13. Сущность сегментации рынка туризма и критерии сегментации.

Ситуация на украинском рынке туруслуг складывается сегодня таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами, что приводит к ужесточению конкуренции. При этом большинство туристских предприятий имеют ограниченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Следовательно, турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Поэтому для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегментация рынка.

Сегментация рынка – это деятельность по классификации потенци­альных потребителей в соответствии с качественными и количест­венными особенностями их спроса.

Сегмент рынка – это часть рынка, которая обладает определенными общими признаками.

Главная цель сегментации заключается в обеспечении адресности разрабаты­ваемого, выпускаемого и реализуемого товара, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством сегментации реали­зуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребите­ля.

В основе концепции сегментации лежит признание гетероген­ной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение их не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов - групп потребителей, об­ладающих схожими характеристиками (потребностями, покупатель­ским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

1.определение возможных признаков (критериев) сегментации,

2.проведение исследований потребителей;

3.определение «пригодных» признаков сегментации;

4.выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

5.формулировка названия сегмента;

6.оценка сегментов по определенным критериям.

С целью эффективности сегментация проводится по определенным признакам. Признак – это способ выделения данного сегмента на туристическом рынке.

В качестве объектов сегментации туристического рынка могут выступать:

группы потребителей; параметры продукции; основные конкуренты.

Наиболее обобщающей и универсальной является сегментация по группам потребителей. Основные признаки сегментации по группам потребителей следующие:

1.географические признаки;

2.демографические признаки;

3.психографические признаки;

4.поведенческие признаки;

5.социально экономические признаки.

Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей

Географические признаки:

• Страна постоянного проживания: Внутренний, въездной, выездной;

• Географическая цель туристической поездки: По частям света, по странам, регионам, городам;

Признака необходим для определения пространственных границ деятельно­сти предприятия. Он эффективен в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, на­циональных, этнических, религиозных и других особенностей, ока­зывающих принципиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

Демографические признаки

• Возраст: Дети (до 14 лет), молодежь, экономически-активные люди (25 -45 лет), экономически-активные люди среднего возраста (45-60), третий возраст – сеньоры, золотой возраст (старше 60 лет) ;

• Пол: мужской, женский;

• Жизненный цикл семьи: Молодые одиночки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди;

• Тип семьи: Семейный туризм, одиночный и т.д.;

К сегментации рынка по демографическим признакам обращаются достаточно часто, в основном по причине доступ­ности характеристик потребителей, их устойчивости во времени и тесной взаимосвязи между ними и спросом. Сегментация рынка по полу потребителей давно используется в маркетинге покупательских товаров. В туризме ее только начинают применять в связи с тенденцией увеличения количества путешествующих женщин.

Психографические признаки

• Социальный статус: Высший класс, средний класс, рабочий класс, низший класс;

• Стиль жизни: Любители наслаждений, тенденциозные туристы, семейные туристы, всецело отдыхающие;

• Мотивы поездок: Физическая, престижная, психологическая, культурная;

Психографика изучает стиль жизни людей. Это выражается в деятельности, интересах, мнениях, поступках, увлечениях. Стиль жизни самым непосредст­венным образом отражается на предпочтениях потребителей.

Поведенческие признаки

• Поиск выгоды: Экономия, статус, престиж, надежность;

• Степень готовности приобрести продукт: Не желает покупать, недостаточно информирован, чтобы купить, обязательно купит;

• Степень лояльности: Абсолютная лояльность, определенная лояльность, непостоянная лояльность, без определенной лояльности;

• Интенсивность потребления; Низкая активность, умеренная активность, высокая активность;

• Степень восприятия нового продукта: Новаторы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы;

• Чувствительность к цене: Предпочтение низких либо высоких цен;

• Используемые средства транспорта: Авиатуризм, автобусный, железнодорожный, автомобильный, морской;

• Средства размещения: гостиницы, пансионаты, мотели, част-е квартиры;

• Форма организации поездки; Индивидуалы, группы, корпоративные;

• Сезонность: Основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года;

• Длительность поездки: 1–3 дня, 4–7 дней, 8–28 дней, 29–31 день, 32–91 день, 92–365 дней;

Поведенческие признаки позволяют выделить группы потребителей в зависимости от их зна­ний, отношений, квалификации как пользователей и реакции на предоставляемые услуги. Потребители здесь рассматриваются в увязке с продуктом. К числу наиболее действенных относится сегментация по выго­дам. Так, в гостиничной индустрии можно выделить дос­таточно очевидные сегменты, такие как «экономия», «удобство», «качество», «престиж», «символизм». В связи с этим в теории и практике гостиничного хозяйства распространено деление гостиниц, на различные классы. Сегментация по интенсивности потребления позволяет определить эффекта Парето (20 % покупателей обеспечивают более 80 % покупок).

Социально-экономические признаки

• Профессия: Банкир, работник сельского хозяйства и т.д.;

• Образование: неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее;

• Уровень дохода: Коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые и т.д.;

Уровень дохода выступает одним из критериев принадлежности к высшему, средне­му или низшему слою общества. Материальное положение человека сказывается на его потребностях, предпочтениях и покупательском выборе.