Контрольные вопросы

1. Каковы основные позиции брифа?

2. Назовите наиболее часто преследуемые цели рекламной кампании.

3. Что понимается под профилем целевой аудитории?

4. Какие факторы оказывают влияние на формирование рекламного бюджета?

2.5. Разработка медиастратегии

Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

Медиазадачи кампании: охват и частота

Охват (Reach) целевой аудитории рекламным сообщением и частота контакта (см. лекцию 2.3) являются базовыми показателями, с помощью которых дается задача на медиаразмещение и оцениваются медиаэффекты рекламной кампании.

Различные медиа имеют различные возможности по накоплению охвата (как в географическом, так и временном аспектах).

Здесь приведен пример ежемесячного охвата медиа для взрослой аудитории России (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Месячный охват % (взрослые, Россия)

Н адо подумать о скорости охвата, это немаловажно. В зависимости от целей построения охвата, различные медиа могут помочь нам достигнуть либо быстро, либо постепенно (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Накопление охвата с использованием различных медиа

Понятие охвата тесно связано с понятием частоты контакта с рекламным сообщением. Причем для вычисления средней частоты (Frequency) используется отношение GRP и охвата.

Частота = GRP/Охват (%)

Поскольку GRP связывает показатели Reach и Frequency, увеличивая одно, мы уменьшаем другое.

Показатель средней частоты контактов, приведенный выше (Frequency), имеет ряд недостатков, которые заключаются в том, что он не учитывает особенности распределения числа контактов в разные периоды рекламной кампании. Качественная рекламная кампания предполагает не только обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиавеса. Планируя распределение частоты, например, можно существенно повлиять на эффективность кампании в целом. Для этого необходимо обеспечить не просто среднюю частоту, а минимально эффективную частоту контактов (МЭЧ). С этим новым показателем связано понятие порогового значения частоты контактов с рекламой, ниже которого реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных потребителей. МЭЧ – это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно этому, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой.

Распределение рекламного давления. Схемы охвата

Одна из главных задач построения медиастратегии – это выбор паттерна охвата. Паттерн охвата – это распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще – год), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Эффективный уровень охвата – это охват целевой аудитории с заданной эффективной частотой.

Существует две категории паттернов охвата – паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг и паттерны для продуктов, уже существующих на рынке.

Паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг

1. Блиц-паттерн

Идеален для вывода на рынок новых товаров и услуг, если рекламодатель может позволить себе массированную рекламу в течение всего года, так как это связано с огромной стоимостью рекламной кампании.

Рис. 2.4. Блиц-паттерн

Блиц-паттерн дает неоспоримые преимущества по побуждению к покупке нашего потенциального потребителя, если выводимый бренд – лидер в категории. Но он вполне пригоден и для тех, кто хочет догнать (и перегнать) лидера на рынке.

Охват рассчитывается исходя из того, что рекламный цикл – это год. Каждый индивидуум из целевой группы должен увидеть рекламное сообщение хотя бы один раз в неделю или 50 раз в год. Блиц-паттерн дает рекламодателю максимально возможное количество пробных покупок. Однако при этом надо помнить, что существует такая малоприятная для рекламодателя, но вполне объективная вещь, как насыщение. Для нового товара насыщение наступает примерно через 2 года.

При принятии блиц-паттерна необходимо иметь 2–4 варианта рекламных сообщений для стадии информирования (информационная реклама), а для создания имиджа (трансформационной стадии) продукта – 4–6 вариантов рекламных сообщений.

Рекламируемый в течение года новый товар на самом деле лишь первые полгода можно назвать новым, потому что во втором полугодии лучше исключить слово новый из рекламного сообщения.

2. Клин-паттерн.

Наиболее часто используется для вывода товара на рынок. Слово клин в данном случае относится к динамике расходов на осуществление такого подхода. Суть клин-паттерна состоит в том, что при убывающем весе каждого последующего цикла удерживается постоянный уровень охвата ЦА, изменяется лишь частотная характеристика цикла, т. е. типичный представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламное сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз.

Рис. 2.5. Клин-паттерн

Этот паттерн может использоваться для рекламы товаров с коротким циклом покупки, как правило, продуктов и товаров массового спроса.

На начальном этапе для этой группы товаров важен не только максимальный уровень охвата, но и высокий уровень частоты.

3. Обратный клин – паттерн (или реверсивный).

П

ри обратном клин – паттерне частота смотрения возрастает от волны к волне. Особенности этого паттерна в том, что в начале в потребление вовлекаются «новаторы», легко переключаются с одного бренда на другой. Характерная особенность этой группы – низкий уровень рекламного давления, который необходим для того, чтобы они совершили покупку. Невысокая рекламная интенсивность РК может создавать некую иллюзию эксклюзивности, особенно, если начальная фаза РК обращена к референтной группе. Этот психологичес­кий термин обозначает тех лиц, к мнению которых прислушиваются, а их поведению и стилю жизни стараются подражать. Но этот механизм лучше заработает для «социально заметных» товаров, потребление которых заметно окружающим.

Рис. 2.6. Обратный клин-паттерн

4. Импульс-паттерн.

Некоторые товары, особенно рассчитанные на удовлетворение «прихотей», товары для развлечения, модная одежда, детские игрушки, программы похудания и т. п. имеют очень короткий жизненный цикл. Такого рода товары не рассчитаны на повторные покупки. По сути, это очень короткий блиц-паттерн. Он обеспечивает максимальный охват и высокую частоту смотрения на стадии роста кривой жизненного цикла товара, чтобы успеть привлечь «среднее большинство» к рекламному продукту.

Рис. 2.7. Импульс-паттерн

Паттерны для существующих товаров

1. Паттерн для обычного (регулярного) цикла потребления.

Большинство потребительских товаров и некоторые виды услуг приобретаются регулярно и имеют короткий цикл приобретения. «Короткий» означает, что на один год приходится несколько циклов приобретения. Так, средняя периодичность покупки молочных продуктов составляет примерно 5–7 дней, сливочного масла – 15–20 дней. Если цикл покупки точно известен, медиапланер может использовать при планировании эти данные, и наложить циклы рекламной активности на циклы покупки.

Рис. 2.8. Циклический паттерн для товара с циклом приобретения 1 месяц

При совершении каждой покупки потребитель часто приобретаемых продуктов и услуг, вновь становится будущим покупателем и на него снова необходимо оказывать рекламное воздействие.

Чередование рекламных циклов обычно эффективнее непрерывной рекламы. Такое преимущество связано с явлением известным под названием «гистерезиса»: самый большой эффект реклама дает сразу, а потом, несмотря на продолжающееся воздействие, эффективность снижается. При данном паттерне мы останавливаем рекламу в момент ее наиболее эффективного воздействия и через 1–2 цикла покупки возобновляем ее, что «освежает» интенсивность воздействия рекламного сообщения на потребителя.

2. Паттерн осведомленности.

Данная схема охвата подходит для товаров и услуг с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. К таким товарам относятся автомобили, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши.

Эти товары редко покупаются – возможно, один раз в несколько лет – и требуют от потребителей взаимного решения о покупке. Смысл данной схемы – поддерживать у потенциальных потребителей осведомленность, так как определить, когда каждый конкретный потребитель «созреет» для покупки невозможно. Потребитель должен быть осведомлен о марке и относится к ней благосклонно. Схема предполагает низкую частоту за один рекламный цикл, причем циклы повторяются через значительные интервалы времени. Уровень частоты должен быть не ниже МЭЧ, достаточной для поддержания осведомленности.

Рис. 2.9. Паттерн осведомленности

3. Паттерн переменного охвата.

Данная схема применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Примером таких товаров может служить мелкая и средняя бытовая техника.

Хотя некоторые товары и потребляются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, если товары сломались.

Суть стратегии переменного охвата состоит в том, что мы в течение планируемого периода смещаем фокус воздействия с одной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100 % ЦА.

В

данном случае всю рекламу одного цикла концентрируют в одном или двух средствах рекламы.

1 год

Рис. 2.10. Паттерн переменного охвата

4. Паттерн сезонного опережения.

Э

та схема подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда и с двумя – тремя всплесками продаж. Обычно выгодно размещать рекламу таких товаров незадолго до или в самом начале сезонного всплеска продаж, т. е. когда усиливается потребность в данной товарной категории. Но большинство конкурентов также будут использовать аналогичную стратегию, что во время всплеска продаж создаст обилие конкурентной рекламы. Эффективный прием – поместить пару коротких рекламных пакетов за 1–2 месяца до начала сезонного всплеска спроса.

Рис. 2.11. Паттерн сезонного опережения

Формат рекламного сообщения

Формат рекламного сообщения является также одним из необ­ходимых элементов рекламного и медиабрифов, так как он выступа­ет одним из критериев оптимизации затрат. Если у клиента на ру­ках есть ТВ-ролик одной длительности в 30 сек., то возможностей для оптимизации затрат на основании длительности нет. Но если есть несколько вариантов ролика – 30, 20 и 10 сек., то такая возможность появляется. В этом случае можно распределить выходы роликов различной длительности таким образом, чтобы сохранялась общая эффективность воздействия кампании на ау­диторию, но при этом снижались удельные затраты за счет ис­пользования роликов меньшей длительности, на которые соот­ветственно ниже цена размещения.

Процесс оптимизации на основании формата сообщения ком­плексный, поскольку, с одной стороны, снижение удельных за­трат на размещение за счет дешевых малоформатных рекламных сообщений позволяет увеличить количество выходов в рамках кампании. И, следовательно, частоту контакта аудитории с рек­ламным сообщением и даже охват аудитории рекламным сообще­нием. Но, с другой стороны, эффекты воздействия с помощью ма­лоформатных рекламных сообщений ниже, чем при использова­нии крупноформатных сообщений. Вероятность того, что аудитория обратит внимание на ролик длительностью 5 сек. ниже, чем вероятность контакта с роликом длительностью 30 сек. То же самое верно не только для ТВ, но и для радио, прессы и наружной рекламы. Чем больше формат рекламного сообщения, тем выше вероятность контакта с ним, тем выше вероятность, что реклам­ное сообщение будет запомнено, тем выше вероятность, что за­помнят марку, что означает рост знания марки, который является универсальным мерилом эффектов рекламной кампании.

На данный момент российские исследования эффективности того или иного формата в том или ином медиа являются большой редкостью, проще даже сказать, что их нет. В большинстве своем российский рынок пользуется результатами западных исследова­ний, допуская, что восприятие того или иного формата вряд ли за­висит от страны или особенностей медиарынка определенной страны, а больше от психологии восприятия, которая едина прак­тически для всех людей.

Основой для оценки эффектов размера рекламного сообщения в журналах, его положения в номере и на странице являются ис­следования американской компании Roper Starch, которая пери­одически проводит исследования о запоминаемости рекламных сообщений в прессе. Поданным этой компании, в целом контакт с рекламным сообщением в журналах запоминается 48 % их аудитории. Что же может повлиять на запоминаемость сообщений в прессе согласно данным этой компании?

В первую очередь, место размещения рекламы в издании. Если сравнивать узнаваемость цветного полосного сообщения, размещенного внутри журнала, с запоминаемостью обложек, то эффективность второй обложки выше на 13 %, треть­ей – на 6 %, но самая эффективная обложка четвертая, которая эффективнее на 22 %. Кроме того, эффективны нестандартные способы размещения. Вкладки эффективнее простого однополосного раз­мещения в 1,5 раза, разворот также в 1,5 раза, а вклейки в 1,6 раза, а разворот в 1,5. Объявле­ние, отпечатанное в обрез, т. е. без полей на странице, увеличива­ет запоминаемость на 11 % в черно-белом варианта и на 15 % в цветном исполнении [34, с. 188].

Что касается собственно формата сообщения в прессе и его эффективности в терминах запоминаемости, то в 2000 г. Media Dynamics, Inc. провела соответствующий анализ, используя, в том числе и данные Roper Starch (см. таблицу 2.2). Оценивалась эф­фективность различных форматов на четырехцветной полосе, раз­мещенной внутри издания.

Для восприятия рекламы на ТВ важны все те же фак­торы, которые выделяются для радио. В 1993 г. исследование Sha­re of Break, проведенное Billett Consultancy, выделило три ключе­вых медиафактора, определяющих эффективность телевизионной рекламы:

1) длительность ролика.

2) количество роликов в блоке.

3) позиция в блоке (первая позиция является лучшей, но разница тем больше, чем больше роликов в блоке).

Таблица 2.2

Относительные эффекты форматов сообщений в прессе

Формат размещения	Относительная эффективность
Четырехцветная «калитка» на первой обложке	+ 45 %
Четырехцветный внутренний разворот	+ 30 %
Четырехцветная 4-я обложка	+ 20 %
Четырехцветные 2-я или 3-я обложки	+ 12 %
Двухцветный внутренний разворот	+ 10 %
ч/б внутренний разворот	–5 %
2/3 полосы (вертикальное размещение 4 цвета)	–19 %
ч/б полоса	–26 %
Полполосы (горизонтальное размещение 4 цвета)	–28 %
1/3 полосы (вертикальное размещение 4 цвета)	–40 %
1/3 полосы (горизонтальное размещение 4 цвета)	–40 %
2/3 полосы (вертикальное размещение ч/б)	–40 %
Полполосы (горизонтальное размещение ч/б)	–44 %

Поэтому часто, когда рекламная кампания нацелена на вывод новой марки, т. е. предполагает выстраивание знания марки, в качестве одного из инструментов решения данной задачи пред­лагается позиционирование роликов на первом месте в реклам­ном блоке и использование роликов длительностью не менее 30 сек. на начальном этапе рекламной кампании. Несколько раз приходилось сталкиваться с вариантами длительности ролика в 45 сек. Но как и на радио, на телевидении увеличение дли­тельности ролика ведет к кратному увеличению его стоимости, а позиционирование в блоке также приходится оплачивать допол­нительно и размер наценки в этом случае зависит от канала, но в среднем составляет 15 % за позиционирование первым или по­следним в блоке и 10 % за позиционирование в любом другом ме­сте блока. А вот количество роликов в блоке ни рекламодатель, ни агентство контролировать уже не могут.

Что касается наружной рекламы, то основные значимые фак­торы, влияющие на ее запоминаемость (положение щита, осве­щенность, угол обзора, помехи обзору и т. п.), учитываются еще на этапе проведения измерений аудитории наружной рекламы в качестве факторов взвешивания потенциальной аудитории по­верхности (т. е. взвешивания всех проходящих и проезжающих мимо поверхности). Из наиболее очевидных преимуществ имеет смысл вспомнить площадь поверхности, больший размер которой влияет на запоминаемость рекламы, изображенной на ней.

Дополнительные критерии оптимизации медиаразмещения

Если на уровне формирования стратегии становится ясно, что рекламная кампания выходит за определенный ей бюджет, то можно также использовать следующие способы оптимизации затрат:

1. Сокращение количества флайтов или сокращение продолжительности флайтов. Например, планируемые четыре флайта по два месяца можно сократить до трех флайтов. Либо каждый четный флайт сократить до одного месяца. И в том и в другом случае расходы снижаются на четверть.

2. Часть бюджета можно перенести в недорогие медиа, например, на радио или в наружную рекламу, стоимость контакта в которых ниже, чем на ТВ или в журналах. Соответственно сократятся удельные затраты кампании.

3. Использование недорогих форматов рекламного сообщения.

Например, половина роликов на ТВ может выходить фор­матом 30 сек., а половина 15 сек., что позволит увеличить на треть общее количество выходов, либо на треть сократить затраты кампании на ТВ. Такое же сокращение через фор­мат сообщения можно провести в других медиа.

4. Использование недорогих носителей, но тем не менее соответствующих нашей целевой аудитории.

5. При определении стратегии на ТВ можно задать определенную долю выходов в прайм-тайм. Распределение выходов в течение всего дня позволит увеличить количество выхо­дов, увеличить охват аудитории.

6. Если речь идет о нацеливании рекламной кампании на определенные города, числом не более 10-ти, то с точки зрения за­трат и эффективности воздействия лучше использовать не национальное, а локальное размещение в данных горо­дах. Но точность определения, при каком количестве горо­дов выгодно уходить на точечное локальное размещение, зависит от медиарынков этих городов и уровня цен на раз­мещение.

7. Если необходима национальная кампания, но с выделением в приоритет ряда городов, то можно эффективно использо­вать недорогие сетевые станции с региональной поддерж­кой в указанных городах.

Это лишь основные способы оптимизации. Вряд ли возможно обозначить все детали оптимизации, так как что ни кампания, то свой способ решения медиазадач и оптимизации затрат.

Подготовка медиабрифа

По сути, все рассмотренные выше этапы стратегического медиапланиро­вания отражаются в медиабрифе, который спускается специалисту по медиапланированию в определенном(ых) медиа. В брифе в обязательном порядке указываются:

• целевая аудитория,

• период рекламной кампании,

• география рекламной кампании,

• бюджет кампании,

• формат (хронометраж) рекламных сообщений.

Кроме того, к медиабрифу может прилагаться календарный план планируемой рекламной кампании, который, кроме собст­венно указания сроков размещения в том или ином медиа, может определить специалисту по медиапланированию место планируе­мого им медиа в общей структуре рекламной кампании и подвиг­нуть на соответствующие тактические решения.

Как уже не раз говорилось, основная цель медиапланирования заключается в формировании графика выходов рекламной кампа­нии, оптимального с точки зрения достигаемых эффектов и за­трат. Поэтому окончательным мерилом выбора того или иного но­сителя является стоимость предоставляемых им эффектов, т. е. ау­дитории. Для этого используются показатели ценовой или финансовой эффективности, которые мы рассматривали выше – СРР (цена за пункт рейтинга) и СРТ (цена за тысячу контактов). Причем обычно для оценки ценовой эффективности достаточно только значения СРР, т. к. ранги радиостанций, построенные че­рез СРР, будут повторять ранги СРТ (как мы помним, тысяча кон­тактов – это тот же рейтинг, но выраженный в абсолютных цифрах). А выбор носителей как раз и заключается в их ранжировании от­носительно определенного критерия, поэтому нет смысла рассма­тривать два дублирующих друг друга критерия ранжирования.