Ситуаційні завдання

№ 6.1

Наведіть приклади практичного застосування різних маркетингових стратегій росту фірми, яка працює в такому бізнесі?

• виробляє офісну техніку;

• здійснює ремонт легкових автомобілів;

• менеджмент супермаркета.

№ 6.2

Д етройтська "велика трійка" автофірм США десятиліттями намагається виготовити дорогий спортивний автомобіль класу "порше" або "ферарі". Теорія маркетингу говорить, що наявність подібного люксозного товару у виробничій програмі покращує загальний імідж компанії. Проте, успіху немає дотепер: "Дженерал моторз" і "Крайслер" узагалі не випускають таких машин, а "Форд", відмовившись від власних розробок, за солідну суму придбав англійського виробника дорогих автомобілів "Ягуар".

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. До якого типу відносяться перераховані в прикладі фірми?

2. Поясніть причини їхніх успіхів і поразок.

№ 6.3

Фірма "Хьюлетт-Паккард" тривалий час спеціалізувалася на виробництві комп'ютерів для інженерів. Зростання попиту спонукало її випустити машину для масового споживача... і пережити на початку 80-х рр. хворобливий провал. Оригінальні технічні рішення, що забезпечували популярність машин у старого кола висококваліфікованих споживачів, виявилися не під силу рядовим покупцям. Ринок потребував не оригінальності, а звичного стандарту, що закріпився в головах споживача завдяки зусиллям лідерів галузі – віолентів. Головна гідність товару "Хьюлетт-Паккард" перетворилася в “пугало”. Пройшли роки, перед тим як фірма змогла залікувати рани і сама перетворитися в комп'ютерного гіганта.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. До якого типу належить представлена фірма?

2. Поясніть причини її успіхів і поразок.

№ 6.4

"Меки енвилоуп компані оф Міннеаполіс" - дуже маленька американська фірма, що успішно протистоїть конкурентам. Вона додала такій нехитрій справі, як виробництво конвертів, глибоко особистий характер, що було досягнуто завдяки знанню про кожного із своїх клієнтів інформації з 66 (!) пунктів. Тому працівникам фірми завжди відомо, коли у потенційного клієнта підходить до кінця запас канцелярських приналежностей, і фірма сама нагадує клієнтові про це, пропонуючи і прості, і "фірмові" (спеціально замовлені) для цього конверти... Крім того, керівництво "Меки енвилоуп компані оф Міннеаполіс" не забуває поздоровити дружину голови фірми-клієнта з днем народження.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. До якого типу належить представлена фірма?

2. Поясніть причини її успіхів.

№ 6.5

За оцінками кримських туроператорів влітку звітного року в порівнянні з минулим кількість відпочиваючих у Криму скоротилося приблизно на 15-20%.

Туроператори відзначили наступні причини зниження інтересу до Криму:

• підвищення цін на 10-15%;

• тривалі травневі свята, на які в Крим поїхало відпочивати багато людей, а повторно їхати в Крим влітку вони або не захотіли, або не змогли;

• прийнятна ціна на закордонні курорти;

• більш високий рівень сервісу на закордонних курортах;

• фактор поганої погоди.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Доповніть можливі причини зниження попиту на путівки в Крим.

2. Розробіть рекомендації з підвищення привабливості кримських курортів у розрізі конкурентних стратегій.

№ 6.6

ТОВ “Інтерфом” за п’ять років свого існування (рік заснування - 1997) довело правильність обраної виробничої та комерційної стратегії. Основні види діяльності підприємства: виробництво пінополіуретану для потреб меблевої, текстильної, взуттєвої, медичної, автомобільної та авіаційної промисловості.

Ще в 1997 р. підприємством було закладено основи сьогоднішнього успіху:

• парк машин має відповідати найсучаснішим технічним вимогам та зберігати високий коефіцієнт технологічної новизни впродовж багатьох років;

• устаткування має забезпечити випуск усіх видів меблевого поролону, що виробляється в світі.

З 1998 р. керівництвом підприємства передбачено безперервний моніторинг задоволеності споживачів продукцією та самою фірмою. З метою оптимального відображення задоволеності середовища споживачів була розроблена спеціальна анкета (таблиця 6.1).

Таблиця 6.1 – Моніторинг задоволеності споживачів діяльністю ТОВ“Інтерфом”

Показники	Попередній рік		Базовий рік		Наступний рік
	план	факт	план	факт	план
1. Загальний імідж	7	6	7	6,8	8
2. Якість	6	4	8	6,4	9
3. Асортимент	6	3	8	7	9
4. Організація праці	5	3	7	6	8
5. Реклама	7	7	7	5	7
6. Бажання подальшої співпраці, %	40	18,1	60	54,0	80
7. Виконання гарантій	10	10	10	10	10
8. Висвітлення в ЗМІ	4	2	5	2	5
9. Порівняння з конкурентами (Ми – кращі),%	50	40,0	50	60,7	90

За весь час своєї діяльності підприємство постійно дбає про зниження собівартості та досягнення стабільності в політиці ціноутворення. Так, простежується тенденція зниження собівартості 1 т. поролону (таблиця 6.2).

Таблиця 6.2 – Тенденція зниження собівартості 1 т. поролону

Собівартість, %	2007	2008	2009	2010
План	100,0	100,0	89,3	86,3
Факт	98,0	90,5	89,3	-

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Які стратегічні напрямки роботи обрало для себе підприємство?

2. Проаналізуйте результати задоволеності середовища споживачів продукцією підприємства і розробіть пропозиції щодо її підвищення. Чи вважаєте Ви необхідним або корисним впровадження такого анкетування в підприємстві?

3. Яку конкурентну стратегію використовує підприємство в своїй діяльності?

№ 6.7

Дизайн-галерея Stil Haus відкрилася в Києві три роки тому. Ідея зібрати під одним дахом тільки елітну продукцію – меблі, посуд, аудіо- і відеотехніку, електроарматуру – була успішно реалізована.

Товари, представлені в магазині, розраховані на людей із середнім достатком $ 10 тис. на місяць.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Яку конкурентну стратегію обрала для себе дизайн-галерея Stil Haus?

2. Обґрунтуйте стратегії позиціонування, доцільні для дизайн-галереї?

3. Розробіть стратегії для дизайн-галереї за кожним елементом комплексу маркетингу.

№ 6.8

Сама назва ресторану «Егоїст» виділяє його з іншої маси ресторанів Києва. Хазяї ресторану врахували, здається, звички кожного відвідувача. Наприклад, у ресторані є три різних за стилістичним рішенням залу, а відвідувачам пропонують різні кухні (в основному, українську і французьку).

Обслуговування в ресторані побудовано на беззаперечному задоволенні бажань відвідувачів. Так, кожен з них може замовити блюдо, якого немає в меню, і кухар його з радістю приготує. Для підтримки потоку постійних відвідувачів у ресторані існує система знижок – до 10%.

Крім того, у «Егоїсті» проводять різного роду презентаційні заходи, наприклад, презентація нового шампанського або дефіле якого-небудь модельєра.

Всі офіціанти ресторану мають вищу освіту, привітні і можуть поговорити з відвідувачем на будь-яку тему.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. На якій конкурентній стратегії засновує свою діяльність ресторан?

2. Розробіть стратегії в розрізі маркетингу-мікс для ресторану «Егоїст».

№ 6.9

У 1974 р. був зданий в експлуатацію Запорозький пивзавод №2 (нині “Славутич”). Чехословацьке обладнання проектною потужністю 72 млн. л. пива щорічно, честолюбні наміри колективу визначали високу якість пива, що сприяло бистрому росту популярності продукції пивоварів підприємства.

Уже через два роки завод становиться головним підприємством Запорозького пивооб’єднання. В його склад увійшли Запорозький завод №1, Молочанський і Мелітопольський пивзаводи. Основними видами діяльності новоствореного підприємства стали виробництво пива и вуглекислоти.

У 1992 р. колектив підприємства одним з перших в Україні приступив до приватизації заводу, а в серпні 1993 р. заснував ВАТ “Пивобезалкогольний комбінат “Славутич”.

У серпні 1996 р. збори акціонерів більшістю голосів ухвалили рішення приступити до співпраці з фірмою “Болтик Бевериджис Холдинг”, заснованою шведсько-норвезькою компанією “Приппс Рингнес” і фінською “Хартвалл Групп”. Цей інвестор добре відомий серед виробників пива. Він входить у десятку найбільших пивоварних компаній Європи і створений спеціально для інвестування в країни СНД.

У теперішній час комбінат “Славутич” є одним з кращих підприємств України в своїй області.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Які причини, на Вашу думку, підштовхнули керівництво комбінату “Славутич” до співпраці з іноземною компанією?

2. Визначте, яку стратегію росту використовував протягом своєї еволюції комбінат.

3. Визначте, на якій стратегії заснована діяльність компанії “Болтик Бевериджис Холдинг”.

ТЕСТ

1. Стратегія конкурентної боротьби, що припускає максимально гнучке задоволення невеликих за обсягом (локальних) потреб ринку, називається:

1. патієнтна;

2. віолентна;

3. комутантна;

4. експлерентна.

2. Назву "хитрих лисів" отримали фірми:

   1. патієнти;

   2. віоленти;

   3. комутанти;

   4. експлеренти.

3. Скромним ім'ям "сірі миші" називають фірми:

   1. патієнти;

   2. віоленти;

   3. комутанти;

   4. експлеренти.

4. Стратегія конкурентної боротьби, яка передбачає ставку на зниження витрат виробництва, що досягається за рахунок організації масового виробництва порівняно недорогих, але цілком доброякісних товарів – це стратегія:

   1. патієнтна;

   2. віолентна;

   3. комутантна;

   4. експлерентна.

5. "Першими ластівками" називають фірми:

   1. патієнти;

   2. віоленти;

   3. комутанти;

   4. експлеренти.

6. Шляхами реалізації якої стратегічної альтернативи за матрицею Портера є економія на масштабах виробництва, спрощення дизайну, підвищення ефективності процесу виробництва:

   1. стратегія цінового лідерства;

   2. стратегія диференціації;

   3. стратегія концентрації;

   4. стратегія оптимальних витрат.

7. Виробники легальних копій продуктів відомих фірм. Одна з розповсюджених сфер діяльності фірм-комутантів:

   1. клон-мейкери (дженерика);

   2. франчайзі;

   3. фірми-аутсайдери;

   4. фірми-імітатори.

8. Стратегія конкурентної боротьби, що полягає у концентрації зусиль на виробництві обмеженої кількості вузькоспеціалізованої продукції високої якості – це стратегія:

   1. патієнтна;

   2. віолентна;

   3. комутантна;

   4. експлерентна.

9. “Горді леви”, “могутні слони”, “неповороткі бегемоти” – це основні стадії розвитку фірм:

   1. патієнтів;

   2. віолентів;

   3. комутантів;

   4. експлерентів.

10. Конкурентна стратегія, що орієнтується на радикальні нововведення, називається:

    1. патієнтна;

    2. віолентна;

    3. комутантна;

    4. експлерентна.

11. Цикл життя фірми за Юдановим представляє наступну еволюцію:

    1. “сіра миша” – “гордий лев” – “хитра ліса” – “могутній слон”;

    2. “сіра миша” –“хитра ліса” – “гордий лев” – “могутній слон” – “неповороткий бегемот”;

    3. “сіра миша” – “гордий лев” – “хитра ліса” – “могутній слон” – “неповороткий бегемот”;

    4. “перша ластівка” - “сіра миша” –“хитра ліса” – “гордий лев” – “могутній слон” – “неповороткий бегемот”.

12. Ризиком якої конкурентної стратегії за Портером є наступне: різниця в цінах спеціалізованих підприємств і підприємств, що працюють на всьому ринку, може стати настільки великою, що споживачі відмовляться від переваг спеціалізованих товарів:

    1. стратегія цінового лідерства;

    2. стратегія диференціації;

    3. стратегія концентрації;

    4. стратегія оптимальних витрат.

13. Яка стратегія виправдовується при наявності великих труднощів з постачанням товарів:

    1. прогресивна вертикальна інтеграція;

    2. регресивна вертикальна інтеграція;

    3. горизонтальна інтеграція;

    4. зворотна інтеграція.

14. Яку стратегію використовує фірма, якщо вона намагається завоювати нові ринки за допомогою випуску видів товарів, що раніше не випускались, але в технологічному плані зв'язаних з основним продуктом фірми:

    1. діагональну диверсифікацію;

    2. концентричну диверсифікацію;

    3. конвергентну диверсифікацію;

    4. дивергентну диверсифікацію.

15. Яка зі стратегій пов’язана з тим, що клієнти фірми, які встигли переконатися в конкурентоспроможності традиційного товару, будуть вважати високоякісними й інші товари з емблемою даної фірми:

    1. концентрична диверсифікація;

    2. вертикальна диверсифікація;

    3. горизонтальна диверсифікація;

    4. дивергентна диверсифікація.

16. На якій стратегічній альтернативі засновано проникнення пивоварних компаній в область виготовлення і збуту безалкогольних напоїв:

    1. багатогалузева диверсифікація;

    2. концентрична диверсифікація;

    3. горизонтальна диверсифікація;

    4. горизонтальна інтеграція.

17. Які існують різновиди стратегії інтеграції:

    1. пряма, зворотна, вертикальна, зростаюча;

    2. зворотна, горизонтальна, інтенсивна;

    3. пряма, зворотна, горизонтальна;

    4. зростаюча, вертикальна, горизонтальна, інтенсивна.

18. Фабрика з виробництва взуття починає виробництво іграшок. Який вид стратегії диверсифікації має місце в даному випадку:

    1. концентрична;

    2. горизонтальна;

    3. конгломератна;

    4. вертикальна.

19. Якщо виробник сировини ставить під свій контроль випуск напівфабрикатів або готових виробів з неї, він використовує стратегію:

    1. прямої інтеграції;

    2. регресивної вертикальної інтеграції;

    3. прогресивної вертикальної інтеграції;

    4. зворотної інтеграції.

20. Яка стратегія припускає поповнення асортименту підприємства товарами, технологічно не зв'язаними з основною продукцією, але привабливими для колишніх клієнтів:

    1. конвергентна диверсифікація;

    2. вертикальна диверсифікація;

    3. горизонтальна диверсифікація;

    4. дивергентна диверсифікація.