2 Маркетинговый план

2.1 Ситуационный анализ

Прежде чем провести SWOT-анализ, необходимо проанализировать внешнюю и внутреннюю среду организации. Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды. Целью ситуационного анализа является выявление потенциальных угроз и возможностей, открывающихся во внешней среде.

Анализ внешней среды предполагает изучение факторов прямого и косвенного воздействия, актуальных для ОАО «ДВНИИТС». Для их определения следует учесть, что институт осуществляет свою деятельность на рынке товаров производственно-технического назначения. Таким образом, субъектами, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии, являются конкуренты, потребители и поставщики. Анализ среды косвенного воздействия предполагает учет факторов глобального характера, таких как состояние экономики, научно-техническая среда, политико-правовые изменения, значимые для организации события в мире.

В первую очередь будут рассмотрены компоненты макроокружения, являющиеся неконтролируемыми со стороны ОАО «ДВНИИТС» и определена сила их влияния на деятельность института.

1. Экономические факторы

Судостроение – одна из ключевых отраслей российской промышленности, вторая по величине отрасль оборонно-промышленного комплекса. Кроме судостроительных заводов, НИИ и КБ, к отрасли относятся также предприятия судового машиностроения, приборостроения и электротехники. Общий объем продаж предприятий отрасли составил в 2004 году 109 млрд руб., в 2005 году – порядка 140 млрд руб., в 2006 году – 125 млрд руб., в 2007 году – 112 млрд руб., на 2008 год прогноз продаж составил 109¹ млрд рублей. Падение объемов производства отрасли в последние три года вызвано снижением объема работ в рамках проектов по военно-техническому сотрудничеству из-за изменения конъюнктуры мирового рынка военного кораблестроения.

Отрицательная динамика объемов продаж и резкий спад промышленного производства говорит о наличии в российском судостроении серьезных проблем. Среди основных проблем можно выделить следующие:

• сокращение заказов на строительство военных кораблей и коммерческих судов, что привело к росту издержек и увеличению стоимости продукции отрасли;

• износ основных производственных фондов приблизился к 70%²;

• практически отсутствуют зарубежные инвестиции;

• существующая система финансирования всего цикла строительства судов и условия кредитования.

Таким образом, сложившаяся в отрасли ситуация негативно сказывается на деятельности ОАО «ДВНИИТС». Кроме того, если не решать вышеизложенные проблемы, то отечественное гражданское судостроение будет вытеснено с мирового и внутреннего рынка, государственная программа вооружения не будет реализована, что в конечном счете снизит обороноспособность страны.

2. Политико-правовые факторы

К критическому состоянию судостроения привело в значительной степени то, что государство не создало достаточных механизмов поддержки отрасли. Улучшить положение возможно, лишь изменив нормативно-правовое регулирование. В последние годы развитию судостроения уделяют внимание и исполнительная, и законодательная ветви власти. Так министерством промышленности и энергетики РФ разработана «Стратегия развития судостроительной промышленности на период до 2030 года». Стратегия утверждена в 2007 году и определяет основные принципы и направления эффективного развития судостроительной отрасли.

Одним из наиболее отработанных механизмов проведения реформы в отрасли является федеральная целевая программа. Концепция такой программы разработана и утверждена Распоряжением Правительства от 7 ноября 2007 года «Развитие гражданской морской техники» на 2009 – 2016 годы. Сценарий программы предполагает повышение конкурентоспособности российского судостроения путем преодоления отставания в научно-техническом развитии от передовых стран.

Также в 2007 году был издан Приказ Минпромэнерго «О развитии производственных мощностей судостроительной промышленности», направленный на разработку силами заинтересованных предприятий предложений по созданию проектов современных судостроительных комплексов в Западном, Дальневосточном и Северном регионах.

Как видно, российская законодательная власть предпринимает последовательные шаги по улучшению ситуации в судостроительной отрасли. Прежде всего, законодательство направлено на создание благоприятного инвестиционного климата, снижение налогов, изменения таможенно-тарифного регулирования, субсидирования, создание эффективной финансовой системы. Это говорит о том, что политико-правовые факторы оказывают достаточно сильное влияние на ОАО «ДВНИИТС» и в ближайшее время положительно скажутся на его деятельности.

3. Технологические факторы

В настоящее время российская судостроительная промышленность характеризуется существенным отставанием общего уровня технологий по сравнению с зарубежными передовыми предприятиями. Проектные решения сильно устарели, так как главным образом основываются на разработках 1980-х годов. Отсталость технологий обусловлена низким инвестированием в НИОКР. Так за рубежом инвестиции в НИОКР составляют 20-25%³ от общих вложений в судостроение, тогда как в России этот показатель находится на уровне 7%. Таким образом, существует угроза внедрения на российский судостроительный рынок новейших прогрессивных технологий зарубежными разработчиками.

4. Международные факторы

При планировании деятельности организации обязательно следует учитывать различные процессы, протекающие в мире на данный момент времени, и возможное их развитие на весь планируемый период.

Данный план маркетинга разрабатывается в условиях мирового финансового кризиса, а значит необходимо учесть его возможное влияние на деятельность ДВНИИТС в течение всего планируемого периода (3года).

Судостроение относится к государственному сектору экономики и является стратегически значимой для страны отраслью, соответственно следует ожидать мощной поддержки со стороны государства, так как оно заинтересованно в стабильности ключевых отраслей отечественной промышленности и будет стараться минимизировать влияние на них кризиса. По мнению экспертов на государственный сектор экономики мировой финансовый кризис не окажет существенного воздействия, однако стоит учесть появление определенных проблем, связанных с реализацией ранее намеченных программ по развитию отраслей. Особенно остро по прогнозам на ближайший год проявит себя проблема финансирования промышленного производства и научно-исследовательских работ, но в дальнейшем ситуация будет стабилизироваться и уже к 2011 году программы развития промышленных отраслей будут возобновлены. [2]

Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии для ОАО «ДВНИИТС» мировой финансовый кризис не стоит оставлять без внимания.

Для того чтобы оценить контактную среду Института необходимо дать характеристику потребителей, поставщиков и конкурентов. При этом особое внимание следует уделить анализу конкурентов.

Потребители

Приоритетным направлением деятельности ОАО «ДВНИИТС» в настоящее время является производство гидравлического и металлообрабатывающего оборудование. Данное оборудование помимо судостроения и судоремонта применяется практически во всех отраслях промышленности при проведении монтажных, демонтажных и ремонтных работ. Особенно широко используют гидравлику на атомных и тепловых электростанциях, на угольных разрезах, железных дорогах, при строительстве мостов, в нефтехимической промышленности. На металлообрабатывающее оборудование предъявляют спрос предприятия нефтегазового комплекса, машиностроения, энергетики. Таким образом, потребителями Института могут являться различные промышленные предприятия. Платежеспособность спроса зависит главным образом от отрасли, однако предъявляются высокие требования к качеству продукции. Ценится индивидуальный подход, понимание потребностей клиента, ориентация на долгосрочное сотрудничество.

Поставщики

Материалы и комплектующие предприятие получает от поставщиков с центральной России, Урала, Сибири, Хабаровского края. Кроме того, специфика производственно-сбытовой деятельности НИИ иногда заставляет покупать и некоторые составляющие комплекта оборудования. Это происходит при полной загрузке производственных мощностей предприятия, большой занятости конструкторов и невозможности выполнить обязательства по договору к определённому моменту времени. Влияние поставщиков на Институт можно оценить как достаточно сильное, так как сотрудничество осуществляется на невыгодных для организации условиях и отсутствует отлаженная система поиска новых поставщиков.

Конкурентный анализ.

Основными конкурентами ОАО «ДВНИИТС» по производству оборудования являются такие предприятия, как:

• ООО НПО «Гидромаш», г. Москва, владелец марки «Русский домкрат»;

• ООО «HYDRUS», г. Москва;

• Интра Тул – официальный представитель компании «Hi Force» в России;

• «Технос», г. Челябинск;

• «ЭнерПром» – московская холдинговая компания;

Компания ООО НПО «Гидромаш» специализируется на производстве гидравлического промышленного и аварийно-спасательного инструмента. Фактически присутствуя на рынке гидравлики с 1987 года, компания приобрела существенный опыт в своей области и к настоящему времени освоили серийный выпуск более 150 наименований изделий промышленного и аварийно-спасательного назначения собственной разработки на производственной базе. Гидравлика производства компании ООО НПО «Гидромаш» эффективно используется в строительстве, станкостроении, судостроении, на транспорте, энергетике, газо- и нефтехимии, целлюлозно-бумажной промышленности и других отраслях.

Гидравлика производства ООО «ГИДРУС» эффективно используется в строительстве, машиностроении, станкостроении, судостроении, транспорте, энергетике, нефтедобывающей, химической и целлюлозно-бумажной промышленности. ООО «ГИДРУС» является также дилером ведущих компаний специализирующихся на производстве гидравлики и пневматики во всём мире. Фирма специализируется на поставке в Россию и страны СНГ гидравлического и пневматического оборудования импортного производства по ценам ниже принятых.

Компания «Интра Тул» – предлагает широкий спектр высококачественного инструмента, станков и оборудования для оснащения современного производства, ремонтных подразделений, подрядных организаций, выполняющих монтаж нового и демонтаж устаревшего оборудования.

Сегодня клиентами компании являются уже более 300 компаний из 20 городов России, но большая сеть представительств и дилеров позволяет всегда быть рядом с клиентом, быть в курсе его проблем и оперативно реагировать на его запросы.

Компания «ТЕХНОС» – одна из ведущих в Российской Федерации по разработке и производству гидромеханического оборудования и инструмента. «ТЕХНОС» – компания, выпускающая оборудование для нефтегазодобывающей, энергетической, строительной, горнорудной, металлургической и других отраслей промышленности. Продукция компании «ТЕХНОС» пользуется устойчивым спросом, как на российском рынке, так и на рынках ближнего зарубежья, решительно продвигаясь на мировой рынок.

На территории России и стран ближнего зарубежья компания имеет собственную дилерскую сеть, осуществляющую помимо реализации продукции её сервисное обслуживание, гарантийный и послегарантийный ремонт. Работы компании обеспечиваются серьезной экспериментально-исследовательской базой, накопленным научным потенциалом и высококвалифицированным кадровым составом. Продукция «ТЕХНОС» известна своим высоким качеством и отмечена наградами и дипломами на многих региональных и международных выставках.

ЗАО «Корпорация «Энерпром» — головная компания производственно-коммерческого холдинга «Энерпром», которая была образована в 1991 году. Основным направлением деятельности является разработка, производство, реализация и сервис промышленного гидравлического и механического инструмента, рукавов высокого давления, текстильных и канатных стропов, промышленной электроники, подъемно-транспортного оборудования. В настоящий момент номенклатура холдинга составляет более 1 000 наименований, при этом проводится интенсивное освоение новых производственных направлений и проводится постоянная работа по улучшению качества и эксплуатационных характеристик выпускаемой продукции. «Энерпром» проявляет высокую активность на рынке, используя возможности рекламы, участвуя в выставках. Высокая степень автоматизации труда и крупносерийное производство позволяет достичь значительной экономии и предоставляет предприятию возможность варьировать ценами, делать скидки. [6]

Далее необходимо определить профиль конкурентных преимуществ (недостатков). Анализ конкурентного профиля заключается в сравнении компании с наиболее сильным конкурентом по ключевым факторам успеха.

Экспертным методом были выявлены ключевые факторы успеха на рынке гидравлического и металлообрабатывающего промышленного оборудования, а также определен наиболее сильный конкурент – ЗАО «Энерпром».

Необходимые данные о потенциале ДВНИИТС были получены в результате анализа его внутренней среды. Изучение проводилось по функциональным зонам Института при помощи анализа внутренней вторичной информации, а также опросов сотрудников организации.

Факторы успеха ранжированы по степени значимости и занесены в таблицу 1, начиная с самого важного. Знаками (+) отмечены факторы, по которым компания обходит конкурента, пустые поля у обоих предприятий говорят о равенстве факторов.

Таблица 1 – Профиль конкурентных преимуществ компаний

Фактор успеха	Предприятие
	ЗАО «Энерпром»	ОАО «ДВНИИТС»
Качество товара (технические характеристики)		+
Широта ассортимента	+
Послепродажный сервис (консультации, монтаж, ремонт)
Цена товара	+
Выполнение индивидуальных заказов		+
Гибкая система оплаты
Скорость и надежность поставок	+
Квалификация персонала
Коммуникационная политика	+
Имидж компании на рынке

Из таблицы видно, что Дальневосточный научно-исследовательский институт технологии судостроения обладает двумя конкурентными преимуществами, которые будут использованы при разработке маркетинговой стратегии организации.

В результате проведенного ситуационного анализа были выявлены потенциальные возможности и угрозы для ОАО «ДВНИИТС», анализ внутренней среды позволил определить сильные и слабые стороны предприятия (таблица 2). Возможности и угрозы ранжированы по вероятности возникновения и степени влияния на фирму, начиная от самых вероятных и сильнее всего влияющих. Силы и слабости ранжированы по степени важности для компании и их текущему состоянию.

Таблица 2 – Результаты анализа внешней и внутренней среды фирмы

Потенциальные внутренние сильные стороны	Потенциальные внешние возможности
- конкурентоспособность продукции по показателям качества; - высокая квалификация работников; - опыт в реализации индивидуальных заказов; - возможность изыскания финансовых ресурсов для производственных целей и целей маркетинга; - наличие свободных производственных мощностей; - собственные технологии; - ориентация предприятия на маркетинг; - положительно сформировавшаяся репутация предприятия.	- возможность выхода на новые сегменты рынка; - увеличение спроса на продукцию; -благоприятная правовая среда для развития бизнеса.

Продолжение таблицы 2

Потенциальные внутренние слабые стороны

Потенциальные внешние угрозы

- отсутствие опыта работы на рынке; - слабая организация маркетинговой деятельности. - отсутствие четкой стратегической направленности; - себестоимость изделия выше, чем у основных конкурентов; - недостаточная осведомленность потенциальных покупателей о предприятии и его продукции; - неразвитость системы сбыта; - наличие устаревшего оборудования; -первоначальная ориентация производства на выпуск опытных образцов; - высокая текучесть кадров.

- усиление позиций фирм-конкурентов; - выход ведущих западных фирм на российский рынок; - появление современных технологий; - медленный рост рынка; - мировой финансовый кризис; - растущая требовательность покупателей; - низкий платежеспособный спрос отдельных отраслей промышленности; - влияние поставщиков; - отдалённость предприятия от промышленно-развитых регионов России.

С помощью такого списка легко определить, что наиболее сильными и важными для НИИТС сторонами являются высокое качество производимой продукции, квалифицированный кадровый состав, опыт в реализации индивидуальных заказов. Эти составляющие потенциала успешно могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества предприятия. Остальные сильные стороны также важны, так как они способствуют реализации возможностей и снижают воздействие угроз.

Самая слабая сторона компании, которая может создать Институту трудности в борьбе с конкурентами – это отсутствие опыта работы на рынке. Нейтрализовать этот фактор невозможно, но можно ослабить его влияние с помощью эффективной маркетинговой деятельности. Однако маркетинг на предприятии развит слабо – это вторая существенная слабость. Таким образом, в первую очередь необходимо решать именно эту проблему. Остальные слабости неблагоприятно влияют на преодоление угроз, но такие, как неразвитость системы сбыта и низкая осведомленность о предприятии у потребителей, могут быть преодолены за счет успешно разработанной стратегии.

Во внешней среде для НИИТС открывается возможность выхода на новые сегменты рынка гидравлики и металлообрабатывающего оборудования. Данная возможность оказывает огромное влияние на дальнейшую деятельность компании, поэтому в первую очередь необходимо стремиться к реализации этой возможности.

Потенциальными угрозами, которым необходимо уделять особое внимание и всегда иметь в виду, являются угрозы со стороны конкурентов. Существует вероятность выхода на рынок иностранных производителей с более низкими издержками, большим опытом работы на зарубежных рынках и большим объемом инвестиций в развитие новых технологий. Также уже существующие на рынке фирмы могут укрепить свои позиции.