Ситуаційні завдання

№ 7.1

Динаміка обсягу й асортиментної структури товарообороту продовольчих товарів ЗАТ "Донецький ЦУМ" представлена в таблиці 7.1.

Таблиця 7.1 – Динаміка обсягу й асортиментної структури товарообороту продовольчих товарів ЗАТ "Донецький ЦУМ"

Найменування товарних груп	Обсяг реалізації у базисному році, тис. грн.	Обсяг реалізації у звітному році, тис. грн.
1. М'ясо і птах	317,0	288,1
2. Ковбасні вироби і копченості	1103,7	990,8
3. Риба і морепродукти	163,3	290,9
4. Оселедці	26,5	33,3
5. Олія тваринна	87,8	96,7
6. Олія рослинна	18,2	62,5
7. Жири харчові	42,7	14,0
8. Маргаринова і майонезна продукція	526,7	627,6
9. Молоко і молочна продукція	353,7	387,9
10. Сир і бринза	13,0	51,7
11. Консерви м'ясні	73,7	103,3
12. Консерви рибні	117,9	123,2
13. Консерви овочеві	146,4	113,3
14. Консерви фруктово-ягідні	31,5	33,3
15. Яйця і яйцепродукти	42,8	50,8
16. Цукор	1304,0	1244,2
17. Кондитерські вироби	1,9	15,5
18. Варення, джем, повидло, мед	120,9	80,8
19. Чай	146,5	101,7
20. Кава	4,7	21,8
21. Сіль	41,9	21,3
22. Борошно	600,4	978,6
23. Крупи і бобові	25,5	52,7
24. Макаронні вироби	40,4	55,5
25. Лікеро-горілчані вироби	8,1	9,9
26. Вина	54,4	55,1
27. Коньяк	149,3	90,9
28. Шампанське	365,1	200,2
29. Пиво	25,5	30,1
30. Безалкогольні напої	216,9	122,1
31. Морозиво	177,5	102,2
32. Тютюнові вироби	142,0	90,7

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Проаналізувати стан товарного продовольчого портфеля підприємства на основі матриці БКГ.

2. Розробити маркетингові стратегії в розрізі категорій даного стратегічного підходу.

№ 7.2

Динаміка обсягу й асортиментної структури товарообороту непродовольчих товарів ЗАТ "Донецький ЦУМ" представлена в таблиці 7.2.

Таблиця 7.2 – Динаміка обсягу й асортиментної структури товарообороту непродовольчих товарів ЗАТ "Донецький ЦУМ"

Найменування товарних груп	Обсяг реалізації у базисному році, тис. грн.	Обсяг реалізації у звітному році, тис. грн.
1. Тканини	190,6	130,3
2. Одяг і білизна	257,0	86,1
3. Текстильні вироби	330,6	119,4
4. Хутра	15,8	15,2
5. Головні убори	28,3	4,5
6. Верхній трикотаж	81,4	33,8
7. Білизняний трикотаж	92,3	30,5
8. Панчішно-шкарпеткові вироби	30,2	22,0
9. Взуття	315,0	177,5
10. Мило і синтетичні миючі засоби	14,6	14,0
11. Парфюмерно-косметичні товари	151,5	77,2
12. Галантерея і нитки	438,6	183,3
13. Меблі	8,8	4,7
14. Килими	233,1	215,4
15. Посуд	585,5	258,5
16. Годинники	138,0	0,6
17. Електротовари	364,9	45,1
18. Канцелярські товари	23,9	1,4
19. Друковані видання	4,1	0,2
20. Мотоцикли і велосипеди	3,6	0,0
21. Вироби для фізичної культури, спорту і туризму	121,5	83,4
22. Телерадіотовари	38,5	0,6
23. Іграшки і ялинкові прикраси	226,0	92,2
24. Фотокінотовари	18,3	24,1
25. Будівельні матеріали	69,0	24,9
26. Товари побутової хімії	30,3	21,3
27. Господарські товари	221,7	77,5
28. Інструментальні товари	56,4	41,4

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Проаналізувати стан товарного непродовольчого портфеля підприємства на основі матриці БКГ.

2. Розробити маркетингові стратегії в розрізі категорій даного стратегічного підходу.

№ 7.3

Меблева фірма «Ельбрус» має в своєму складі п'ять філій на території України (таблиця 7.3).

Таблиця 7.3 – Дані за філіями меблевої фірми «Ельбрус»

Філії меблевої фірми «Ельбрус»	Укладено нових контрактів на суму, тис. дол.	Відвантажено за старими контрактами, тис. дол.	Сукупні витрати, тис. дол.	Зміна частки на ринку
1	1121,6	138,49	111,6	Зменшилася на 1 %
2	2321,2	2031,8	1015,9	Не змінилася
3	20144,5	12877,7	7726,0	Збільшилася на 1,5 %
4	13777,3	7265,9	5086,5	Не змінилася
5	21567,0	8763,8	6479,5	Зменшилася на 1,2 %

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Розрахувати обсяг прибутку й оцінити основні показники комерційної діяльності фірми.

2. Визначити стратегічне положення на ринку кожної філії на основі матриці БКГ. Розробити стратегії для кожної філії, виходячи з її стратегічного положення.

№ 7.4

Для визначення найбільш прибуткових товарних груп ТОВ «Візон-2 плюс» використовує АВС-аналіз – метод, за допомогою якого сукупність об’єктів можна розподілити за трьома групами:

А – це група товарів, на які припадає високий річний обсяг збуту, і які складають при цьому 70-80 % від його загальної вартості;

В – це група товарів, на які припадає середня величина річного обсягу збуту; ці товари складають 20-25 % загального обсягу збуту в грошовому вираженні;

С – група товарів, які складають 5 % від загального обсягу збуту в грошовому вираженні.

У таблиці 7.4 представлено обсяги реалізації ТОВ «Візон-2 плюс» за два роки.

Таблиця 7.4 – Обсяги реалізації ТОВ «Візон-2 плюс»

Товари і товарні групи	Обсяг збуту, тис. грн.
	Попередній рік	Звітний рік
1. М'ясо та птиця	99,0	123,5
2. Ковбасні вироби та копченості	116,0	112,3
3. Риба і морепродукти харчові	52,5	67,5
4. Оселедці	28,0	35,3
5. Масло тваринне	20,4	28,4
6. Олія	27,3	34,0
7. Маргаринова і майонезна продукція	16,3	16,9
8. Молоко та молочна продукція	21,0	26,1
9. Сир і бринза	31,5	32,4
10. Консерви м'ясні	14,4	11,5
11. Консерви рибні	14,4	12,7
12. Консерви овочеві	7,1	8,3
13. Яйця і яйцепродукція	60,8	68,0
14. Крупи та бобові	32,3	22,7
15. Овочі	14,1	17,3
16. Плоди, ягоди, виноград, горіхи, кавуни та дині	55,0	49,4
17. Горілка та лікеро-горілчані вироби	120,0	130,5
18. Слабоалкогольні напої	15,7	21,8
19. Вина	70,5	90,1
20. Коньяк	45,0	37,9
21. Шампанське	84,9	102,2
22. Пиво	56,1	62,9
23. Безалкогольні напої	57,7	61,4
24. Морозиво	18,0	25,6
25. Тютюнові вироби	54,0	57,3
26. Синтетичні засоби	13,0	18,9
27. Мило туалетне	5,5	6,2
28. Парфюмерно-косметичні засоби	38,0	49,4
Разом:

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Розподілити товари і товарні групи ТОВ «Візон-2 плюс» за методом АВС-аналізу, результати занести у таблицю 7.5.

Таблиця 7.5 – Розподіл товарів і товарних груп ТОВ «Візон-2 плюс» за методом АВС-аналізу

Попередній рік	Питома вага у загальному обсязі збуту у грошовому вираженні	Звітний рік	Питома вага у загальному обсязі збуту у грошовому вираженні
1	2	3	4
Клас А (70-80 %)
Товарна група 1
...
Разом:		Разом:

Продовження таблиці 7.5

1	2	3	4
Клас В (20-25 %)
Товарна група 2
...
Разом:		Разом:
Клас С (приблизно 5 %)
Товарна група 3
...
Разом:		Разом:

2. Для товарів кожної групи – А, В і С розробити маркетингові стратегії з метою оптимізації товарного портфеля підприємства.

№ 7.5

Торговельне підприємство ТОВ «Харді-Гарді» спеціалізується на реалізації непродовольчих товарів. У магазині є наступні секції: аудіо-відео техніка, господарські товари, побутова техніка.

Динаміка товарообороту секції «побутові товари» ТОВ «Харді-Гарді» представлена в таблиці 7.6.

Таблиця 7.6 – Динаміка товарообороту секції «побутові товари» ТОВ «Харді-Гарді»

Товари і товарні групи	Звітний рік		Попередній рік
	Тис. грн.	% до підсумку	Тис. грн.	% до підсумку
1. Металевий посуд та металеві столові приналежності	15,0		12,0
2. Фарфоро-фаянсовий і керамічний посуд	20,1		15,7
3. Скляний посуд	25,4		21,2
4. Годинники	4,7		3,8
5. Електротовари	780,5		666,2
6. Обчислювальна техніка	4,7		2,1
7. Телерадіотовари	966,8		526,9
За підсумком:

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Провести дослідження стану та динаміки реалізованого попиту на товари, що пропонуються підприємством. Оцінити прибутковість товарного асортименту, використовуючи АВС-аналіз.

2. Розробити рекомендації щодо використання маркетингових стратегій у процесі управління товарним асортиментом з метою його оптимізації.

№ 7.6

Все почалося в 1991 р. з наміру створити спільне підприємство Calsberg-Tetley Brewing Ltd. с 50-процентною участю датської компанії Calsberg A/S і британської компанії Allied-Lions plc. Компанія Allied мала тверді позиції в області виробництва елю (пива), володіючи шістьма пивоварними підприємствами і цілим портфелем товарних марок елю як загальнонаціонального, так і регіонального «звучання». Взаємодоповнюваність в області виробництва і збуту товару були не єдиною метою і логікою створення спільного підприємства. Об’єднавшись, компанії Calsberg і Tetley формують могутню третю силу, що може кинути виклик лідерам британського ринку пива – компаніям Courage і Bass.

Процес створення замороженого пива був розроблений фахівцями компанії Labatt у квітні 1993 р. у Канаді. Технологічний процес передбачає заморожування пива при температурі - 4°С з подальшим акуратним видаленням з нього кристалів льоду. У результаті пиво має «унікально збалансований м'який ніжний смак» зі змістом алкоголю 5,6%.

Але Labatt не довго залишалася на ринку єдиним постачальником унікального пива. Канадська компанія Molson у 1993 р. запропонувала своє пиво, у виробництві якого використовувався трохи інший процес.

Компанія Labatt має патенти на виробництво і виробничу технологію даного пива під торговельною маркою Labatt Ice Beer і розглядає можливість підписання ряду ліцензійних угод з іншими виробниками пива. Одним з них є компанія Calsberg-Tetley, що надала допомогу компанії Labatt у просуванні даного виду пива. Таким чином, компанія Calsberg-Tetley визнала майбутнє за новим продуктом на ринку пива, що скоро отримало підтвердження, так як заморожене пиво показало блискучі результати на ринках ряду країн.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Наскільки важливо для компанії Calsberg-Tetley виявитися першим або другим пред'явником нового замороженого пива на ринку?

2. Чи буде заморожене пиво мати довгострокову виживаність на ринку або це тільки ефективна одноденка?

3. Чи мається можливість для іншого виробника замороженого пива вступити на ринок?

4. Як Ви вважаєте, те, що збільшується число компаній, які представляють на ринок заморожене пиво, сприяє зростанню ринку товару, або, навпаки, зменшує перспективи прибуткової реалізації для кожного конкурента?

5. Якщо компанія Calsberg-Tetley представить на ринку свою власну марку пива, як це вплине на обсяг продажів замороженого пива компанії Labatt? Які ризики зв'язані зі спробою поширити товарну марку Calsberg на новий продукт? Чи не поставить введення на ринок замороженого пива під маркою Calsberg під погрозу імідж компанії Calsberg-Tetley як серйозної пивоварної компанії?

6. Яку стратегію вибору цільового ринку, а також сегментування доцільно використовувати компанії? Як виявити та описати цільових споживачів даного виду пива?

ТЕСТ

1. В управлінні якістю товару можливі наступні стратегічні альтернативи:

1. стратегія підтримки рівня ціни при підвищенні показників якості товару;

2. стратегія постійного поступового підвищення якості товару, стратегія підтримки якості;

3. стратегія зниження якості;

4. Ваш варіант відповіді.

2. Останнім часом із стратегій товарного асортименту широке розповсюдження отримала стратегія підтримки марки. Яка стратегічна альтернатива лежить в основі даної товарної стратегії:

1. концентрична диверсифікація;

2. горизонтальна диверсифікація;

3. конгломератна диверсифікація;

4. багатогалузева диверсифікація.

2. Для стратегічного маркетингу з точки зору концепції мультиатрибутивності товару важливо розмежовування понять:

   1. функціональної цінності, ядерної послуги, вторинної корисності, додаткових послуг;

   2. функціональної корисності, ядерної послуги, відчутного товару, товару з підкріпленням, потенційного товару;

   3. родового товару, відчутного товару, товару з підкріпленням, потенційного товару;

   4. ядерної послуги, родового товару, товару з підкріпленням.

2. У межах маркетингової товарної політики приймаються стратегічні рішення щодо товарного асортименту:

   1. вибір сегмента для товарного асортименту; позиціонування товарного асортименту; розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

   2. визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів; координація марок у межах товарного асортименту;

   3. скорочення або поглиблення асортименту, звуження або доповнення асортименту;

   4. Ваш варіант відповіді.

2. Асортиментна сегментація - це:

   1. стратегія, що передбачає вибір сегмента для товарного асортименту;

   2. стратегія, в рамках якої для одного сегменту ринку позиціюють декілька товарів;

   3. стратегія, що передбачає визначення структури асортименту і розробку комплексу маркетингу для товарного асортименту;

   4. стратегія, в рамках якої здійснюється координація марок у межах товарного асортименту.

2. Прорив на нові ринки, досягнення переваг перед конкурентами, отримання високих доходів – це цілі:

   1. планування нової продукції;

   2. модифікування товару;

   3. обслуговування товару;

   4. елімінації товару.

2. Структура маркетингової товарної політики включає:

   1. планування нової продукції, модифікування товару, елімінацію товару;

   2. розробку товару, модифікування товару, зняття товару з ринку;

   3. планування нової продукції, удосконалення товару, обслуговування товару;

   4. розробку товару, обслуговування товару, зняття товару з ринку.

2. Посилення уваги споживачів до товару, розширення ринку, збільшення доходів і прибутків – це цілі:

   1. планування нової продукції;

   2. модифікування товару;

   3. обслуговування товару;

   4. елімінації товару.

2. Стратегічні рішення щодо товарної номенклатури пов’язані з:

   1. оцінкою портфеля товарів, які пропонуються підприємством; розподілом ресурсів між товарними асортиментами;

   2. визначенням структури асортименту та виключенням з нього окремих товарів; координацією марок у межах товарного асортименту;

   3. створенням нових товарних ліній; зняттям з виробництва асортиментних груп товарів;

   4. Ваш варіант відповіді.

2. Яка товарна стратегія означає зміну параметрів товару із вилученням старого товару з асортименту:

   1. стратегія диференціації товару;

   2. стратегія диверсифікації товару;

   3. стратегія варіації товару;

   4. стратегія елімінації товару.

2. Яка товарна стратегія передбачає використання наступних субстратегій – «збір урожаю», «видоювання», «концентрація зусиль», «посилення ліній продукту», «виключення ліній продукту» на основі критеріїв економічної вагомості, позиції на ринку, перспективності товару:

   1. стратегія диференціації товару;

   2. стратегія диверсифікації товару;

   3. стратегія варіації товару;

   4. стратегія елімінації товару.

2. Яка стратегія товарного асортименту надає споживачам можливість більш повного вибору асортименту і допомагає підприємству уникнути небезпеки з боку конкурентів, що випускають аналогічну модифіковану модель товару:

   1. стратегія поглиблення асортименту;

   2. стратегія підтримки марки;

   3. стратегія скорочення асортименту;

   4. стратегія звуження асортименту.

2. Яка стратегія товарного асортименту передбачає використання успішної марки для підтримки нових товарів в суміжних категоріях під тим же марочним найменуванням:

   1. стратегія поглиблення асортименту;

   2. стратегія підтримки марки;

   3. стратегія скорочення асортименту;

   4. стратегія звуження асортименту.

2. Товари, яким додаються нові властивості – є:

   1. “піонерними";

   2. модифікованими;

   3. удосконаленими;

   4. поліпшеними.

2. Розширення асортименту на основі базової моделі являє собою:

   1. диференціацію продукції;

   2. адаптацію продукції;

   3. модифікацію продукції;

   4. оновлення продукції.

2. У якому полі матриці нововведень за ступенем новизни ризик мінімальний, тому що фірма спирається на свою особливу компетентність – ринок і технологія відомі:

   1. концентрація;

   2. комерційний ризик;

   3. технологічний ризик;

   4. диверсифікованість.

2. У якому полі матриці нововведень за ступенем новизни успіх визначається маркетинговими ноу-хау фірми:

   1. концентрація;

   2. комерційний ризик;

   3. технологічний ризик;

   4. диверсифікованість.

2. Матрицю оцінки проектів нових товарів побудовано за двома критеріями:

   1. технічна привабливість для фірми, імовірність комерційного успіху;

   2. комерційна привабливість для фірми, імовірність технічного успіху;

   3. привабливість для фірми, імовірність технічного і комерційного успіху;

   4. технічна і комерційна привабливість для фірми, імовірність успіху.

2. У якому квадранті матриці оцінки проектів нових товарів розміщені проекти з високою імовірністю успіху, тобто з низьким ризиком, але які представляють лише слабкий інтерес для фірми:

   1. «перлини»;

   2. «тарілки з кашею»;

   3. «бруньки, що розпускаються»;

   4. «програні справи».

2. У якому квадранті матриці оцінки проектів нових товарів розміщені потенційні перлини – проекти, привабливі для фірми, але ще ризиковані:

   1. «перлини»;

   2. «тарілки з кашею»;

   3. «бруньки, що розпускаються»;

   4. «програні справи».