МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Інститут економіки і управління

Кафедра маркетингового менеджменту

В.В. Холод

СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО

ВИВЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ В УМОВАХ ECTS

(для студентів спеціальностей 7.03060101, 8.03060101 «Менеджмент організацій і адміністрування» (спеціалізація «Менеджмент

організацій торгівлі») денної та заочної форм навчання)

Затверджено на засіданні

кафедри маркетингового менеджменту

протокол № 15 від 08.02.2012 р.

Схвалено навчально-методичною

радою ДонНУЕТ

протокол № __ від __.__.2012 р.

ДонНует Донецьк

2012

УДК 005.21:658.8(076.5)

ББК 65.291.31я73

Х 73

Рецензенти:

Н.В. Лохман, кандидат економічних наук,

доцент кафедри економіки підприємства

І.С. Фоломкіна, кандидат економічних наук,

доцент кафедри маркетингового менеджменту

Холод, В.В.

Х 73 Стратегічний маркетинг [Текст] : навч.-метод. рек. щодо вивч. дисц. в умовах ECTS (для студ. спец. 7.03060101, 8.03060101 «Менедж. орг. і адмін.» (спец-ція «Менедж. орг. торгівлі») ден. та заоч. форм навч.) / М-во освіти і науки України ; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського ; Каф. маркетинг. менедж. ; В. В. Холод, – Донецьк : [ДонНУЕТ] , 2012. – 110 с.

Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення дисципліни «Стратегічний маркетинг» в умовах ECTS підготовлено з метою сприяння підвищенню усвідомленості суті та методології стратегічного маркетингу студентами Інституту економіки і управління спеціальностей 7.03060101, 8.03060101 «Менеджмент організацій і адміністрування» (спеціалізація «Менеджмент організацій торгівлі») денної та заочної форм навчання. Навчально-методичні рекомендації можуть використовувати також викладачі, магістранти, аспіранти, наукові співробітники, фахівці-практики, що працюють у бізнес-структурах, підприємці, яких цікавлять актуальні питання сучасного стратегічного маркетингу.

Навчально-методичні рекомендації містять дидактичні засади викладання дисципліни «Стратегічний маркетинг» в умовах ECTS, що включають структуру програми дисципліни, її ідентифікацію, тематичний план, технологічну карту, зміст самостійної роботи студентів, індивідуальні навчально-дослідні завдання, засоби проведення контролю; навчально-методичні рекомендації щодо самостійного вивчення 11 тем за трьома змістовими модулями дисципліни: «Методологічні основи стратегічного маркетингу», «Портфельні і конкурентні маркетингові стратегії підприємства», «Підтримуючі стратегії маркетингу підприємства та механізми їх реалізації»; список джерел, що рекомендуються для вивчення дисципліни.

УДК 005.21:658.8(076.5)

ББК 65.291.31я73

© Холод В.В., 2012 © Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, 2012

ЗМІСТ

	Стор.
Вступ .................................................................................................................	4
1 Дидактичні засади викладання навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» в умовах Європейської кредитно-трансфертної системи (ECTS):
1.1 Структура програми навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» ……………………………………..........................................................	6
1.2 Ідентифікація навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» …..	8
1.3 Тематичний план навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг»	10
1.4 Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» ………………………………………………....	12
1.5 Зміст самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» ………………………………………………………….	15
1.6 Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» ……………………………………….………….	18
1.7 Засоби проведення контролю з навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» ……….…………………………………..............................	21
2 Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення тем за змістовими модулями навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг»:
Змістовий модуль 1 МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ
Тема 1 Сутність, роль і завдання стратегічного маркетингу .......................	25
Тема 2 Маркетингові стратегії сегментування і вибору цільового ринку .	31
Тема 3 Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування ................	40
Змістовий модуль 2 ВИЗНАЧЕННЯ ОПТИМАЛЬНИХ ПОРТФЕЛЬНИХ І КОНКУРЕНТНИХ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВА
Тема 4 Споживча цінність товару як ключовий фактор стратегічного маркетингу ........................................................................................................	47
Тема 5 Методологічний інструментарій маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємства ...........................................................................	52
Тема 6 Конкурентні маркетингові стратегії .................................................	60
Змістовий модуль 3 ПІДТРИМУЮЧІ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ТА МЕХАНІЗМИ ЇХ РЕАЛІЗАЦІЇ
Тема 7 Маркетингові товарні стратегії .........................................................	68
Тема 8 Маркетингові цінові стратегії ............................................................	75
Тема 9 Маркетингові стратегії щодо розподілу і збуту …………………..	81
Тема 10 Маркетингові комунікаційні стратегії ............................................	89
Тема 11 Формування, реалізація та оцінка ефективності маркетингових стратегій ............................................................................................................	95
Список джерел, що рекомендуються для вивчення навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» в умовах ECTS ………………….……	106

ВСТУП

Проблема досягнення конкурентних переваг підприємствами багато в чому залежить від ефективного застосування стратегічного маркетингу, який являє собою базову концепцію орієнтації діяльності підприємств на споживача, що є найкращим засобом досягнення стратегічних конкурентних цілей підприємств.

Такі характеристики стратегічного маркетингу, як орієнтація на довгостроковий розвиток обмежених умов діяльності підприємств; прийняття принципових рішень про види діяльності підприємств; концентроване застосування ресурсів на привабливих ділових полях; поєднання маркетингу з іншими функціональними сферами підприємств свідчать про компліментарність стратегічного управління і стратегічного маркетингу, тобто інструменти стратегічного маркетингу сприяють вирішенню завдань підприємств і досягненню їхніх цілей в області стратегічного управління.

Якщо стратегічне управління формулює призначення підприємств, встановлює цілі їхньої діяльності, формує ресурси з подальшою оцінкою ефективності їхнього використання, то стратегічний маркетинг необхідно розглядати як механізм розробки та реалізації конкурентних маркетингових стратегій підприємств з безпосередньою їхньою участю в цілепокладенні для досягнення намічених стратегічних конкурентних цілей підприємств.

У сучасних умовах велика частина підприємств має потребу у визначенні свого місця на ринку, у знаходженні цільового сегменту на цьому ринку, у виявленні перспективної і безперспективної продукції зі своєї номенклатури, у диференціації продукції в умовах ринку, у відповідному позиціонуванні своїх товарів на ринку і у свідомості споживачів, у визначенні конкурентних стратегій роботи на ринку, у розробці товарної, цінової, збутової, комунікаційної стратегій для кожного виду продукції у їх взаємозв’язку і взаємозумовленості, у досягненні ексклюзивних переваг в умовах інтенсифікації конкурентної боротьби. Саме ці проблеми і вирішує стратегічний маркетинг. Інструменти стратегічного маркетингу повинні допомогти визначити підприємству - що йому робити, для кого, коли, де, як продавати зроблену продукцію, - так використовуючи маркетингові можливості і з такими маркетинговими зусиллями, які дозволять йому домогтися довгострокових конкурентних переваг.

Викладання навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» спрямоване на формування у студентів чіткого представлення про необхідність і можливість використання стратегічного підходу до маркетингової діяльності підприємств із метою підвищення їхньої довгострокової конкурентоспроможності.

Метою вивчення навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» є придбання теоретичних знань і практичних навичок щодо стратегічного аналізу умов конкуренції, оцінки перспектив конкурентного ринку, методології і методики обґрунтування і вибору ефективних глобальних і функціональних стратегій маркетингу, спрямованих на досягнення стратегічних маркетингових цілей підприємства з урахуванням ринкових вимог і його можливостей.

Предмет навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» – сукупність теоретичних, методологічних і практичних положень, пов’язаних з ефективністю реалізації механізму стратегічного маркетингу, а також система стратегічного маркетингу і маркетингові відносини.

Структура навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» передбачає придбання студентами теоретичних знань і практичних навичок щодо:

• процедури здійснення систематичного і постійного аналізу потреб і вимог ключових груп споживачів з метою обґрунтування маркетингових стратегій вибору цільового ринку і стратегій позиціонування товарів;

• порядку уточнення місії підприємства і визначення маркетингових цілей;

• методології та інструментарію маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємства;

• розробки концепцій ефективних товарів і послуг, що дозволять підприємству обслуговувати обрані групи споживачів краще, ніж конкуренти, і забезпечувати підприємству стійкі конкурентні переваги;

• забезпечення збалансованої структури товарного портфелю підприємства;

• розробки конкурентних маркетингових стратегій;

• оцінки споживчої цінності товару як ключового фактору стратегічного маркетингу; прийняття стратегічних рішень щодо товарної, збутової, цінової і комунікативної політики підприємства;

• оцінки ефективності маркетингових стратегій та методології вибору з можливих альтернатив оптимальної стратегії;

• інтегрування діяльності усіх структурних підрозділів і служб підприємства в області ефективного управління його конкурентоспроможністю в довгостроковій перспективі.

Відповідно до мети і завдань навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» побудовано зміст навчально-методичних рекомендацій щодо вивчення дисципліни «Стратегічний маркетинг», що складається з трьох змістових модулів і 11 тем. У першому змістовому модулі «Методологічні основи стратегічного маркетингу» визначено сутність, роль і завдання стратегічного маркетингу; з’ясовано методику розробки стратегій сегментування і вибору цільового ринку; визначено підходи до розробки маркетингових стратегій диференціації і позиціонування. У другому змістовому модулі «Портфельні і конкурентні маркетингові стратегії підприємства» розглянуто сучасні підходи до визначення споживчої цінності товару як ключового фактора стратегічного маркетингу; опрацьовано методологічний інструментарій маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємства; з’ясовано підходи до розробки конкурентних маркетингових стратегій підприємства. У третьому змістовому модулі «Підтримуючі стратегії маркетингу підприємства та механізми їх реалізації» охарактеризовано сучасні підходи до визначення споживчої цінності товару як ключового фактора стратегічного маркетингу; розглянуто маркетингові товарні, цінові, збутові, комунікаційні стратегії; визначено методику оцінки ефективності і вибору оптимальних стратегій маркетингу, умови їх успішного впровадження.

Представлені навчально-методичні рекомендації щодо вивчення дисципліни «Стратегічний маркетинг» сприятимуть підвищенню усвідомленості суті та методології стратегічного маркетингу, є практичним помічником у прийнятті стратегічних маркетингових рішень керівниками і спеціалістами підприємств.

1 ДИДАКТИЧНІ ЗАСАДИ ВИКЛАДАННЯ НАВЧАЛЬНОЇ

ДИСЦИПЛІНИ «СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ» В УМОВАХ