Контрольные вопросы

1. Перечислите основные показатели медиапланирования.

2. Что такое рейтинг и доля? Как они рассчитываются?

3. Что такое GRP и TRP?

4. Назовите показатели финансовой эффективности медиаплана.

5. Приведите примеры расчета CHH и СРТ.

2.4. Основа разработки медиаплана

Бриф

Согласно схеме, рассмотренной в лекции 2.1 (см. рис. 2.1), медиапланирование рекламной кампании опирается на маркетинговую стратегию и задачи и отталкивается от реклам­ной стратегии и задач. В жизни маркетинговая и рекламная стра­тегии и задачи находят отражение в медиабрифе – кратком конспективном изложении основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании, с которого и начинается подготовка медиачасти. Обычно бриф содержит в себе такие по­зиции, как:

• цель кампании;

• товарная категория и марка рекламируемого продукта;

• описание целевой группы;

• бюджет рекламной кампании;

• основные характеристики кампании в терминах охвата целевой аудитории и частоты контактов целевой группы с рек­ламными сообщениями;

• сроки проведения кампании;

• формат рекламных сообщений.

Медиабриф является логичным продолжением маркетингово­го и рекламного брифа. Идеальная и встречающаяся ситуация, когда все виды брифов готовятся совместно рекламодателем и рекламным агентством, что позволяет избежать дополнительных уточнений на последующих этапах. Это общий случай, но в жиз­ни бывают разные ситуации. В одном случае клиент может просто попросить оптимизировать будущее размещение рекламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т. д., т. е. предоставив полностью заполненный медиабриф. В другом случае рекламодатель может предоставить только маркетинговый бриф с указанием маркетин­говых целей, а все последующие типы брифов подготавливаются внутри агентства и могут лишь согласовываться с рекламодателем. Последний вариант предполагает, что агентство должно проде­лать большой объем предварительных работ, прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу медиатактики. То есть, если клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с по­мощью рекламы, но он не знает каким образом, то, по сути дела, возникает необходимость провести маркетинговый анализ товар­ной категории, на основании которого будут определены реклам­ные цели продвигаемой марки. Затем анализ рекламной активно­сти в товарной категории, на основании которого будут опреде­ляться медиацели.

Цели и задачи рекламной кампании

Основополагающая часть брифа – это ответ на вопрос: «А за­чем же мы решили провести рекламную кампанию?», который за­ключен в сформулированной цели и задачах рекламной кампании.

Любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых целей и является частью маркетингового планирования. Точно также медиапланирование направлено на решение рекламных целей и определяется ими. Например, в качестве маркетинговой цели может быть указано увеличение доли рынка за счет увеличения продаж, рекламной целью в этом случае может являться увеличение знания марки среди нерегулярных потребителей марки, медиацель может звучать, как охват рекламным сообщением выделенной целевой аудитории с необходимой частотой контакта.

Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении или, скажем, телевизионном ролике несколько (часто вообще разных) задач, можно не выполнить в результате ни одной.

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, наиболее часто преследуемые цели рекламной кампании:

Позиционирование продукта (информирование):

• сделать неизвестный продукт известным;

• сделать понятным, «своим» эмоционально;

• сформулировать оценку потенциальных клиентов по поводу продукта;

• привлечь внимание к продукту;

• повысить запоминаемость продукта;

Отстройка от конкурентов:

• создать эффекта новизны, если продукт известен;

• переключить внимание с аналогичных объектов на продукт;

• выделить продукт из других (сделать отличным от других);

Повышение имиджа:

• подтвердить, поддержать сложившееся мнение о продукте;

• ознакомить потребителя с деталями ранее известного ему продукта;

• создать настроение по отношению к продукту;

Контрреклама:

• отвлечь внимание потенциальных клиентов от нежелательных эмоций

• скорректировать отношение потенциальных клиентов к продукту.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д.

Маркетинговый анализ

Любой рынок, любая товарная категория, любая марка находят­ся в постоянном движении. «Все течет, все изменяется». Еще вчера марки не существовало на рынке, сегодня она наращивает объемы продаж, а завтра каждый второй потенциальный потребитель, не задумываясь, скажет, что он знает эту марку, каждый третий – что покупает, а каждый пятый – что покупает только ее. Реклама игра­ет не последнюю роль в этом постоянном движении рынка и в ши­роком смысле цель рекламной активности марки заключается в из­менении ее положения в товарной категории относительно знания и потребления.

Чтобы понять, куда реклама должна двигать марку завтра, не­обходимо понимать, а где же она находится сегодня и что с ней происходило вчера. Есть два способа анализа рынка — анализ продаж и анализ потребления.

Анализ продаж

Источниками данных для анализа продаж служат аудит роз­ничной торговли (retail audit), внутренняя статистика компаний производителей, экспертная оценка игроков рынка, официальная (государственная) статистика, частично потребительские панели.

Анализ потребления

Основным источником для анализа потребления являются по­треби­тельские панели, но также могут использоваться различные виды Ad Hoc (Ad Hoc – от лат. по случаю. Разовые исследования, проводимые под опреде­ленную задачу и определенного заказчика.) исследований, дающие на выходе необходимую информацию. Регулярные исследования используются чаще, т. к. позволяют за относительно невысокую плату получать стандарт­ный набор данных от волны к волне, т. е. в динамике.

Основными поставщиками данных регулярных потребитель­ских исследований являются ComCon со своим исследованием R-TGI и компания TNS Gallup Media с исследованием MIndex.

Профили потребителей

Под профилем целевой аудитории понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

• региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);

• социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и др.);

• психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);

• поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).

Анализ рекламной активности конкурентов

После проведения анализа потребления товарной категории и марок, входящих в нее, основной задачей которого является по­нимание текущего положения и динамики развития интересую­щей нас марки и ее ближайшего конкурентного окружения, а не основной – определение целевой группы потребителей интере­сующей нас марки, проводится анализ рекламной активности в товарной категории.

Анализ рекламной активности имеет как минимум два назначе­ния. В самом простом варианте он проводится при фиксирован­ном рекламном бюджете для того, чтобы понять, как конкуренты тратят рекламные бюджеты и, исходя из этого, распределить свой бюджет по медиа и носителям в соответствии с выбираемой стра­тегией противодействия. Другой вариант использования монито­ринга предполагает с его помощью определять размер бюджета, необходимый для достижения тех или иных рекламных и марке­тинговых целей.

Определения рекламного бюджета

При формировании рекламного бюджета должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.

Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.