Reklama_teoriya_i_praktika

Введение

Вы метите в «целевые группы». Мы ведем диалог с «аудиториями».

Вы позиционируете товар и его марку.

Вы – один из главных инструментов маркетинга. Мы – обязательный инструмент менеджмента.

Вы – стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке. Мы – стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и

причастность.

Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области деятельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия – две разные вещи, но обе необходимые для успешного функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но всё отличает нас друг от друга. Мы – не вы. Вы – не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании»5.

Тем не менее реклама – одно из средств связи с общественностью, любая эффективная рекламная кампания обладает PR-эффек- том (с другой стороны, и среди разновидностей рекламы существует «реклама типа PR»). Паблик рилейшнз противопоставляют пропаганде, одному из средств журналистики6. Западные ученые при этом ссылаются на Геббельса, заявлявшего, что «переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция – привлечь сторонников и держать их в подчинении...». PR же «признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений иидей. PR могут

5Цит. по: Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия /

пер. с фр. – М., 2001. – 178 с.

6Следует заметить, что журналистика и пропаганда – вовсе не одно и то же, даже их цели различны: если журналистика призвана отражать объективнуюкартинумира, способствоватьразрешениюсоциальныхпроблемиконфликтов в интересах общества, то пропаганда занимается не столько распространением, сколько навязыванием идей, точек зрения, как правило, политического характера. Действительно, некоторые приемы пропаганды журналисты берутнавооружение, нонетакие, какнадуманнаясенсацияипреувеличение; создание ложных образов методом контраста и сопоставления; замалчивание или выпячивание фактов; додумывание в деталях, доведение до абсурда реальных историй; последовательное формирование образа «антигероя»; подмена понятий; методическое повторение предельно упрощенных лозунгов и оценок. – См. подробнее: Качкаева А. Фабрика образов : выборы 1999– 2000 // Профессия – журналист. – 2000. – № 1. – С. 4–9.

11

Введение

быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами... Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными»7. И все же PR тесно связаны с журналистикой, ведь даже первая PR-кампания прошла в журнале. Это было в 1902 году, когда в печати появилась серия статей Иды М. Тарбелл «История Стандарт Ойл Компани».

Неслучайно в последнее время актуализировался вопрос об определении понятий «реклама», «связи с общественностью» (PR, ПР) и «журналистика», точнее, о разделении сфер влияния означенных выше социальных институтов и видов деятельности. Непонимание специфики каждого из означенных социальных институтов, смешение видов деятельности мешают их развитию, порой дискредитируют в глазах общества, затрудняют работу практиков. Действительно, многоеобъединяетрекламу, PR ижурналистику, и прежде всего – общая история.

Среди причин возникновения журналистики традиционно выделяют и конкуренцию, ведь исторически журналистика возникла для удовлетворения потребности не только в политической, но и в экономической информации (в ХVI веке в крупнейших торговых центрах Европы появились бюллетени, которые, наряду с новостями политического характера, сообщениями об эпидемиях, действиях пиратов, содержали сведения о состоянии торговых путей). Исследователи указывают на существование пражурналистики, связывая ее с деятельностью церковных проповедников, гонцовглашатаев, герольдов, ораторов. В этом смысле можно говорить и о прарекламе, устной рекламе, но всё же начало современной рекламы правильнее связывать с появлением газет и журналов. Реклама как особая целенаправленная, системная деятельность стала приобретать устойчивые формы, когда обратилась к письменному, печатному слову, к изображению.

Изучая рекламу, мы не можем пройти мимо специфики изобразительной деятельности – одной из наиболее древних форм проявления человеческой сущности. Синтез изобразительной и речевой деятельности (двух видов коммуникативной деятельности) привел кпоявлениюписьменности. Еслиучесть, чтоквидамчеловеческой

7 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990. – С. 19.

12

Введение

деятельности мы относим преобразовательную, познавательную, ценностно-ориентационную, коммуникативную деятельность, то изобразительную деятельность следует представить как органичное слияние перечисленных видов; и это – специфический вид, а не просто сумма видов деятельности8.

Можно спорить о том, считать ли одним из первых пиарменов Платона, который высказывался за умалчивание невыгодной информации в интересах государства. Или его ученика Аристотеля, связавшего политику с риторикой – искусством ораторской речи, умениемубеждать, применяяособуюсистемудоказательств. Можно поразмышлятьнадвопросом, нележатлиистокиPR вшколесофистов, которые придавали особое значение искусству аргументации (хотя, к примеру, Протагор считал, что для софистов главной была не истина, а успех в споре и политическая выгода)... Интересными в этом плане становятся и жанры тенденциозной биографии, панегирика, получившие развитие в Античной Греции и Риме, а также листовки, трактаты эпохи Реформации, которые вряд ли проходят по разряду чистой журналистики. Не следует ли из всего сказанного, что связи с общественностью, оформившись как социальный институт в XX веке, имеют более длительную историю, возможно, не менее богатую, чем журналистика и реклама?..

Например, творецримскойвоенноймонархииицентрализации управления Юлий Цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, а систему бюллетеней, по содержанию и форме подобных нынешним пресс-релизам – продуктам деятельности PR-служб или пресс-центров. Цезарь же предписал выпус-

8 Изображение – важное гносеологическое понятие, находящееся в одном ряду с такими дефинициями, как образ, имидж, знак, модель и др. К гносеологическим функциям изображения – продукта человеческой деятельности – относят репрезентативную функцию (осознание при восприятии человеком предметного характера изобразительных систем, получение наглядной информации об оригинале) и выразительную функцию (специфическое кодирование впроцессе отображения). Синтетичность современного рекламного искусства имеет названную природу. То же находим и у В. В. Ученовой, М. И. Старуш, отмечающих высокую способность «рекламной коммуникации интегрировать некоторые не только поверхностно-стилевые, но и субстанциональные факторы других типов деятельности. В том числе, конечно, иэстетическойдеятельноститоже». – См.: Ученова В. В., СтарушМ. И. «Философский камешек» рекламного творчества : культурология и гносеология рекламы. – М., 1996. – С. 24.

13

Введение

кать краткие протоколы сенатских заседаний и решений, известия о ходе народных собраний – знаменитые Аcta senatus иActa diurna populi Romani. Последние, кстати, трансформировались затем в «официоз», придворные известия, в которых о неприятном, как правило, не сообщалось.

Во второй половине XVI века различные извещения (придворные новости, сообщения с театра войн, сведения о ходе реформации, рассказы о политических предсказаниях, землетрясениях, небесных явлениях и др.) стали регулярно готовиться корреспондентами государей, членами городского совета, видными купцами9. Еще раньше, в XV веке, венецианский совет организовал составление известий о событиях и их рассылку в циркулярных депешах своим посланникам за рубежом. С официальных сообщений делались копии, которые предназначались знатным венецианцам. Такая избирательная «точечность воздействия» соответствует современному характеру PR-деятельности. Примечательно, что как только сообщения, передаваемые корреспондентами (novellanti), стали содержать неприятные для курии факты и в них появилась оценка, «писание авиз было строго воспрещено, и тому, кто продолжал этим заниматься, грозило клеймение и ссылка на галеры»10. То есть как только деятельность новеллантов приближалась к журналистике, власти предержащие стремились ограничить ее.

Бесцензурные, ориентированные на узкий круг читателей рукописные газеты, предшествовавшие в США и Австралии печатным, становились основами печатных листков с характерными названиями – Brief и Relation (их можно сравнить и с летучими рекламными листками). В европейских городах в «догазетную эпоху» информация доводилась до народа на площадях – декларации и воззвания зачитывались или вывешивались на стенах административных зданий. Но личные, деловые или политические новости передавались преимущественно в письмах, и своеобразной преджурналистской или PR-формой выступали ежедневные бюллетени, так называемые «письма-газеты»11. Обращения-лис-

9См.: Бюхер К. Зачатки периодической печати // Историко-экономичес- кий научный журнал. – 1997. – № 1. – С. 12.

10Там же. – С. 13.

11Подробнее см.: Вороненкова Г. Ф. Этапы зарождения периодической печати в Германии и ее становление (до конца XVIII века) // Вестник МГУ.

Сер. Х, Журналистика. – 1998. – № 2. – С. 73–90.

14

Введение

товки Мартина Лютера «К христианскому дворянству германской нации», «О свободе христиан» можно в равной степени отнести

ик письменной публицистике, и к форме PR-воздействия. Кайзеровские «ординари-пост» начала XVII века, содержащие дипломатические и политические новости, также не являлись газетами в чистом виде еще и потому, что в роли авторов выступали не специальные корреспонденты, а дипломаты, офицеры, госсекретари, готовившие и передававшие информацию с совершенно определенными целями.

Новый для России социальный институт – связи с общественностью – постепенно адаптируется внашудействительность. Хотя существует и прямо противоположное мнение, связанное с критикой социального устройства: PR в России, с ее авторитарными традициями, перманентным нежеланием властей учитывать общественное мнение и т.п., пока еще не сформировались. Есть лишь карикатурноеихвоспроизведение(«черныеPR»), далекоеоттаких устоявшихся на Западе принципов, как правдивость, уважительность, открытость, информационная своевременность и социальная ответственность12. Считается, что общество сначала должно достигнуть определенного этапа зрелости, когда роль общественного мнения велика и действенна, когда власть считается с народом, когда демократия, парламентаризм, всеобщее избирательное право суть реальность, а не декларация. Когда на деле реализуется лозунг свободы печати и информации, когда развита система СМИ... Здесь есть над чем поразмыслить, ведь связи, отношения с общественностью, как показано выше, существовали и существуют при любом режиме, но PR в качестве социального института, характеризующегося определенными целью и задачами, видами, функциями и принципами деятельности, набором профессий, научныхиучебныхдисциплин, инфраструктуройит.д., оптимизируют свою деятельность лишь в условиях демократической системы

ирыночной экономики.

Конечно, мыещеоченьдалекиотреальныхPR, когда, кпримеру, руководствоорганизациинеограничиваетсяодностороннимкоммуникационнымпроцессом– созданиемпаблисити, распространением информации или только «убеждающей коммуникацией», а исполь-

12 См.: PR : международная практика / под ред. Сэма Блэка. – М., 1997. –

С. 10.

15

Введение

зует эти методы комплексно, привлекая лидеров общественного мнения, создавая управляемую систему, отвечающую на запросы общественности. Россию сегодня критикуют многие, а более всего мы сами, поскольку лишь незрячий может не заметить тех уродливых перекосов, которые происходят вполитической, экономической и духовной сферах. И всё же надо быть законченным пессимистом, чтобы отказать нашей стране в будущем, чтобы не отметить пусть зачатки, всего лишь ростки того нового, что должно обязательно вскоре принести плоды.

Не следует думать, что прежде у нас не управляли общественным мнением (управляли, да еще как!), но эта деятельность не заключалась в «законодательные рамки и организационные формы». Да, у нас эффективно действовал институт пропаганды, но не было таких профессий, как специалист по управлению кризисами или специалист по стратегическому планированию. Не рассматривались в системе такие произведения, как пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий пресс-конференции и др., – в системе, используемой для создания управляемого имиджа, направленной на идеологию, мировоззрение, моду, стиль и т.п. Не выделялись связи с общественностью и в отдельную сферу науки, совокупность учебных дисциплин...

Но настал момент, когда и российское общество обнаружило потребность в институте («установлении», «учреждении»), который взял бы на себя обязанности по решению сложнейших задач, стоящих перед гражданским обществом, и среди них – изучение общественного мнения, прогнозирование кризисов, формирование имиджа. PR как часть маркетинговых мероприятий уже оказывают влияние на правительственные, деловые круги и население.

В провинции этот процесс идет сложнее. Если индустрия рекламы здесь бурно развивается (цели, методы продажи продукции и услуг прояснены), то полезность «продажи» имиджа, формированияпаблисити покаещенеосознана доконца руководителями различных уровней. В организациях есть люди, в той или иной мере занимающиеся мониторингом, консультирующие руководство по различным проблемам, в том числе и кризисного свойства, отвечающие за связь с прессой, но характер их деятельности настолько

16

Введение

аморфен, а статус не определен, что зачастую вредит имиджу самого «искусства и науки установления двусторонних отношений» (С. Блэк).

Первые службы по связям с общественностью в России появились в начале 1990-х годов. Это были специальные отделы в госструктурах, небольшие консалтинговые агентства. С образованием в 1992 году РАСО, активизировался процесс обучения начинающих пиарменов (особое внимание уделялось западному опыту в области рекламных и PR-технологий). Затем эксперты отметили бурный всплеск PR-деятельности и то, что часть рекламных бюджетов перетекла в эту сферу. Опросы показали, что почти три четверти серьезных предпринимательских структур нуждаются в такого рода услугах, но не доверяют существующим агентствам. Видимо, это связано прежде всего с этическими моментами, коммерческой тайной – не случайно, например, крупнейшие банки организуют собственные PR-отделы, направляют на учебу своих работников (благо, всё больше и больше вузов начинает подготовку таких специалистов).

Нередко возникают конфликтные ситуации при неразличении журналистских, рекламных или PR-материалов. Представители предприятий, организаций, учреждений нуждаются в журналистах, которые подготовили бы для печати статьи с рассказом об их деятельности. Как правило, заказчики подразумевают под «статьями» лишь журналистскую форму, но не содержание, опирающееся на объективный анализ ситуации. Если заказчик оплачивает будущую публикацию, то он вправе требовать хвалебный материал (реклама по определению пристрастна), но в этом случае и редакция, формализовав отношения с клиентом, должна идентифицировать публикацию как рекламную (пометка «на правах рекламы» и т.п.), чтобы не вводить читателя в заблуждение. Все участники договора должны действовать по закону. Если организация, добившаяся определенных успехов, нуждается в паблисити, она вправе подготовить с помощью журналиста статью, интервью, пресс-ре- лиз для распространения в редакциях, где по своему усмотрению могут либо напечатать полученные материалы, либо использовать приведенные в них факты для собственных публикаций. Журналист может сам выйти на фирму и, убедившись, что ее деятель-

17

2. Заказ 6525

Введение

ность заслуживает публичного внимания, подготовить плановый редакционный материал.

Проблема сегодня заключается в том, что пиармены не всегда ясно представляют себе цели и задачи своей деятельности, а потомунередкоошибаютсяиввыбореметодов, средств, приемовит.д. Ведь можно нацеливаться на создание деловой репутации клиента в глазах общественности и предупреждать (ограждать) его от возможных ошибок, а можно любыми путями пытаться сохранить лицо заказчика, даже если он во имя своих интересов игнорирует интересы общества... Одни разыскивают или создают компромат на явных и потенциальных соперников, допуская «слив негатива» в СМИ, другие же, формируя имидж компании, подчеркивают социальную значимость осуществляемых ею проектов... Этика рекламной и PR-деятельности – тема особого разговора, хотя следует заметить: этический принцип является в последнем случае особо важным, поскольку связи с общественностью трактуются как кодекс цивилизованных отношений фирмы с фирмами, фирмы с партнерами, фирмыспотребителями. Достижение«взаимнойгармонии» невозможно без взаимного уважения. Тем более это облегчает выполнение специфических задач – таких, как амортизация информационных ударов, прогнозирование острых ситуаций, управление кризисами, сведение воедино противоречивых интересов и др.

Честностьжепроявляетсяуженастадииразделениясфервлияния PR, рекламы и журналистики, начинающейся с осознания целей: у PR – это создание имиджа и управление им, у рекламы

– создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу, у журналистики – отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем13. Важно определиться и с объектом: у PR – репутация, в рекламе – товар (услуга), в журналистике – социальная информация. Таким же образом уточняется специфика каждого из перечисленных видов деятельности по другим критериям:

функции(реклама– информационно-воздействующая, социаль- но-ориентирующая, экономико-стимулирующая, эстетико-просве-

13 См. также: Корконосенко С. Пиармен и журналист : «родственники» или «соседи»? // ПР-диалог. – 1997. – № 1 – С. 9–11.

18

Введение

тительская; журналистика – коммуникативная, информационная, ценностно-ориентирующая, социально-организаторская, психологического регулирования; PR – коммуникативная, информационная, консультационная, прогнозирующая);

типовые каналы воздействия (реклама – СМИ, щиты, сувени-

ры, почтовая рассылка и др.; журналистика – СМИ, бюллетени; PR

– СМИ, конференции, брифинги, фестивали и т.п.); постановщик задач, заказчик (реклама – отдел предприятия, ор-

ганизации, отвечающий за реализацию товара; журналистика – общество, общественность, владелец, издатель, учредитель; PR – руководитель предприятия, региона, лидер организации);

характер труда и мышления субъектов деятельности (рекла-

ма – производственно-творческий, индивидуально-коллективный; журналистика – индивидуально-коллективный, производственнотворческий; PR – производственно-творческий, индивидуальноколлективный);

основные методы (реклама – внушение (убеждение); журналистика – убеждение (внушение); PR – убеждение, внушение);

ключевые профессии (реклама – менеджер, агент, копирайтер (характер мышления по преимуществу прагматический); журналистика – корреспондент, редактор (характер мышления субъекта деятельностипопреимуществуиндивидуализированный); PR – специалист по связям со СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер (характер мышления по преимуществу нормативный));

произведения (реклама – модульные и рубричные газетно-жур- нальные объявления, теле- и радиоролики, разработки рекламных кампанийидр.; журналистика– информационные, аналитические, художественно-публицистические публикации; PR – пресс-рели- зы, информационные письма, доклады, сценарии пресс-конферен- ций, разработки PR-кампаний);

аудитория (реклама – дискретная доставка коммерческой информации массовой аудитории через посредников (СМИ) или через специальные рекламные каналы с ориентацией на целевую группувоздействия; журналистика– систематическое информирование массовой аудитории с ориентацией на «читательское ядро»;

19

2*

Введение

PR – систематическое информирование определенной части аудитории – явно выраженная целевая группа воздействия – через посредников: редакции, агентства новостей или в процессе специальных PR-акций).

Это облегчает и классифицирование видов профессиональной деятельности: в рекламе – маркетингово-рекламная, рек- ламно-управленческая, рекламно-торговая, рекламно-производс- твенная, художественно-творческая, рекламно-информационная, культурно-просветительская, аналитическая, научно-исследова- тельская, экспертно-консультационная; в журналистике – авторская, организаторская, редакторская, программирующая, произ- водственно-технологическая; в PR – информационно-творческая, информационно-коммуникационная, информационно-аналити- ческая, информационно-управленческая, информационно-социо- логическая и др.

Рекламные, журналистские и PR-тексты порой можно различить лишь при глубинном содержательном анализе, а для аудитории (в перспективе и для заказчика) необходимо сразу идентифицировать характер текста, что реально лишь при четком понимании систем форм и жанров журналистики, рекламы и PR – и со стороны журналистов, рекламистов, пиарменов, и со стороны аудитории, которая нередко находится под воздействие сразу трех потоков информации.

В качестве критерия оценки текстов, размещаемых в СМИ, можно принять такие характеристики, как публицистичность, паблицитность и рекламность. Если изобразить журналистскую, PR и рекламную информацию в виде пересекающихся сфер, то получим шесть секторов:

сугубо журналистские тексты с высокой долей публицистичности;

сугубо рекламные тексты с высокой долей рекламности; сугубо PR-тексты, отличающиеся явно выраженным «пабли-

цитным капиталом»;

журналистские тексты, имеющие PR-эффект; рекламные тексты с большой долей имиджевой нагрузки;

тексты, вобравшие в себя все три качества – публицистичности, паблицитности и рекламности.

20