Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте виды коммуникации и их особенности.

2. Какие знаковые системы включает в себя невербальная коммуникация?

3. Дайте определение, опишите содержание и основные элементы вербальной коммуникации.

4. Какие науки занимаются изучением невербальной коммуникации?

5. Нужно ли, на ваш взгляд, учитывать специфику вербальной и невербальной коммуникации в разных культурах? Приведите пример необходимости этого на основе какой-либо культуры.

6. Что лежит в основе перформансной коммуникации?

7. Охарактеризуйте коммуникативные функции мифа и особенности мифологической коммуникации.

8. Каковы особенности и отличия массовой и межличностной коммуникации?

9. Охарактеризуйте особенности политической коммуникации.

1.5. Система средств массовой коммуникации

Система средств массовой коммуникации (система СМК) включает в себя: систему СМИ как подсистему СМК (все средства массовой информации); все формы и средства связи, способствующие установлению и расширению человеческих контактов и общественной интеграции, т. е. железные дороги, автомагистрали, авиалинии и т. п.

Средство массовой информации (также – массмедиа) – организационно-технический комплекс, обеспечивающий создание, периодическую передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации c целью массовой коммуникации.

Система СМИ понимается как совокупность средств производства и передачи информации. В нее входят:

1. Печатная пресса.

2. Издательства.

3. Телевидение.

4. Радио.

5. Информационные агентства.

6. Службы связи с общественностью и прессой, PR-агентства.

7. Рекламные агентства.

8. СМИ, основанные на новых информационных технологиях [9, с. 85–86].

Интернет по Закону РФ «О средствах массовой информации» не отнесен к СМИ, хотя по всем признакам он является таковым.

Пресса – это массовые периодические печатные издания. Пресса –единственное средство, дающее потребителю информа­ции возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в сис­теме периодических изданий занимают газеты.

В мире издаются сотни тысяч ежедневных газет. Они выполня­ют важнейшую функцию социальной идентификации, помогая ин­дивидам ощутить себя гражданами страны, членами социальной, профессиональной, национальной, конфессиональной или иной группы. Создание и поддержание позитивной известности (пабли­сити) через ежедневную газету является одной из профессиональ­ных забот политиков, менеджеров, пиарменов крупных и средних компаний, деятелей культуры. Хотя пресса уступает радио и теле­видению по оперативности, только «печатная информация», ма­териализованная в газетной полосе, несет фиксированное слово (текст), логически оформленное и поддающееся анализу. При чтении газеты потеря и искажение информации сводится до миниму­ма. Поэтому пресса в эпоху медиатизации и компьютерных сетей не утрачивает свое значение.

Радио – это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио – в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио – одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.

Телевидение – это аудиовизуальное СМИ, которое, синте­зируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуни­кативные возможности.

Телевидение способно создать «эффект присутствия», который не могут создать ни радио, ни газеты. «Эффект личного общения» как результат использования телеведущими приемов диалогичности, доверительности сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Телевидению свойственна программность, т. е. передача аудитории сообщений, организован­ных определенным образом.

Телевидение можно классифицировать:

– по способу трансляции – эфирное (традиционный способ рас­прост­ранения телесигнала от телевышки до телесистемы потре­бителя), спутниковое, кабельное;

– по типу деятельности – вещательные организации, осущест­вляющие телетрансляцию программ; программопроизводящие или продюсерские фирмы; дистрибьюторы как своеобразная инфраструктура телевещания;

– по охвату аудитории – общенациональное, межгосударствен­ное, региональное, местное;

– по специализации программ — общее и специализированное;

– по финансированию – бюджетное, самофинансируемое (за счет доходов от рекламы; абонентной платы и рекламы; диверсифи­кации бизнеса, т. е. создания дочерних фирм, зарабатывающих деньги «нетелевизионным» путем с последующим перераспреде­лением капитала; за счет спонсоров, за счет промышленно-финансовых групп и др.);

– по жесткости контроля за телевещанием со стороны государства и общества (жесткий контроль, слабый контроль, практически полное отсутствие контроля);

– по коммуникативной модели телевещания – монологическое (мнение редакции навязывается аудитории), диалогическое (развита обратная связь с аудиторией, телевещательная полити­ка во многом определяется пожеланиями зрителей), интеракционное (предоставляет особые услуги своей аудитории – торгов­ля через магазины, заказ просмотра фильма, охрана помещения при помощи телесистемы и др.).

Информационные агентства – специализированные информационные предприятия (организации, службы, центры), обслуживающие СМИ. Их основная функция – снабжать оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также другие учреждения, организации, частных лиц, являющихся подписчиками на их продукцию. Функционирование агентств ориентировано на сбор новостей.

В соответствии с законом «О средствах массовой информации» в отношении информационных агентств на них одновременно распространяются статус редакции, издателя, распространителя и правовой режим средства массовой информации.

Информационные агентства охватывают весьма обширный спектр услуг по сбору, созданию, предоставлению и обработке информации. Виды и сфера предоставляемых услуг зачастую определяются размерами агентства (количество корреспондентов, редакций, представительств) и политикой руководства. Чаще всего агентство состоит из сети редакций и корреспондентов по стране и за рубежом. Редакции работают как независимо, предоставляя свои услуги на местах, так и под руководством главной редакции, где собирается информация для более широкого круга потребителей. Информация распространяется, как посредством собственных структур (сайт, периодические издания, телевизионный канал и т.д.), так и при помощи партнеров. В структуру агентства могут входить фото студии, архивы, отделы по созданию веб и аудиовизуальной продукции, аналитические отделы, PR – отделы и т.д. услугами которых так же могут пользоваться клиенты информационного агентства.

PR-агентства – это организации, разрабатывающие и предла­гающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдель­ные рекомендации в сфере связей с общественностью.

В системе общего развития СМИ необходимо обращать внимание на то, что любая система СМИ в любом государстве находится под влиянием общих тенденций в мире. Именно они представляют собой глобальный «мейнстрим» – (от англ. mainstream) – общий вектор, объединяющий развитие СМИ в разных странах.

Современный мейнстрим характеризуется следующими чертами: сокращение общего числа читателей газет; возвращение прессы к функции информировать и анализировать события для небольшого числа читателей; перенесение центра тяжести читательских предпочтений с общенационального на местный уровень; развитие специальных региональных моделей столичных газет для адаптации как к информационным, так и к рекламным рынкам регионов; повышение доли неоплаченного или частично оплаченного чтения прессы за счет усиления рекламных или бесплатных информационных газет, а также коллективной или корпоративной подписки; неежедневное чтение, приводящее к сокращению периодичности малотиражных местных газет и развитию еженедельной периодики.

Эффективность массовой коммуникации

Эволюция исследований эффективности массовой коммуникации происходила в направлении выделения связей личности с внешней средой, выявления роли первичных групп в усвоении человеком определенных норм, ценностей, знаний, а также ее влияния на поведение человека, социальных групп, организаций, общества.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному резуль­тату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются:

– возможность влияния на общественные процессы;

– формирование общественно­го мнения, соответствующих взглядов на социальную действитель­ность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения;

– информирование;

– социализация молодежи;

– мобилизация аудитории на определенные действия;

– участие в социальном само­регулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

• критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убежде­ния, социально-психологическое состояние людей, направлен­ность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

• критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социаль­ных групп.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК счита­ется численность аудитории, которую данное средство ох­ватывает своим информационным воздействием. Для печатного из­дания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов – через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания = охват. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату на­селения, но и потенциальные возможности этого населения (на­пример, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т. д.).

СМК обладают возможностью комплексного воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том, что:

– распространяемая СМК информация фокусирует внимание ау­дитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения со­циальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информаци­онные интересы и потребности, которые могут стать реальны­ми для реципиентов;

– СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информа­ции влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;

– используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать пря­мое воздействие на поведение людей;

– СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

Мера эффективности – степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом воз­можностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обу­словлены:

– характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;

– технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, возз­рений;

– степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это в конечном счете и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.

Результатами, которых добиваются СМК, являются эффекты – конкретные изменения в сознании и поведении аудитории.

Эффек­ты проявляются как:

– возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настро­ений, идей, стремлений и др.);

– коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образова­ний» у аудитории;

– переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

К числу эффектов относятся:

– утилитарный эффект – удовлетво­рение от получения информации, необходимой для решения жиз­ненных, практических задач (например, реклама товаров и услуг, прогноз погоды, программы телепередач и т. п.);

– эмоциональный эффект – удовлетворение от эмоциональной разрядки, компенса­ция эмоциональной недостаточности;

– эффект удовлетворения по­знавательного интереса, который возникает в том случае, когда ре­ципиент, получив новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным;

– эффект усиления позиции – удовле­творение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-то вопросу, в том числе и дискуссион­ному;

– престижный эффект – удовлетворение от информации, ут­верждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек;

– эстетический эффект – удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетичес­кого обогащения;

– эффект комфорта – удовлетворение от снятия личностного напряжения.

Перечень эффектов можно продолжить, проводя классифика­цию по другим основаниям. Однако в целом в области сознания эф­фекты обнаруживаются в коррекции мировоззрения, миросозерца­ния, общественного мнения, а также внутри знаний, взглядов, убеждений, стремлений, ценностей, норм, идеалов и др. В поведе­нии эффекты проявляются в переменах направленности действий, деятельности, участия, а также в изменении общественной актив­ности (в сфере труда, быта, досуга, политике и др.).