- •1. Особенности маркетинга в индустрии туризма. Понятие комплекса маркетинга в туризме.
- •2. Понятие и характеристика комплекса маркетинга в туризме («4р», «7р», «9р»).
- •3. Где и каким образом менеджеры гостиниц и ресторанов проводят поиск идей. Аргументируйте свой ответ.
- •4. Сущность и концепции современного маркетинга.
- •5. Сущность и содержание услуги в туризме.
- •6. Понятие «позиционирование» в туристическом бизнесе. Методы позиционирования гостиниц.
- •7. Какие противоречия проявляются на современном этапе развития индустрии туризма относительно пирамиды Маслоу.
- •8. Понятие миссии, целей и задач туристического предприятия. Привести примеры миссии и целей турфирмы, гостиницы, ресторана.
- •9. Почему в индустрии туризма распространяется система франчайзинга?
- •10. Понятие стратегии туристического предприятия. Разработка маркетинговых стратегий туристического предприятия.
- •11. Сущность концепции жцт. Как знания этой концепции помогают менеджеру ресторана, гостиницы или турфирмы предотвратить переход своего продукта к стадии упадка?
- •12. Матрица Ансоффа «Товар – Рынок». Дать характеристику.
- •13. Сущность сегментации рынка туризма и критерии сегментации.
- •14. Содержание метода swot-анализа.
- •15. Предложите программу сбора информации для принятия ценовых решений на различных стадиях жцт. Ответ аргументируйте.
- •17. Понятие макросреды, факторы ее влияния.
- •18. Дать характеристику маркетинговым действиям, которые способствуют продолжению жцт. Адаптировать понятие жцт к предприятиям индустрии туризма.
- •19. Сущность и содержание инструментария опроса.
- •20. Привести классификацию опросов и критерии их оценок.
- •21. Дать характеристику социально-демографическим критериям сегментирования рынка в туризме. Привести пример женского туризма.
- •22. Классификация маркетинговых исследований.
- •23. Адаптировать источники внешней информации относительно индустрии туризма.
- •24. Понятие маркетинговой информационной системы (мис).
- •25. Основные типы ситуаций, которые зависят от характеристики факторов внешней среды.
- •26. Адаптировать понятие товара «по замыслу» относительно гостиничного продукта, продукта предприятий питания, туристической фирмы.
- •27. Источники внутренней информации гостиниц, которая может использоваться в маркетинговых исследованиях.
- •28. Понятия маркетинговой информации. Классификация маркетинговой информации и принципы ее формирования.
- •29. Охарактеризовать вариант оптимальной структуры предложенного товара. Дать характеристику основным, поддерживающим, стратегическим, тактическим товарам и товарам, которые находятся в разработке.
- •30. Анализ возможностей освоения сегментов рынка. Привести пример согласно схеме захвата целевых сегментов санаторием.
- •31. По каким статьям формируется себестоимость турпродукта. Привести пример калькуляции тура.
- •32. Сущность методов ценообразования, которые ориентируются на спрос и уровень конкуренции.
- •33. Уровни модели товара (услуги). Привести пример многоуровневой модели туристического продукта.
- •35. Современные взгляды на понятие торговой марки, бренда. Основные компоненты бренда. Привести примеры бренда в гостиничном хозяйстве.
- •36. Характеристика экспертных методов как источника маркетинговой информации.
- •37. Виды вопросов, которые используются в опросах. Привести примеры разных типов вопросов.
- •38. Основные этапы разработки нового товара. Адаптировать к разработке нового товара на предприятиях туризма.
- •39. Цели ценообразования как факторы влияния на цену. Привести пример относительно диверсификации предприятия индустрии туризма. Ответ аргументируйте.
- •40. Функции посредников и их роль в индустрии туризма.
- •41. Какая взаимосвязь существует между степенью новизны товара и выбором ценовой стратегии?
- •42. Какую пользу получает предприятие питания от оптовых посредников? Ответ аргументируйте
- •43. Проведите на основе шкалы Лайкерта оценку двух предприятий туристической индустрии.
- •44. Метод фокус-групп как один из методов сбора первичной маркетинговой информации.
- •45. Понятие микросреды и факторы, которые влияют на потенциал предприятия. Привести примеры влияния таких факторов на производство, маркетинг, персонал в индустрии туризма.
- •46. Дать характеристику внутренней информации предприятий питания.
- •47. Сущность методики step-анализа.
- •48. Модель м. Портера. Формирование конкурентной среды при помощи этой модели.
- •49. Методика расчета комплексного показателя конкурентоспособности туристического продукта.
- •50. Модель поведения потребителя, ее основные элементы и преимущества, которые дают туристическому предприятию исследования потребителей.
- •51. Основные этапы планирования маркетинговой деятельности туристического предприятия.
- •52. Методы расчета бюджета маркетинга. Привести пример расчета по методу фиксированного процента.
- •53. Многокритериальная матрица Мак-Кинси (General Electric) как дополнение к матрице бкг.
- •54. Алгоритм оценки новой продукции.
- •55. Основные этапы процесса разработки нового туристического продукта. Адаптировать процесс к разработке нового украинского туристического продукта.
- •56. Виды цен в сфере туризма.
- •57. Расчет цены турпакета на одного туриста методом нормативной калькуляции.
- •59. Маркетинговые действия предпринимателей при значительном повышении цен на турпродукт.
- •58. Взаимосвязь между выбором стратегии ценообразования и этапом жизненного цикла товара.
- •60. Виды организации каналов распределения туристических услуг.
- •61. Понятие имидж и формирование туристического предприятия. Основные элементы фирменного стиля.
- •62. Основные варианты организационных структур отдела маркетинга на туристических предприятиях (функциональная, продуктовая, региональная).
- •63. Внутренний и внешний маркетинговый аудит.
- •64. Контролинг в системе маркетингового предприятия. Функции, структура и содержание контролинга.
41. Какая взаимосвязь существует между степенью новизны товара и выбором ценовой стратегии?
Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому одной из важнейших задач маркетинга выступает тщательная разработка ценовой стратегии.
Выбор той или иной ценовой стратегии, прежде всего, зависит от степени новизны продукта. Наиболее сложно принимать ценовые решения, связанные с новыми и уникальными продуктами. В этом случае размыты границы сравнения и сопоставления с другими продуктами, а иногда сравнивать не с чем из-за отсутствия на рынке аналогов. Отсутствие или неполнота информации о рынке нового продукта, тенденциях его развития, гарантиях существования потенциальных потребителей создают высокую степень неопределенности при выборе ценовой стратегии. Более того, рынок для новых и уникальных продуктов должен быть создан маркетинговыми мероприятиями. Расходы при этом могут быть весьма существенными.
Кроме степени новизны продукта на выбор ценовой стратегии влияет сочетание и взаимодействие ряда факторов, важнейшими из которых являются особенности рынка, условия конкуренции, издержки производства и величина ожидаемой прибыли, психологические особенности поведения потребителей, имидж предприятия и т.д.
Для успешного продвижения нового туристического продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными из них являются стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок.
Стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу нового туристического продукта первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства, чтобы получить повышенную прибыль. Следовательно, на стадии внедрения продукта на рынок максимизации прибыли достигается за счет высокой цены, а не значительных объемов продаж. Затем по мере расширения масштабов производства и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения осуществляется постепенное снижение цен, которое способствует увеличению рыночной доли, а максимизация прибыли обеспечивается за счет роста объемов продаж.
Стратегия применяется также для престижных товаров, которые ориентированы на клиентов, придающих большое значение их качеству, уникальности, статусу. Цель подобной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы клиентов, для которых данные продукты имеют наивысшую ценность.
Существует ряд условий, способствующих эффективности стратегии «снятия сливок»:
наличие у продукта ряда привлекательных для потребителя отличительных особенностей;
высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
низкая эластичность спроса;
непривлекательность высокой первоначальной цены для конкурентов и ограниченное количество последних;
восприятие высокой цены продукта со стороны потребителей как свидетельства высокого его качества.
Высокая первоначальная цена может дать предприятию и ряд дополнительных преимуществ. Во-первых, издержки, связанные с развитием производства новых продуктов, часто весьма значительны, а посредством такого подхода можно «делать доходы», позволяющие быстро покрыть издержки производства. Во-вторых, поскольку высокая цена часто равнозначна высокому качеству, стратегия «снятия сливок» может повысить имидж как продукта, так и предприятия в целом. И, наконец, стратегия «снятия сливок» дает предприятию возможность достаточно безболезненно снизить завышенную цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену всегда легче, чем повысить, после того как продукт уже стал известен на рынке.
Стратегия «снятия сливок» имеет и некоторые недостатки. Во-первых, она так или иначе привлекает конкурентов. Во-вторых, неудачный уровень первоначальной цены может достаточно ощутимо сказаться на продолжительности жизненного цикла нового продукта и отдельных его стадий или лаже привести к потере конкурентоспособности других продуктов, предлагаемых предприятием. В-третьих, осуществление стратегии, как правило, требует изменений в практике маркетинговой деятельности и перераспределения ресурсов.
Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых продуктов по низким в сравнении с установившимися на рынке ценам. Такой подход соответствует целевой установке предприятия на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Стратегия реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным продажам. С ростом последних цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему увеличению объемов продаж. Именно таким образом поступают многие предприятия индустрии гостеприимства в период открытия новых гостиниц и ресторанов и некоторое время после него. Считается, что стратегия проникновения на рынок эффективна на рынках с большой емкостью и высокой эластичностью спроса, когда потребители чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы покупок. При этом предприятие идет на снижение дохода с единицы товара в целях получения более высокой совокупной прибыли за счет роста объема продаж. Это позволяет не только не повышать в дальнейшем цены, а сохранить их на прежнем низком уровне или лаже снизить.
Проведение стратегии низких цен с целью проникновения на рынок сопряжено с опасностью того, что она может вызвать на рынке спрос на продукт, значительно превышающий производственные возможности предприятия. Кроме того, когда предприятие рассчитывает на длительный период окупаемости нового продукта, оно должно считаться с тем, что конкуренты, пришедшие на рынок позже, могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении.
Рассмотренные конкурентные ценовые стратегии должны использоваться не изолированно, а во взаимосвязи друг с другом. Такой подход имеет ряд преимуществ: высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена; она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, рекламу по внедрению продукта на рынок; первоначальная группа потребителей, приобретающая продукт, обычно менее чувствительна к цене, чем их последователи; высокая цена создает «образ» продукта отличного качества; увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка, а последующее ее снижение рассматривается благожелательно; после насыщения первоначального сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок сбыта.
Стратегия престижных цен предполагает установление намеренно высоких цен, предназначенных для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
Стратегия «следования за лидером» означает установление цен на основе сопоставления собственных цен на продукты и цен лидера данного рынка. Данную стратегию обычно используют предприятия, не желающие или не имеющие возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако данный подход может привести к серьезным ошибкам в том случае, если лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и др.