Контрольные вопросы

1. Дайте определение рекламы как формы массовой коммуникации.

2. В чем заключаются особенности рекламной коммуникации?

3. Каковы составляющие рекламной коммуникации?

4. Перечислите факторы, влияющие на построение эффективной рекламной коммуникации.

5. Охарактеризуйте традиционные СМИ как средства рекламы. Определите их отличия.

6. Перечислите преимущества и недостатки средств рекламы, в качестве которых выступают средства массовой информации.

7. Какие средства рекламы позволяют добиться большей эффективности рекламного сообщения и почему?

1.8. Новые информационные технологии и тенденции развития смк

Научно-технический прогресс оказывает существенное влияние на возможности распространения информации и специфику формирования медиасреды. Это проявляется не только в увеличении общего числа СМИ, что позволяет привлечь к ним внимание все большей аудитории. Динамичное развитие компьютерных технологий и, в частности, Интернета, появление различных программ, действующих в его рамках (например, Skype, ISQ и др.), перевод печатных СМИ в электронные форматы, позволяющие приблизить к чтению периодики молодую по возрасту аудиторию, – все это свидетельствует о формировании качественно новых способов и форм движения информации. Ее доступность и оперативность распространения в этих случаях становятся неизмеримо выше, чем у традиционных СМИ.

Технический прорыв в коммуникационном процессе, обозначившийся за последние 15–20 лет, является следствием его глобализации. Глобализация понимается как особый общественный процесс, в ходе которого преодолеваются географические ограничения социальной и культурной деятельности, а сама деятельность начинает носить многофункциональный характер. Формирование информационного общества напрямую связано с процессом глобализации, поскольку посредством последней расширяются сами возможности информирования. Происходит «перекачка» сообщений из одних источников в другие и посредством этого – унификация этих сообщений для различных аудиторных групп. Информационная глобализация, таким образом, определяется возрастающим объемом информации (что очевидно в современных условиях) и новыми технологическими возможностями ее создания и распространения. Это, собственно, и позволяет обеспечивать динамичное проникновение информации в сознание людей. При этом она не только удовлетворяет познавательные интересы членов общества, но и обретает реальную стоимость, напрямую влияя на принятие политических и экономических решений, способствуя преодолению или, наоборот, обостряя кризисные ситуации в мире.

Все это в свою очередь создает качественно новые символы восприятия окружающей действительности. Формируются принципиально новые социальная и информационная среды, влияющие на поведение индивидов. С одной стороны, сама ситуация предоставляет невиданные еще до недавних пор возможности познания окружающего мира. Благодаря достижениям в области компьютерной техники, беспроводной передачи информации, человек, где бы он не находился, становится не просто частицей громадного социума, но способен самостоятельно и, что важно, одномоментно воздействовать на умы и чувства многих других людей. С другой стороны, под воздействием обновленной информационной среды мировое сообщество уже столкнулось с рядом новых специфических культурных и этических феноменов, меняющих дух и образ мышления социума.

В течение последних нескольких десятилетий новые информационные технологии (НИТ) стали причи­ной многочисленных изменений в повседневной жизни. Они заставили изменить, прежде всего, традиционные представления о процессах массовой коммуникации.

Основные черты НИТ:

1. Все новые коммуникационные системы содержат определенный уровень интерактивности, напоминающий разговор двух людей лицом к лицу.

2. Новые медиа могут быть индивидуальными до такой степени, чтобы донести специальное сообщение до каждого человека внутри огромной ауди­тории.

3. Новые коммуникационные технологии асинхронны, способны отправлять или получать сообщения в удобное для человека время.

4. Аналоговый формат передачи информации заменяется цифровым.

Внедрение НИТ стимулировало общество к переходу в своем развитии от материальной экономики к экономике знаний. Новые технологии могут улучшать или более эффективно организовать процесс мышления человека. Благодаря этому люди могут значительно приумножать знания и переда­вать эти знания на новый качественный уровень.

Новые информационные технологии сделали возможным передачу большого объема информа­ции на большие дистанции. Это стало возможным, в том числе, благодаря использованию новых материалов (в частности, фибровых волокон) и новых способов кодирования информации (цифровой связи).

Процесс эволюции СМК можно разделить на несколько этапов.

Первый этап – 1850–1950-е годы. Этап механизации – образуются средства связи: телеграф, телефон, радио.

Второй этап – 1950–2000 гг. Этап информатизации.

Третий этап – 2000–2010 гг. Этап внедрения новейших информационных технологий.

XX век воспринял все технические и технологические достижения, буквально перевернувшие жизнь человека и сформировавшие качественно новое коммуникативное пространство, в том числе и благодаря представленному ниже инструментарию.

1847 г. – появляется телеграф;

1870 г. – телефон;

1920 г. – радио;

1930 г. – телетекс, ТВ, факс;

I960 г. – стереозвук, цветное ТВ, технически возможен мобильный телефон (формируется Интернет);

1975 г. – персональный мобильный телефон;

1984 г. – коммутатор, технически возможен видеотекст, видеоконференция, электронная почта, мобильный видеофон [9, с. 108].

К новым информационным технологиям относят спутниковое ТВ, кабельное ТВ, мультимедиа, Интернет.

В последнее время внедряются новейшие информационные технологии, такие, как социальные медиа, digital-коммуникации и пр.

Социальными медиа в Интернете называют сайты с социальным интерфейсом, который определяется двумя основными функциями – sharing и response – и одной вспомогательной – following.

По данным исследования, проведенного интернет-ресурсом Technorati.com, каждые 120 дней в мире появляется 7,4 млн блогов и каждые 24 часа во всех интернет-блогах появляется 900 тыс. новых записей. По данным компании comScore MediaMetrix, из 10 самых популярных в мире развлекательных сайтов четыре являются блогами, причем два из них занимают первые строчки в этом рейтинге. По данным этой же компании, в августе из 188,9 млн интернет-пользователей в США 77,1 млн являлись аудиторией блогов, 41 млн – клиенты сети Facebook, 75,1 млн – сети MySpace. По данным ресурса eMarketer.com, в 2007 г. только в США блоги вели 22,6 млн чел., а читали эти блоги 94,1 млн чел.

Социальные медиа не ограничиваются блогосферой. Позволяя пользователям голосовать за ту или иную новость, опубликованную как традиционными медиа, так и блогерами, и выводя самые популярные новости наверх, такие интернет-сайты, как, например, Digg.com, придают контенту дополнительную ценность, привлекая миллионы посетителей в день. В России клоны Digg.com не получили популярности, но зато сайт «Хабрахабр.Ру», представляющий собой площадку, где любой зарегистрированный пользователь может разместить свой материал по IT-тематике, ежедневно посещают более 85 тыс. чел. Этот сайт является сервисом коллективного блогинга, и все материалы, которые привлекают туда читателей, совершенно безвозмездно размещают сами пользователи. Отвлекают внимание пользователей от традиционных медиа и социальные сети, которые также привлекают аудиторию контентом, создаваемым самими пользователями. И если для «Одноклассники.Ру» характерен p2p-контент (person-to-person), то на сайте «Вконтакте.Ру» с его десятимиллионной аудиторией довольно много контента создается в группах, то есть коллективно. По данным компании TNS Gallup, социальные сети и блоги в рунете посещают хотя бы раз в месяц 92,1 % интернет-пользователей, то есть все эти люди являются потребителями социальных медиа. А вот информационные сайты, по данным той же компании, посещают только 84,5 % пользователей рунета.

Особую ценность социальным медиа придает их интерактивность. Первыми это поняли ведущие западные СМИ, онлайн-сервисы которых предоставляют читателям возможность обсуждать, уточнять, опровергать те или иные бумажные публикации, и нередко эти комментарии представляют не меньший интерес, чем исходная статья. Как правило, активным участником этой дискуссии выступает и автор публикации, который получает возможность вернуться к теме, почти вживую пообщаться с оппонентами. Еще недавно традиционные СМИ могли только мечтать о такой тесной и постоянной связи с читателями.

Digital-коммуникации

Ключевые слова про digital: «вовлечение», «двухсторонняя коммуникация». Отличие от «трансляции» (телевизор) в том, что мы ждем от человека ответного действия.

Когда дело касается крупных брендов, на первое место выходит охват.

Более или менее большой охват на сегодня дают баннеры, вирусное видео и приложения/спецпроекты в социальных сетях. Однако о качестве и эффективности таких контактов говорить не приходится. Среднее количество кликов по баннеру – 1 на 1 тыс. показов. Вирусы и SM-приложения способны привлечь некоторое среднее количество пользователей (скажем, 300 тыс. для вируса и 30 тыс. – для бренд-игры).

Вовлечение – прямо противоположный случай. Согласно воронке (или пирамиде, это как посмотреть) пользователей, чем больше вовлечение, тем меньше охват. Соответственно, создавая гиперинтересную рекламную кампанию, можно доиграться до того, что в ней будут участвовать по разу в час, но всего какая-нибудь 1 тыс. человек.

К вовлекающим методам обычно относят игры-приложения, квесты, тесты, конкурсы – все, что требует от человека активных обратных действий.

Говоря о новых информационных технологиях, необходимо сказать, что существует точка зрения, что экономика будущего будет опираться главным образом на информацию и что информация становится основным ресурсом, который будет играть доминирующую роль, оттеснив на второй план сырье и энергию. Японское правительство планирует выходить в XXI столетии на мировые рынки в основном с интеллектуальной продукцией, ноу-хау, современными технологиями средств связи, научно-технической информацией.