Оцінювання впливу споживачів

Діяльність будь-якої організації спрямована передусім на задо­волення потреб споживачів. Для існування та розвитку організації необхідно відшкодовувати витрати на виробництво та отримувати прибуток, а це можливе лише тоді, коли споживач задовольняє свої потреби, користуючись продукцією фірми. Першочерговим завдан­ням при здійсненні аналізу впливу споживачів є визначення попиту на продукцію фірми. Формується попит під впливом багатьох факто­рів, тому спочатку визначають найважливіші. Аналіз потреб передба­чає визначення сегментів ринку та вибір найбільш привабливих сег­ментів для даної фірми, вивчення поведінки споживача та мотивацію його рішень, пошук причин незадоволеності потреб споживачів.

Сегментація. Сегментація визначається як поділ ринку на ви­значені групи споживачів, кожну з яких можна вибрати в якості ці­льового ринку, що потребує специфічних товарів, маркетингових програм. Споживачі відрізняються один від одного з багатьох пара­метрів: вік, доходи, географічне положення, смаки, яким споживачі віддають перевагу, звички тощо. Розрізняють кінцевих споживачів та споживачі-організації, для яких продукт фірми є предметом їх по­дальшої діяльності. Основна різниця між ними полягає в придбанні та в ринках. Відмінності в придбанні полягають у тому, що кінцеві споживачі купують власне для себе, під впливом моди, реклами в за­собах масової інформації. Споживачі-організації найчастіше купують промислове обладнання, яке повинно відповідати певним технічним вимогам, досліджують ціни та використовують конкурентні торги, переговори безпосередньо з фірмою постачальником [6]. Щодо від­мінностей у ринках, то вони полягають у тому, що кількість кінцевих споживачів більша, канали руху товарів довші, кінцеві споживачі не використовують спеціалізованих постачальників тощо. Будь-які з цих відмінностей можуть бути використані в якості бази для сегмен­тації ринку.

Основні аспекти, що аналізуються при прийнятті рішень про до­цільність сегментації, відображені на рис. 2.6.

Одними з найважливіших вимог до ефективної сегментації є:

> вимірюваність сегмента (сегментів), що пов’язана з можливіс­тю отримати інформацію про його ключові параметри;

• доступність сегмента (сегментів), що відображає можливості ефективного використання каналів розподілу, які має фірма в своєму розпорядженні;

• істотність сегмента (сегментів) визначається його розмірами, що повинні бути достатніми для окупності витрат на розроб­лення окремих маркетингових програм.

Важливі вигоди, які додатково може отримати фірма проводячи сегментацію складаються з:

• кращого розуміння потреб споживачів, які змінюються (в тому числі потенційних), а також підвищення пристосовуваності до цих змін;

• більш системної оцінки конкурентних процесів на різних сег­ментах;

• можливості ефективного використання внутрішньо організа­ційних, насамперед маркетингових ресурсів.

Критерії, які найчастіше вико­ристовуються при сегментації ринків споживчих товарів, наведені в табл. 2.9.

При сегментації ринків промислових товарів найчастіше вико­ристовуються такі критерії: розташування, розмір компанії, інтенсив­ність споживання, технологія використання.

Три основні альтернативи, які має фірма в розпорядженні при ви­борі цільових сегментів, включають:

• недиференційований маркетинг орієнтований на максиміза-цію виробництва та збуту одного продукту (сегментація ігно­рується);

• концентрований маркетинг передбачає виробництво, як пра­вило, високоякісних продуктів для одного ринкового сегмента (наприклад автомобілі «Mersedes»);

• диференційований маркетинг супроводжується виробництвом різних версій продукту, кожна з яких націлена на конкретний ринковий сегмент.

Головним ризиком концентрованого маркетингу є залежність фірми від одного ринкового сегмента. У той же час такий підхід дає змогу реалізувати переваги спеціалізації. Важливим недоліком дифе­ренційованого маркетингу є виникнення додаткових витрат у зв’язку з розробленням нового дизайну, втратою економії на масштабах ви­робництва, необхідність більш активної реклами тощо.

До основних факторів, які слід враховувати при прийнятті рішень відносно вибору цільових сегментів, відносяться:

• гомогенність (однорідність) продукту та/або ринку, що сприй­мається;

• ресурсні можливості фірми (оцінка ресурсних обмежувачів диференційованого маркетингу);

• стадія життєвого циклу продукту.

Прийнявши рішення щодо вибору цільового сегмента, необхідно розробити стратегію проникнення на цей сегмент та визначитися від­носно основних параметрів своєї маркетингової програми.

Серед характеристик, що використовуються для позиціонуван­ня, виділяють: параметри продуктивності; користі та потреби, що задовольняються; частоту споживання; співвідношення з позиціями фірми-лідера. У цілому критеріями, що найчастіше використовують­ся для побудови карт, є ціна та якість.

Мотивація споживачів. Ідентифікувавши ринкові сегменти, необхідно перейти до наступного кроку: визначення мотивації при­йняття рішень споживачами. Наприклад, клієнти авіакомпаній, що відлітають у службових справах, можуть мати цілком інший набір по­треб порівняно з тими, хто відправляється у відпустку. Перша група зацікавлена в зручному графіку, гарному сервісі, у той час як пред­ставники другої групи значно більше уваги будуть приділяти ціново­му фактору.

Знання мотивації споживачів дає можливість визначити та оці­нити релевантні активи та навички, які необхідні для задоволення мотивації та ефективної стратегії. Наявність унікальних ключових компетенцій організації відповідно до мотивації споживачів, може забезпечити основу для стійкої конкурентної переваги:

Наприклад, у зв’язку з тим, що ключовим мотиваційним факто­ром відвідувачів ресторанів швидкого харчування (fast-food) є зруч­ність та економія часу, стійка конкурентна перевага може бути забез­печена вдалим розташуванням цих ресторанів.

Незадоволені потреби споживачів. До цієї категорії належать потреби споживачів, які не задоволені пропозицією продуктів, що є на ринку. Збут портативних комп’ютерів тривалий час обмежувався не-розробленістю технологій виробництва пласких дисплеїв, що мають високі якісні характеристики та прийнятні цінові параметри. Стра­тегічна важливість незадоволених потреб полягає в тому, що вони є можливостями для фірм, які прагнуть збільшити ринкову частку або вийти на ринок. Водночас незадоволені потреби споживачів — це за­гроза для вже працюючих фірм на ринку.

В Україні одним з прикладів, що ілюструють чітку ідентифікова­ну (виходячи з аналізу незадоволених потреб споживачів) та активно використовувану маркетингову можливість, може бути виробничо-збутова політика фірми «Венетто», яка реалізує матраци з ортопе­дичним ефектом, що протидіють розвитку остеохондрозу.