Контрольные вопросы

1. Что такое МЭЧ?

2. Охарактеризуйте паттерны охвата для выведения на рынок новых продуктов и услуг и паттерны для продуктов, уже существующих на рынке.

3. Приведите примеры из других источников относительно форматов рекламного сообщения.

4. Какие существуют критерии оптимизации медиаразмещения?

5. Как показатели финансовой эффективности влияют на выбор носителя рекламы?

2.6. Тактическая часть медиапланирования

Стратегическая часть медиапланирования заканчивается тем, что специалист по медиапланированию получает медиабриф со всеми заполненными полями. С момента получения брифа наступает тактический этап медиапланирования, основной задачей которого является выбор носителей, соответствующих задачам рекламной кампании. Этот выбор определяется рядом критериев таких, как:

• соответствие целевой аудитории (индекс соответствия Affinity);

• охват носителем целевой аудитории;

• динамика накопления аудитории;

• финансовая эффективность носителя;

• соответствие содержания носителя рекламному сообщению.

Сказать, какой из критериев приоритетней при выборе носителей, достаточно сложно, так как важно учитывать медиазадачи, поставленные перед медиа.

Медиабаинг

В своем классическом виде баинг предполагает закупку РА рекламного времени и площадей носителей для своих текущих и потенциальных клиентов. Медиабайер – специалист, который оказывает услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы для клиентов агентства. Работают эти специалисты в многочисленных рекламных агентствах – ищут оптимальное место для размещения рекламы заказчика и договариваются о наиболее выгодных для него условиях.

В большинстве случаев медиабайеры специализируются либо на работе с печатными изданиями, либо с телевидением, либо с внешними носителями рекламы. Иногда специалист по прессе может вести и радио. Или один и тот же человек отвечает за радио, Интернет и кинотеатры.

Работа байера на телевидении отличается от работы на радио или в прессе. У каждого сегмента медиа-рынка свои особенности. Так, ТВ-байеры используют в работе базы удаленного доступа – данные о наличии эфирного времени на каналах. Эти базы позволяют размещать рекламные ролики в режиме онлайн. А, например, медиабайеры, работающие с прессой, практически полностью завязаны на личных контактах с отделами рекламы конкретных изданий. В этой ситуации получить информацию о наличии свободных полос и ценах на размещение байер может только из первых рук. Впрочем, где бы ни работал байер, он должен знать тонкости размещения информации в каждом отдельном случае: систему предоставления скидок и бонусов в том или ином издании, особенности ведения переговоров, специфическое программное обеспечение, используемое различными компаниями и т. п.

Главное в деле медиабайера – уметь покупать. Простое, на первый взгляд, требование подразумевает глубочайшее знание рынка СМИ и рекламы, умение замечать малейшие изменения конъюнктуры рынка, предугадывать его дальнейшее развитие. Например, несколько лет назад у нас в стране произошел поистине взрыв популярности наружной рекламы. Те, кто это предвидел, оказались в выигрыше.

Настоящий медиабайер просто жить не может без знания рейтингов. Но одного знания мало. Необходимо умение анализировать информацию как на этапе планирования рекламной кампании, так и в процессе ее дальнейшего проведения. Профессионал просчитывает ситуацию на десять ходов вперед, держа в голове неимоверное количество информации о ценах, скидках и т. д. Он не имеет права на ошибку, потому что каждый его просчет оборачивается порой колоссальными материальными убытками. К тому же страдает его репутация, а она имеет особое значение в рекламном бизнесе. Поэтому одними из основных качеств профессионала являются аккуратность и точность.

Медиабайер любого рекламного агентства тесно связан с другим специалистом в области размещения рекламы – медиапланером. Теоретически, если байер отвечает за покупку рекламных площадей, то планер занимается непосредственно планированием размещения. В идеале именно он должен отвечать за разработку общей стратегии, за то, в каких конкретно изданиях, в каких объемах будет размещена реклама. В действительности все обстоит несколько сложнее: нередко круг должностных обязанностей байера и планера определяется схемой работы конкретного агентства.

Существуют две схемы продаж телевизионной рекламы:

1. Продажа по минутному прайс-листу, где единицей измерения является стоимость 1 мин. рекламы (как вариант 30 сек. или 1 сек.)

2. Продажа по пунктам рейтингов, единицей измерения является стоимость пункта рейтинга стандартного ролика длительностью 30 сек.

В связи с продажами телерекламы по пунктам рейтинга возник показатель под названием стандартный рейтинг или приведенный рейтинг. Стандартный рейтинг – это рейтинг выхода длительностью 30 сек. Но размещение кампании не ограничивается роликами этой длительности, в рамках одной кампании могут идти ролики нескольких длительностей. Например, в течение одной и той же минуты в рекламном блоке на канале вышло четыре ролика длительностью 30, 15, 10 и 5 сек. Согласно данным измерений телевизионной аудитории, рейтинг данной минуты составил 5 %. В прайс-листах телеканала стоимость пункта рейтинга (для стандартного ролика) составляет 6 000 $. Таким образом, стоимость ролика длитель­ностью 30 секунд в данном блоке составит: 5 · 6000 = 30 000 $; 15 сек – (5 · 15/30) · 6000 = = 15000 $; 10 сек – (5 · 10/30) · 6000 = 10 000 $; 5 сек – (5 · 5/30) · 6000 = 5 000 $.

Формирование медиаплана (схемы выходов)

При формировании схемы выходов специалист по медиапланированию снова руководствуется положениями медиабрифа. Но в данном случае наиболее актуальными для него становятся ка­лендарный план рекламной кампании и рекомендации по распре­делению медиадавления рекламной кампании. В медиаплане ука­зывается распределение выходов в ранее определенных носите­лях, с указанием форматов размещаемых сообщений, датами и временем выхода. Кроме того, в плане указываются цены и скид­ки на размещение в каждом из носителей и общая стоимость раз­мещений кампании в данном медиа. Сформированный медиаплан обычно утверждается клиентом и является основой для вы­ставления ему счета. Кроме того, по медиаплану контролируются расчеты с носителями.

В дополнение к графику выходов также приводятся расчеты медиаэффектов, которые предполагается получить при следова­нии данному плану выходов. Предварительные медиаэффекты позволяют оценить достижимость медиазадач, поставленных пе­ред кампанией, и их последующее сравнение с достигнутыми медиаэффектами является одним из элементов отчетности о прове­денной кампании.

Отчетность о проведенной кампании

После завершения рекламной кампании начи­нается этап постанализа, основная задача которого оценить достигнутые медиаэффекты рекламной кампании и, как мини­мум, предоставить клиенту (рекламодателю) документы, под­тверждающие факт выхода рекламных сообщений в соответствии с утвержденным им ранее планом.

Для получения оценки эффектов кампании с точки зрения знания марки могут использоваться данные не только стандарт­ных исследований. Для получения информации о знании марки могут быть заказаны отдельные исследования, что, безусловно, более дорогой способ, но он позволяет получать более подробную информацию о динамике знания марки и влиянии кампании на эту динамику и не привязывать анализ к датам поставки данных стандартных исследований. Один из типов таких исследований предполагает, что замеры знания марки проводятся в три этапа: до начала рекламной кампании, в течение рекламной кампании и по прошествии рекламной кампании. В результате можно оценить стартовое значение знания марки, непосредственное влияние кампании на знание марки в момент выхода рекламы и опосредо­ванное или закрепленное знание марки. Другой вариант предпо­лагает, что замеры внимания к рекламным сообщениям, знания и потребления марок в товарной категории ведутся на постоянной основе и позволяют строить понедельную динамику этих крите­риев эффективности рекламной кампании.

Итак, мы рассмотрели основные параме­тры формирования и реализации медиаплана. Медиапланирование рекламной кампании – это не просто выбор необходимых носите­лей рекламы, соответствующих целевой аудитории, не только фор­мирование графика выхода рекламной кампании в носителях, за­купка времени/площадей. Медиапланирование нельзя даже свести к поиску баланса между медиазадачами рекламной кампании и бю­джетом, имеющимся в наличии. Все вышеперечисленное входит в понятие медиапланирования и определяет его, но медиапланиро­вание не в меньшей степени определяется рекламной и маркетин­говой стратегией продвижения марки, поэтому оно опирается на анализ ситуации на потребительском рынке (маркетинговый ана­лиз) и рекламном рынке (мониторинг рекламной активности).

В медиапланировании, как и в рекламе вообще, нет готовых решений. Сегодня сработает одна коммуникативная стратегия, завтра она может уже не пригодиться. Даже при использовании одинаковых стратегий для продвижения одной марки потребуется определенное тактическое решение, но тактика продвижения марки из другой товарной категории будет выглядеть совсем ина­че. В каждом конкретном случае решение рекламной кампании вырабатывается последовательно от маркетинговой стратегии че­рез рекламную стратегию к разработке медиастратегии и конкрет­ным тактическим решениям и требует постоянного обращения к опыту проведения предыдущих кампаний.