2.5 Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга включает стратегии товара, ценообразования, распределения и продвижения, которые являются средством донесения позиции компании до целевого рынка. В соответствии с выбранной маркетинговой стратегией (товарной специализации) для целевого рынка разрабатывается одно торговое предложение.
Товарная стратегия
Понятие «товар» применительно к деловому рынку должно рассматриваться в широком смысле и включать сопутствующие услуги. Предложение в сфере b-2-b является комплексным и формируется в ходе непосредственного общения с покупателем.
ОАО «ДВНИИТС» производит различное гидравлическое и металлообрабатывающее оборудование для ремонтных и монтажных работ. Выпускается большое число товарных линий, однако товарные линии представлены не широко. Таким образом, ассортимент выпускаемой НИИТС продукции можно охарактеризовать как широкий, но не глубокий. Следовательно, предприятию следует углублять ассортимент, что позволит повысить его конкурентоспособность на рынке. Углубление ассортимента будет осуществляться за счет «наполнения» товарных линий, т.е. добавление товаров в рамках существующего ценового диапазона. Выбор данной стратегии обосновывается тем, что позиционирование предприятия не позволяет включать в ассортимент товары с низкими ценами, так как часто это воспринимается как свидетельство низкого качества. В свою очередь, предложение товара по более высоким ценам может снизить конкурентоспособность данного товара.
Особое внимание следует уделить уровню предоставляемого сервиса, так как сервис является важнейшим элементом конкурентной борьбы на любом бизнес-рынке.
Сервисным службам НИИТС необходимо устанавливать прямые контакты с потребителями. Это позволит получать ценную информацию для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, аккумулирования идей новых видов продукции.
Необходимо расширять спектр предоставляемых сопутствующих услуг и послепродажного обслуживания: консультирование клиентов по техническим характеристикам и качеству товаров, сферам применения и особенностям использования; оказание технической помощи в процессе эксплуатации оборудования; выполнение ремонтных работ.
В итоге качество сервиса определяет интенсивность продаж и успех компании на рынке, а также способствует развитию взаимовыгодных партнерских отношений.
Ценовая стратегия
Цена на промышленном рынке в большинстве случаев не является решающим мотивом в принятии решения о покупке. Однако к выбору метода ценообразования и установлению оптимальной цены необходимо подходить с особой серьезностью.
На данный период времени ценовая политика ОАО «ДВНИИТС» нуждается в переработке. Четкая ценовая стратегия отсутствует. Цена на производимое институтом оборудование формируется на основе метода полных затрат, т.е. учитываются все затраты, связанные с производством и реализацией (полная себестоимость) с учетом торговой надбавки (установленной нормы прибыли), которая составляет 20% от себестоимости. Но данный метод ценообразования не является приемлемым для предприятия, так как из-за низких объемов производства затраты на изготовление единицы продукции достаточно высоки, что делает цену, установленную данным методом, неконкурентоспособной на рынке. Стоимость продукции ДВНИИТС в таком случае превышает цены конкурентов почти в два раза.
В качестве ценовой стратегии ОАО «ДВНИИТС» целесообразно устанавливать цены на свою продукцию с учетом ценовой политики конкурентов.
По данному методу цена определяется через анализ и сравнение силы дифференциации товаров НИИТС и фирм-конкурентов, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом, цена на продукцию института будет определена с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения фирмы на рынке.
Стратегия распределения
Система сбыта ОАО «ДВНИИТС» построена на основе схемы «производитель – конечный потребитель» без привлечения независимых посредников. Таким образом, институт использует прямой канал распределения. Заказы принимаются и обрабатываются отделом маркетинга и коммерции.
Использование такого канала распределения обусловлено несколькими определяющими факторами. Надо заметить, что покупатели, в основном, не постоянные, а специфика продукции и соблюдение индивидуальных требований заказчиков обуславливают необходимость непосредственного взаимодействия производителя с потребителем. Выпуск изделий под заказ также требует прямого контакта с потребителем. Наиболее важным фактором такой организации сбыта является объем заказов. Как правило, поступают заказы на мелкие партии, часто на определенный вид продукции в единственном экземпляре. Привлекать в таких случаях посредников не рационально, так как это приведет к росту цен и сделает продукцию ДВНИИТС еще менее привлекательной для потребителя.
Учитывая то, что организация планирует выход на новые сегменты и за счет этого увеличить объем продаж и долю рынка, совершенствование сбытовой политики просто необходимо.
ОАО «ДВНИИТС» следует ориентировать политику распределения на осуществление тендерных поставок оборудования предприятиям энергетического комплекса России и отрасли машиностроения. Предприятия промышленных отраслей регулярно проводят различные тендеры, среди которых присутствуют тендеры на закупку оборудования, являющегося продукцией ОАО «ДВ НИИТС». Участие в таких тендерах позволит институту существенно увеличить объем продаж. С этой целью специалистам отдела маркетинга необходимо глубоко изучать энергетический и машиностроительный рынок РФ и регулярно проводить мониторинг тендерной политики предприятий данных отраслей.
Дополнительные возможности по расширению сбыта появятся у ОАО «ДВНИИТС» при использовании средств электронной коммерции.
Интернет-среда на настоящий момент используется НИИТС недостаточно. Предприятие имеет собственный сайт – визитную карточку, который позволяет связаться с маркетинговым отделом через e-mail, при этом на сайте не публикуется даже прайс-лист на реализуемую продукцию, что не позволяет потенциальному покупателю оценить свои затраты на приобретение продукции предприятия и заставляет обращаться к электронным страницам других производителей. Таким образом, следует усовершенствовать сайт, оснастив его функцией совершения заказа онлайн.
Важнейшей недоработкой маркетингового отдела является неумение пользоваться возможностями, предоставляемыми электронными торговыми площадками. Использование электронных торговых площадок позволит ОАО «ДВНИИТС» значительно сократить коммуникационные издержки при осуществлении внешнеторговых сделок, так как согласование условий контракта происходит непосредственно в сети «Интернет». НИИТС рекомендуется подключиться к таким торговым площадкам как Itenders.ru (многоотраслевая) и Inmarsys.ru (индустриальная маркетинговая система для промышленных предприятий).
Стратегия продвижения
Коммуникативная политика на предприятии развита крайне слабо. За последнее время никаких усилий в направлении коммуникаций институтом не прилагалось.
ОАО «ДВНИИТС» следует использовать следующие каналы продвижения, обеспечивающие наибольшую эффективность коммуникаций:
1) Сотрудники отдела продаж. «Двигателем сбыта» в сфере b-2-b является, прежде всего, личное общение между специалистами, поэтому менеджеров компании необходимо ориентировать на то, что цель их работы не совершение разовой сделки, а формирование таких отношений, которые стали бы фундаментом для дальнейшего длительного сотрудничества. Так как чрезвычайно важен контакт с лицом, принимающим решение о совершении покупки, то особое внимание следует уделить использованию личных продаж. Именно личные продажи позволяют достичь ощутимого экономического эффекта, ввиду того что трудовые затраты на ведение сделок несоизмеримо меньше прибыли, получаемой при заключении договора.
2) Специализированные выставки, ярмарки, салоны. Выставки являются ценнейшим источником информации о продуктах компаний на промышленном рынке и по значимости занимают второе место после личных продаж.
В связи с этим предприятию необходимо развивать выставочную деятельность. Главная задача предприятия состоит в том, чтобы из широкого перечня салонов, выставок и ярмарок правильно выбрать мероприятия для участия. Нередко всего лишь одна выставка «съедает» большую часть бюджета на продвижение, однако заключение хотя бы одного контракта позволяет возместить все затраты на участие в выставке.
3) Событийная коммуникация. Присутствие на выставках может быть выгодно дополнено или даже заменено событийной коммуникацией. Если предприятие в течение одного или нескольких дней по определенному поводу проводит презентацию своей продукции со стендами, новыми инсталляциями, то такого рода акция является очень эффективной.
4) Специализированная пресса. Основной целью PR-деятельности является формирование благоприятной для организации внешней и внутренней социально-политической среды. ДВНИИТС может весьма успешно решить эту задачу с помощью специализированной прессы. Институт должен стараться наладить стабильные и доверительные отношения с издателями профессиональных журналов, размещать статьи о деятельности предприятия, интервью с генеральным директором, пресс-релизы, фотографии товаров.
5) Интернет. Использование Интернета как канала продвижения объясняется новыми возможностями по проведению рекламных и PR-кампаний, которые переводят промодеятельность на качественно новый уровень. Размещение в поисковых системах баннеров ДВНИИТС и текстовых блоков достаточно эффективное средство информирования потенциальных потребителей о компании.
6) Директ-мейл. Почтовые рассылки являются высокоэффективным способом периодического информирования целевой аудитории, и в целом положительно влияют на осведомленность и действия потенциальных и реальных покупателей. Следует осуществлять рассылку проспектов, содержащих информацию о предприятии в целом, а также буклетов, информирующих о производимой продукции, с ее изображением, указанием технических характеристик оборудования и областью применения.
Таким образом, совместное использование всех элементов комплекса маркетинга обеспечит компании выгодную позицию на рынке, и позволят эффективно позиционировать товар на целевой рынок и как следствие обеспечат компании достижение поставленных целей: увеличение объема продаж, получение прибыли и завоевание необходимой доли рынка.