра, за счет того, что аудитория начинает просыпаться и включать телевизор, т. е. растет объем аудитории на каналах и аудитории ТВ в целом. Но при этом доля, например, «Первого канала» начинает сокращаться, так как большая часть «новой» аудито­рии выбирает не «Первый канал», а Россию. Более того, доля «Пер­вого канала» и «России» в 6:00 сокращается в связи с тем, что с этого часа появляется альтернатива вещающим круглосуточно каналам, как например, начинающий в 6:00 свое вещание канал НТВ, оття­гивающий часть аудитории телевидения на себя и сокращающий таким образом долю остальных каналов.

Вычисление доли радиостанций проводится по аналогии с ТВ. Кроме упомянутого выше способа вычисления доли носителя, существуют еще два. Второй способ вычисления доли предпола­гает определение отношения среднего рейтинга станции/канала к среднему рейтингу всех станций/каналов (т. е. всего радио/те­левидения). Третьим способом вычисляется отношение между средним временем просмотра (прослушивания) станции/канала и средним временем просмотра (прослушивания) всех кана­лов/станций. Доля выражается в процентах без указания знака процента. Физический смысл доли – привлекательность дан­ного носителя для аудитории, лояльность аудитории к данному носителю.

Для оценки возможностей носителя также важно значение ох­ватываемой им аудитории или охвата. Охват носителя определяет­ся как отношение количества людей, обращавшихся к носителю хотя бы единожды за оцениваемый период времени, ко всему на­селению. Например, недельный охват радиостанции – это коли­чество человек, слушавших радиостанцию хотя бы 15 минут в те­чение недели. Охват телекомпании за день – это количество че­ловек, смотревших телекомпанию хотя бы одну минуту в течение дня. Охват издания – это количество человек, читавших хотя бы один номер издания за период выхода его последних 12 номеров. Таким образом, охват носителя определяется, в первую очередь, ис­ходя из минимальной единицы отчетности исследований, на ос­новании результатов которых предоставляется информация об ох­ватах носителей. Применительно к целевой аудитории охват будет определяться, соответственно, как отношение количества пред­ставителей целевой аудитории, обращавшихся к носителю хотя бы единожды за оцениваемый период времени, ко всем представите­лям целевой аудитории. Охват может выражаться как в процентах от генеральной совокупности или целевой аудитории, так и тыся­чах человек.

Средний рейтинг, охват и доля являются показателями, кото­рые используются для оценки аудитории носителя, его медиаэффектов на этапе выбора носителей. Но поскольку при выборе носителей важно понимать их возможности воздействовать на це­левую аудиторию, то для оценки соответствия носителей целевой аудитории используется индекс Affinity (он же Index T/U, он же индекс соответствия). Этот показатель вычисляется как отноше­ние рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга сре­ди всего населения, умноженное на 100. Если значение индекса Affinity у носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответст­вует целевой аудитории, т. е. ее доля в аудитории носителя доста­точно высока. Если значение индекса Affinity у носителя меньше 100, то носитель не соответствует целевой аудитории и его исполь­зование для достижения целевой аудитории менее эффективно, чем использование носителей с индексом более 100.

Показатели эффектов медиаплана

Все вышеперечисленные показатели являются основой для формирования следующей группы показателей – медиаэффектов кампании. Данную группу можно условно разделить на две подгруппы: показатели медиаэффектов и показатели финансовой эффективности кампании.

Наиболее часто озвучиваемым показателем из данной группы является GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов или суммар­ный рейтинг). GRP – это сумма рейтингов тех носителей, кото­рые мы решили использовать для рекламной кампании. При этом учитывается количество выходов рекламного сообщения в дан­ном носителе в рамках оцениваемого медиаплана кампании. Например, есть план, предполагающий выходы в трех носителях (табл. 12.1).

Таблица 2.1